凜冬已至，體育品牌面臨大“洗牌”

　　【中國鞋網(wǎng)-】2011年，李寧集團(tuán)營(yíng)業(yè)額和純利潤(rùn)雙雙下跌。今年上半年公布的報(bào)告顯示，李寧上半年的銷售收入同比負(fù)增長(zhǎng)9.54%降至38.8億元。7月，李寧公司宣布張志勇辭任公司行政總裁，隱退多年的企業(yè)創(chuàng)始人李寧重出江湖。11月19日，李寧股價(jià)報(bào)收于4.14元/股，要知道，前兩年李寧的股價(jià)曾達(dá)到31.95元/股;

　　匹克集團(tuán)在今年上半年公布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，今年的上半年?duì)I收較去年的22.56億元降至16.1億元，其2013年第二季度訂貨會(huì)的訂單金額與2012年同季同比也下降了20%~30%。最近，還也發(fā)生了大規(guī)模的關(guān)店潮，有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，截至今年9月底，匹克在中國的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為6739家，與2011年年末相比凈減少1067家，平均一天減少4家，而且，匹克在8月21日再次下調(diào)的預(yù)期年底網(wǎng)點(diǎn)數(shù)是6500家，這意味著匹克關(guān)店潮還將繼續(xù)。

　　安踏體育發(fā)布的2012年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年公司營(yíng)業(yè)額39.3億元，較去年的44.5億下滑了11.6%，凈利潤(rùn)較去年也是同比下降17%至7.7億元。國內(nèi)大佬們的種種跡象似乎都表明：

　　運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的日子不好過了。

　　運(yùn)動(dòng)品牌“壓力山大”

　　“前幾年，我們常能在大街上看到全身上下都穿著運(yùn)動(dòng)裝的年輕人，到今天，你還能看到幾個(gè)?”

　　當(dāng)問道“為什么運(yùn)動(dòng)行業(yè)的日子不好過了?”喜得狼品牌經(jīng)理張文擦反問記者。

　　中國體育用品企業(yè)經(jīng)過2000年至2009年“黃金十年“的快速發(fā)展，行業(yè)已進(jìn)入到成熟的發(fā)展階段，國內(nèi)也產(chǎn)生了一大批如李寧、安踏、匹克、361°、特步、鴻星爾克、喬丹等知名運(yùn)動(dòng)品牌，這也就意味著，如今運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)面臨的壓力不僅僅是來自市場(chǎng)需求的放緩，還要面對(duì)類似于“狼多肉少”的市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)格局，加上行業(yè)內(nèi)高庫存的壓力和人力成本、租金成本、原材料等相關(guān)運(yùn)營(yíng)成本上漲的壓力�？上攵�知，當(dāng)這些壓力一同壓在運(yùn)動(dòng)品牌身上的時(shí)候，日子能好過嗎?

　　在運(yùn)動(dòng)行業(yè)高速發(fā)展的所謂“黃金十年”里，由于國內(nèi)市場(chǎng)需求旺盛，各家企業(yè)簡(jiǎn)單的靠生產(chǎn)—代理—銷量的模式便能取得很大的發(fā)展。匹克CEO許志華如此形容那時(shí)的狀況：“我們就像是坐在上升的電梯里面，就是站著不動(dòng)，也會(huì)一直往上走。”

　　如今，這種“跑馬圈地”似的粗獷發(fā)展模式擱今天顯然已不再適用。因此，企業(yè)的生存，在市場(chǎng)需求放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，經(jīng)營(yíng)成本上漲等多重壓力的環(huán)境下，便受到了非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這對(duì)中小企業(yè)而言更是如此，記者在走訪一些企業(yè)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，一些曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)還不錯(cuò)的中小企業(yè)，如今已經(jīng)營(yíng)不下去了。如“助樂”品牌如今成為安踏的生產(chǎn)工廠。所以，在當(dāng)下如此惡劣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，企業(yè)想要獲得生存和發(fā)展，真的是要好好下點(diǎn)心思和功夫了。

