垂直電商生死簿:擴張、資金枯竭與成本高企并存

　　【中國鞋網-鞋業(yè)趨勢】多數電商企業(yè)也只能是看著還夠不到的錢景，用夢想止痛。畢竟在比賽的路上，只要不被落下太遠就還有拿金牌的機會。

　　在這無休止的爭論中，局勢似乎已經漸漸明朗�？上н@個“明朗”不是雨過天晴，而是“屋漏偏逢連陰雨”。近幾月來，國內幾家大的垂直電商，瑪薩瑪索、佳品、紅孩子、走秀、樂淘等遭遇各種負面?zhèn)髀�，資金枯竭、裁員風波此起彼伏。這一幕幕，不禁讓人想起，樂淘網創(chuàng)始人畢勝所說的，垂直購銷式的電子商務或許本來就是個騙局。

　　五百城之“死”

　　2011年7月11日，一家名為“五百城”的專業(yè)電器銷售網站—五百城3C電器網正式上線運營。與京東商城、蘇寧易購等電子商務模式相比，“五百城”推出以消費者體驗、各品牌廠商、各城市經銷商為中心的電子商務服務平臺。

　　中國的傳統(tǒng)電商大多都是采銷制，即先向制造企業(yè)采購商品，然后再自行分銷到消費者手中。這種模式需要巨大的倉儲、物流、人員等成本，而且其資金運轉周期長，這種尾大不掉的模式就使得物流沉重，商品損耗嚴重，服務難以到位。五百城從建立開始就考慮到要充分利用現有資源，于是提出了輕資產、零庫存的“聯邦制”，即整合分散在全國各地的當地品牌代理商，利用他們專業(yè)的家電物流和安裝隊伍，實現離消費者最近的“一城一網，同城服務”。五百城的這種模式，不僅避免了目前國內傳統(tǒng)電商假冒偽劣產品多、品質無保障、竄貨亂價、市場秩序混亂、退換貨周期長、退款老大難等問題;還充分整合了社會資源，將家電產業(yè)鏈上中下游的利益共同體聯合起來，符合產業(yè)鏈利益分配原則。

　　也因此，五百城在上線之時，就同步開放60個城市站點，并提出“上門送貨，同城次日達，城區(qū)免運費”的高標準物流服務以及“60分鐘售后響應，24小時上門退換貨處理，終身維修協助”的售后保障。并提出到2016年，站點將覆蓋全國大中小500個城市，達到10萬個供應商，實現5000億年成交量，真正意義上建成“五百城”。這些新的特點加上人們對垂直類電商的期待，使得五百城在成立之初就獲得了著名天使投資人薛蠻子的投資，隨后 A輪更是得到了騰訊3000萬的投資。

　　但是，事實證明，市場將未來想的過于豐滿了。這個思路雖然清晰，但卻缺乏現實論證。就在五百城離自己的目標還有相當距離時，騰訊收購了五百城。“原因很簡單，五百城的資金已經捉襟見肘，而騰訊又不缺錢，與其讓五百城成為一個投資失敗的案例，不如將其收入囊中，作為騰訊旗下易訊的有益補充。”一位業(yè)內人士告訴本刊記者。如非此舉，等待五百城的也許只能是慢慢死亡。

　　作為后起的垂直電商，五百城其實有許多自己獨特的優(yōu)勢。首先，家電產品，特別是大件商品的這種倉儲、物流成本非常高。但是五百城與當地供應商合作，供應商的倉庫里面有什么貨就賣什么貨。這樣能有效地把所有的倉儲全部轉嫁到供應鏈的另外一端—當地供應商，降低了自己的風險。比如，在北京海爾有海爾的庫房，格蘭仕有格蘭仕的庫房，即使沒有五百城這個電子商務網站，他們的庫房也會有積壓貨品，而五百城的出現為他們提供了一個新銷售途徑。其次，由于地域性的優(yōu)勢(北京賣的貨只能在北京，上海賣的就只得上海出貨)，可以更好地做好售后服務。等于是把整個倉儲、服務流程分解到了每一端，從而組合成為一種優(yōu)勢。

　　但是，隨著品牌全國聯保，上海的貨北京可以聯保，北京的貨上海也可以聯保，這樣五百城依托當地供應商的售后服務，就沒有了優(yōu)勢。另一方面，因為現在的物流成本和倉儲成本占到整個電商的8%-12%，五百城只是解決了這8%-12%的問題。但是，3C數碼和家電的利潤，相對很低。3C數碼的利潤基本也就三、四個點，而大家電也不會超過10個點。行業(yè)利潤太低，讓五百城也難以獨善其身。再者，五百城的貨品都是統(tǒng)一由品牌指定的當地供應商客戶在經營，它可以找五百城，同時也可以一個品牌找好幾個供應商去做，選擇的余地很大，在一定程度上擠壓了五百城的空間。