　　應(yīng)對(duì)策略：處理庫存 艱難調(diào)整

　　在應(yīng)對(duì)策略上，李寧公司也大規(guī)模地關(guān)閉績(jī)效差的門店。李寧公司年報(bào)資料顯示，截止2012年6月底，門店的數(shù)量相比2011年末足足減少了952家。除了大規(guī)模關(guān)閉門店，李寧公司還大手筆拿下CBA和簽下NBA當(dāng)紅巨星韋德。李寧坦言：“和韋德簽約意味著李寧品牌在體育上的回歸。”李寧表示，未來李寧品牌的定位是為體育愛好者提供更多專業(yè)、優(yōu)秀的產(chǎn)品。這么看來，李寧真的是要回歸體育了。

　　匹克公司則是通過關(guān)閉一些效益較差的門店來優(yōu)化終端體系，同時(shí)盡快擺脫庫存壓力，輕裝上陣。記者最近在走訪泉州中山路上的匹克門店中發(fā)現(xiàn)，匹克大部分產(chǎn)品均價(jià)在150元上下，這個(gè)價(jià)格相比其他品牌如361°、特步的處理價(jià)和安踏工廠店的價(jià)格而言，可以說是較為優(yōu)惠，因而大街上時(shí)不時(shí)會(huì)看到拎著匹克包裝袋的消費(fèi)者。

　　安踏除了積極處理庫存積壓，關(guān)閉績(jī)效差的門店，還增加了折扣店和工廠店的數(shù)量。安踏工作人員表示，目前，安踏的工廠店和折扣店在全國大約有幾百家。另外，其產(chǎn)品風(fēng)格也略微有些轉(zhuǎn)變，記者在走訪安踏多家門店后，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品如今的風(fēng)格較以前，休閑氣息更濃重了。

　　特步則是通過調(diào)低訂單目標(biāo)，放緩開店的方式，并在去年開始涉足童鞋行業(yè)，以謀求市場(chǎng)更多的發(fā)展空間。特步國際執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官何睿博表示，公司在近期將放棄巨星政策，改以透過贊助大型活動(dòng)方式提高品牌知名度，如成為渣打馬拉松的運(yùn)動(dòng)服裝贊助商，以較少成本達(dá)到最高的宣傳效益。

　　喜得狼將品牌進(jìn)行重新定位，選擇了“潮流休閑’領(lǐng)域，嘗試“逃離”運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的萎縮態(tài)勢(shì)。在喜得狼今年Q3&Q4新品發(fā)布秀上，其產(chǎn)品風(fēng)格表現(xiàn)的也是非常潮流、休閑。喜得狼方面表示，未來，喜得狼也將以“打造國內(nèi)領(lǐng)先的潮流休閑品牌”為目標(biāo)，為中國廣大的年輕消費(fèi)者，創(chuàng)造更多他們心目中理想的風(fēng)格新品。

　　名足體育和鱷萊特選擇離開運(yùn)動(dòng)行業(yè)，將產(chǎn)品定位由運(yùn)動(dòng)風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚休閑風(fēng)格。“國內(nèi)一二線品牌為了處理庫存，降價(jià)幅度太大了，有些處理價(jià)甚至在100元以下，這叫我們?cè)趺促u?”名足體育企劃部經(jīng)理何鵬程如是說，“這也是導(dǎo)致一些運(yùn)動(dòng)品牌做不下去，轉(zhuǎn)型或退出的重要原因。”

　　名足總經(jīng)理李梓燦近日在新品牌Mizzu進(jìn)駐萬達(dá)后表示：“以前，名足作為晉江眾多體育運(yùn)動(dòng)品牌中的一員，顯然是無法與萬達(dá)百貨這樣的百貨渠道對(duì)話的，但自從我們品牌轉(zhuǎn)型時(shí)尚化后，雖歷經(jīng)轉(zhuǎn)型陣痛，終于在今年迎來新的商機(jī)。”