　　“它是分城市來運作的，本城采購、本城推銷、本城推廣，但它的推廣成本會很高。同樣是做百度推廣，對于綜合性電商來說，產品推到了全國各地，但是對于500城來講，只能北京的在北京推廣，上海的在上海推廣，有可能一些商品北京有，上海沒有，就不能去推廣，所以導致它的這種投入成本會更高。而且獲取一個用戶的成本有時高達數百元。家電的這一部分，消費者買了一個電視，如果再想買電視可能是在幾年以后，也就是說二次購買的幾率幾乎沒有。一臺電視的價格假如是5000元，按照10%的利潤，收入150塊錢，甚至不夠獲得一個用戶的費用。”一位五百城員工告訴本刊記者。

　　樂淘的無奈

　　五百城的遭遇，不僅僅是單個企業(yè)自身的問題，而是反映了整個垂直電商所面臨的問題。就貨品品類來說，與五百城同屬大眾購銷型垂直電商的紅孩子、庫巴、易訊、樂淘、聚美優(yōu)品等為了避免重蹈五百城的覆轍，最近也推出了很多自救措施。

　　2008年成立的樂淘網，是主要經營鞋類的B2C。從2010年11月底到2011年1月，樂淘先后在美團等團購網站以很低的價格提供優(yōu)惠券。這兩次團購使得大概有16萬人次購買樂淘產品，然后樂淘用優(yōu)質的服務營造了一個良好的口碑，使得這些用戶成為其忠實的用戶。再加上已消費消費者的口碑傳送，樂淘的銷量被迅速拉起。但是，這種虧本的營銷方式，使得樂淘不堪重負。再加上運營成本的不斷增高、同行業(yè)的對手競爭，讓樂淘的增長遭遇了成長瓶頸。為了節(jié)約開支，樂淘CEO畢勝去年曾宣稱砍掉了80%的廣告預算。不過削減廣告預算，確實“立竿見影”：世界排名網站Alexa的數據顯示，樂淘網上鞋城今年前三個月用戶覆蓋數急劇下跌，降幅達到44%。

　　“樂淘今年轉型，做成了會有成績出來。”樂淘副總裁陳虎告訴本刊記者。其實，轉型只是自救的另一種體面的說法。而陳虎所說的轉型，主要指的是樂淘推自有品牌。

　　為了在不被看好的時間段快速打開市場，樂淘與其他自有品牌商的做法一樣，將產品同時在多平臺鋪開。據陳虎介紹，“我們已經在天貓、京東商城、當當網、亞馬遜中國、唯品會、庫巴和QQ商城等平臺上售賣自己的牌子，未來還將向更多的平臺拓展。”

　　君子一言，駟馬難追。倘若不是真的遇到生死考驗，曾多次表示不會推自有品牌的樂淘網，也不會在短短半年內一口氣上線5個自有品牌，其中包括3個女鞋品牌恰恰、樂薇、茉希，以及兩個男鞋品牌。對此，陳虎稱，轉型品牌商主要是因為難捱長期虧損，必須尋找新出路。“當平臺商發(fā)展相對成熟時，會擠壓垂直電商的發(fā)展，尤其是沒有自身核心競爭力的品類型電商。”正略鈞策管理咨詢合伙人艾宏圖向本刊記者表示。

　　電商原有的邏輯是“規(guī)模積累到一定量再盈利”，但這個思路對垂直電商是行不通的。因為垂直電商本身市場空間有限，又容易受到不斷壯大的平臺型電商的擠壓。所以，對于垂直電商而言，往深處做也許是個不錯的選擇。

　　但是樂淘推自有品牌就一定能達到自救的目的嗎?

　　“樂淘做自有品牌也會遇到瓶頸問題，雖然凡客做衣服取得了一定的成功，但是鞋類B2C卻鮮有成功范例。因為，鞋子分很多款，每款又有很多碼，這對庫存的要求很高。而且鞋類的退貨率高，毛利又低，更要命的是市場很難接受。衣服是做款式，只要款式好就很容取得銷量，但是鞋子更重品牌，市場對鞋子的主流需求還是以品牌為主。雖然，總體上講用戶也愿意嘗試新的品牌，但是這個市場很難支撐起樂淘。”電商分析師李成東告訴本刊記者。推自有品牌也是一個雙刃劍，品牌不是一天就可以建成的，在打造品牌過程中的營銷成本以及自有品牌與網站上其他品牌的矛盾，也是擺在樂淘網面前的問題。“而且品類型電商整合的是商品供應商資源，品牌型電商整合的是設計、原料、生產制造等資源，運營復雜度更大，都使得樂淘的未來充滿了變數。”艾宏圖亦表示。

　　瑪薩瑪索為錢所累

　　現在垂直電商的局面是，城外的人想進來，城里的人想出去。為了自救，樂淘推出了自有品牌，但是自有品牌不是一片樂土，荊棘依然滿地。

　　今日，垂直電商領域具有自有品牌的瑪薩瑪索傳出了將被蘇寧易購收購的消息。雖然被瑪薩瑪索否認，但是一位業(yè)內人士告訴本刊記者：“蘇寧易購確實跟瑪薩瑪索有過接觸，可惜未能達成什么協議。”

　　瑪薩瑪索成立于2008年，是一個以歐洲設計風格為主的高檔男士服飾品牌，產品定位主打男裝的“平價奢華”市場。瑪薩瑪索很清楚制約電子商務突破發(fā)展瓶頸的桎梏無品牌，反其道而行之，寧愿暫時拋棄贏利，專心、誠懇、腳踏實地做品牌。在成立初期，瑪薩瑪索第一階段低調專注做品牌，直到風投進入之后，瑪薩瑪索的運營思路和推廣宣傳才開始發(fā)生變化。

　　瑪薩瑪索在前期主要是通過硬廣的形式來推廣品牌。而現在除了正常的門戶廣告，還要利用百度搜索引擎等方式來推廣品牌。例如，2012年深圳衛(wèi)視金鐘獎頒獎以及快樂女生演唱會都有瑪薩瑪索服飾品牌的贊助。有知情人士透露，瑪薩瑪索營銷成本極高，幾乎占到總銷售額的50%。作為一個品牌型垂直電商企業(yè)，大規(guī)模的品牌推廣占用了大量資金，也使得瑪薩瑪索面臨越來越大的資金壓力。

　　在這種局勢下，瑪薩瑪索也不得不采取了雙重策略。一方面不遺余力地推廣品牌，另一方面為了占領市場和清理庫存，一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索自2011年開始，便頻繁地出現促銷打折，卷入“價格之戰(zhàn)”的行列�，斔_瑪索在每周二新品推出時，用戶都可以通過搶購享受折扣優(yōu)惠�，斔_瑪索方面透露，在去年的一場活動中，男女裝上千個款式，整體讓利幅度最高達到30%，甚至推出免單、減半、對折等活動。“將全面顛覆暴利服裝品牌的價格體系。”這樣的定價策略，與標簽上寫著市場價三四百，卻僅以線上價格一兩百元出售的凡客毫無差別。而凡客(參見本刊08期《凡客試錯》)，顯然走的是大眾、低價策略的路線。“瑪薩瑪索當初之所以沒有走淘品牌或是凡客的路線，自建B2C商城，就是想一心打造高端品牌。而打折、甩賣對品牌的折損度是最大的。”孫弘對此的解釋是，為了打響服裝網購的“洗牌戰(zhàn)”。雖然，這些促銷策略能增加瑪薩瑪索的市場份額，但是損害了在用戶中的品牌形象。

　　此外，瑪薩瑪索還在積極地拓展團隊以及大規(guī)模擴容倉儲。“他們用10個月的時間就燒光了所有的投資。投資人極有可能催促其加快進程，不斷擴充規(guī)模，尋找新的增長點。”瑪薩瑪索是為了拓展品類而拓展品類，在規(guī)劃新的品牌時，無論是產品設計還是定價策略，也都偏離了瑪薩瑪索原有的品味。正是這種快速且偏離了自己定位的擴張，使瑪薩瑪索近期飽受裁員、業(yè)績不佳等風波困擾。此次傳出被收購傳聞，也從側面印證了瑪薩瑪索所面臨的困境。正是資本的進入，讓瑪薩瑪索打亂了自己的步伐;也正是這種快速的擴張，讓瑪薩瑪索出現了資金問題。