　　鱷萊特集團(tuán)總裁林建程也表示，“如今的鱷萊特，不管是營(yíng)銷方式上還是在產(chǎn)品上，早已脫離了原先的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，進(jìn)入到時(shí)尚生活品牌文化的征程。“

　　派樂鞋業(yè)、星泉集團(tuán)和狀元鳥體育則先后將陣地從原先的運(yùn)動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)移至目前普遍被看好的戶外領(lǐng)域。狀元鳥品牌服裝部經(jīng)理肖天賦告訴記者，其新品牌已經(jīng)在全國開了幾百家店了，目前經(jīng)營(yíng)狀況不錯(cuò)。

　　逆勢(shì)而上，市場(chǎng)黑馬?

　　在這場(chǎng)被稱為運(yùn)動(dòng)行業(yè)“階段，由于國內(nèi)一二線品牌為處理庫存和謀求市場(chǎng)發(fā)展，在渠道和價(jià)格上紛紛下沉，不僅搶占了中小品牌的市場(chǎng)，他們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)因此也被削弱了。加上市場(chǎng)本身就應(yīng)經(jīng)不太景氣，因此，一部分像名足、狀元鳥、鱷萊特等運(yùn)動(dòng)品牌選擇了退出原先的陣地，轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，尋求新的生機(jī)。但同時(shí)，也有堅(jiān)守在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)這個(gè)領(lǐng)域的中小品牌，他們的動(dòng)作在這個(gè)特殊時(shí)期自然比較顯眼，比如康踏和艾弗森。

　　在今年，先后贊助了“2012年世界女排大獎(jiǎng)賽”、“2012年湯姆斯杯暨尤伯杯羽毛球賽”和“ 2012國際羽聯(lián)超級(jí)賽(上海)中國頂級(jí)賽”等一系列國內(nèi)外大型賽事，康踏品牌部經(jīng)理王龍水對(duì)記者表示，因?yàn)榭堤げ扇〉氖翘��?shí)進(jìn)取的發(fā)展模式，對(duì)經(jīng)銷商始終堅(jiān)持合理訂貨，因此，康踏幸運(yùn)地沒有卷入庫存戰(zhàn)的泥潭當(dāng)中，因而行業(yè)內(nèi)的冬天對(duì)康踏的影響并不是很大。相反，隨著部分運(yùn)動(dòng)品牌逐漸退出體育市場(chǎng)，對(duì)康踏而言也是一個(gè)利好的發(fā)展機(jī)遇。

　　艾弗森最近則是高調(diào)簽約了NBA同名球星艾弗森，這在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛的關(guān)注。“艾弗森為何敢于在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不太景氣的時(shí)候加大投入?”艾弗森品牌副總經(jīng)理王全春對(duì)記者表示，“一直以來，艾弗森品牌所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是圍繞“潮”字來展開，其風(fēng)格也有別于傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的風(fēng)格，品牌的定位也是打造一站式”“潮籃生活館”,所以在這種“潮文化”下，艾弗森受運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)“紅海戰(zhàn)”的影響并不大。

　　王全春表示：“簽約球星艾弗森，憑借艾弗森個(gè)人精神與艾弗森品牌形象高度吻合的特性，加上強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，艾弗森品牌今后的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ρ豢春谩?rdquo;并表示，“艾弗森本人親自參與設(shè)計(jì)‘艾弗森一代’產(chǎn)品將會(huì)在今年年底與消費(fèi)者，企業(yè)未來也會(huì)考慮拍一個(gè)有關(guān)艾弗森成長(zhǎng)的勵(lì)志微電影，借此向全國的消費(fèi)者傳達(dá)出艾弗森品牌的精神和提升艾弗森的品牌形象和知名度。”

　　“春天”，還有多遠(yuǎn)?

　　很多處于行業(yè)寒流中的企業(yè)都在盼望冬天快點(diǎn)過去，春天早點(diǎn)到來。但行業(yè)要回暖，首先要解決的便是行業(yè)內(nèi)高庫存的問題。高盛表示，現(xiàn)時(shí)內(nèi)地運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)仍然艱巨，相信終端需求已具有限度復(fù)蘇，但存貨仍是問題，故預(yù)期在明年下半年，整個(gè)行業(yè)或看不到積極的銷售增長(zhǎng)，該行同時(shí)還指出，行業(yè)復(fù)蘇同時(shí)還面臨著休閑服裝成為運(yùn)動(dòng)服裝的替代品趨勢(shì)的影響。

　　匹克CEO許志華則認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)要真正走出困境得到明年。安踏執(zhí)行董事兼首席運(yùn)營(yíng)官賴世賢則表示，今年全行業(yè)將繼續(xù)面對(duì)較大挑戰(zhàn)，何時(shí)見底仍有待觀察，并坦承今年暫未看到行業(yè)趨向樂觀好轉(zhuǎn)的跡象，會(huì)繼續(xù)優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)效率并關(guān)閉表現(xiàn)欠佳店鋪。業(yè)內(nèi)人士則普遍認(rèn)為，體育用品行業(yè)收入及盈利將于明年上半年見底，去庫存化可能于明年下半年結(jié)束。

　　未來市場(chǎng)格局：優(yōu)勝劣汰 強(qiáng)者生存

　　行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)前中國體育用品市場(chǎng)已基本形成了這樣的陣營(yíng)：以耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏形成了國內(nèi)市場(chǎng)的“第一軍團(tuán)”。KAPPA、361°、匹克、特步、鴻星爾克等則組成“第二軍團(tuán)”，喬丹、、德爾惠、喜得龍等從屬第三軍團(tuán)，賽琪、康踏、喜得狼、露友、CBA、等從屬第四軍團(tuán)。其他一大堆小有名氣但規(guī)模不大的品牌則構(gòu)成了第五、第六軍團(tuán)。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示：行業(yè)發(fā)展到一定階段必然會(huì)引發(fā)品牌升級(jí)，我國目前超過30億規(guī)模的運(yùn)動(dòng)品牌不少于10家，這些企業(yè)同質(zhì)化較為明顯，未來可能會(huì)出現(xiàn)洗牌。

　　李寧公司公開表示：“隨著中國體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，我們預(yù)期未來三年內(nèi)，中國體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將出現(xiàn)新的變化。”鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗說：“李寧公司所謂的新變化，其實(shí)就是指這個(gè)行業(yè)的大洗牌。

　　運(yùn)動(dòng)行業(yè)的“洗牌期”目前還在進(jìn)行，經(jīng)過這一兩年殘酷的“洗牌期”， 一些運(yùn)動(dòng)品牌選擇退出了鞋服市場(chǎng)或從運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域。其效果已經(jīng)在國內(nèi)中小企業(yè)身上率先得到了表現(xiàn)。行業(yè)人士分析認(rèn)為，隨著行業(yè)洗牌期的不斷進(jìn)行，未來，行業(yè)洗牌的對(duì)象將針對(duì)那些在各方面表現(xiàn)，同質(zhì)化都比較嚴(yán)重的規(guī)模較大、名氣較高的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　這些品牌究竟誰能成功突圍，笑到最后?當(dāng)前沒有人敢輕易下結(jié)論，不過行業(yè)分析人士認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)最終將只剩下少數(shù)幾家專業(yè)運(yùn)動(dòng)類和休閑運(yùn)動(dòng)兩大類品牌，做專業(yè)體育的則要考慮立足于某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，擁有自身特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，做休閑運(yùn)動(dòng)的則要有強(qiáng)大的創(chuàng)新設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要引領(lǐng)潮流且與眾不同。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）