　　“實力雄厚的大電商在完成基礎布局后通過收購來迅速擴充自己的產品線和客戶群覆蓋，盡快攤薄前期的基礎投入成本，并盡可能地提高客戶資產的再利用率，是一件很自然的事。垂直類電商因資金、經營等問題被收購也很正常。但這并不意味著就是垂直電商的冬天，也不意味著大電商就能藉此走向春天。垂直類電商應該反思自身的經營理念，多想想高成本獲取新客戶是否值得?很多因素都是自己導致的，并不是外部競爭的結果。垂直電商本來就市場相對有限，只有在自己的領域深耕細作才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，特別是有自有品牌的電子商務網站。”上海商派網絡科技有限公司資深EC研究員陳敏銳告訴本刊記者。

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　　垂直電商生死劫

　　以上案例中，五百城、樂淘屬于大眾購銷型垂直電商，瑪薩瑪索屬于自有品牌型垂直類電商。他們的境遇不是個案。垂直電商最大的優(yōu)勢是專業(yè)，理想狀況下，它可以有效地簡化人們獲取自己想要的商品的方式。例如，紅孩子的母嬰產品比百貨類的網站更全而且配送等也更專業(yè)�？梢苑奖阌嗅槍π缘貫橄�費者提供更好的選擇。由于其產品針對性強，相對轉化率較高。垂直電商只要能在自己的一畝三分地里深耕細作，與百貨類電子商務網站走差異化競爭路線，其實還是可以生存得很好的。

　　但遺憾的是，這種優(yōu)點在現實條件下，反而成為了致命缺點。垂直電商最大的優(yōu)點讓其喪失了電子商務行業(yè)一個最大的優(yōu)勢—長尾效應。電子商務和傳統(tǒng)商業(yè)最大的不同，不僅僅是運營成本和渠道的不同，而是長尾效應，再大的線下超市所能容納的商品也會有限度，同時訪問的用戶也會有限，但是電商則可以通過互聯網這種工具，把產品品類擴張到無限大，通過SEO優(yōu)化，用戶數也可以不斷增長，從而通過長尾效應來獲得收益。擴大銷售是所有商業(yè)活動的一個最終目標，垂直電商也不例外。為了帶來關聯銷售，垂直電商紛紛走上了品類擴張、吸引更多用戶的道路，甚至瘋狂增加合作商戶，從而增加銷售額。

　　因此，可以說，垂直電商的盲目擴張大部分都是基于資本的貪性(這種擴張指的是向百貨類電商擴張)。例如，3C數碼垂直類的易迅網就已經明確表達了“不安于”垂直電商的意愿。易迅網CEO卜廣齊表示，從9月份開始，易迅網將會投入超過3億元的營銷資源做讓利服務，并在華南市場推出瞄準京東的比價行動，并高調宣稱明年年底要追平甚至超越京東在華南地區(qū)的訂單量。除了向百貨類電商擴張的方向外，另一個方向是向原有品類的相關品類擴張。但這種路徑最終會隨著細分品類越來越多，不斷加重自己的倉儲、物流等負擔。前車之鑒即是母嬰用品起家的紅孩子，因為不斷向化妝品、健康用品、嬰幼兒教育類書籍、VCD等家庭用品擴張，已經不堪重負。

　　從根本上說，這種擴張本身就是有錢人的游戲，目前尚未膀大腰圓的垂直電商顯然難以經得起這種消耗。對于易迅而言，也許有騰訊撐腰不差錢，但是大多數垂直電商就沒這么幸運了。更嚴重的是，這種擴張，無疑會讓垂直電商與百貨類電商產生正面競爭，將自己推入四面楚歌的境地。而且，針對專業(yè)性客戶的市場有限，再加上百貨類的競爭分流了一部分客戶，會使得垂直電商的市場空間受到打壓。而電子商務沒有地域的界限，所以不可能像線下一樣，出現沃爾瑪這樣的大超市和社區(qū)超市并存的局面。

　　垂直類電商特別是大眾購銷型產品的前景堪憂，資深電商經理人徐得紅告訴本刊記者：“中國現如今的電商行業(yè)要么大而全要么死去，垂直類電商很難生存。原因有三。第一，從流量上講，垂直電商要買流量，雖然京東、淘寶也要買流量，但京東、淘寶基本上是全面布局，預算大，媒體議價能力強，而垂直類電商流量購買成本根本就拼不過大平臺;第二，從產品上講，垂直電商銷售的商品在大平臺上也能找到，而且更全，經營商家多，價格或許更便宜;第三，從轉化率上講，大平臺的投入及技術優(yōu)化能力強，加上產品全，轉化率大大高于垂直電商。所以綜合來看，垂直類電商沒有太大的機會。也許有人說服務能促使垂直電商生存下來，但當下中國的網購習慣還是圖便宜、便利。顧客對服務的需求還沒有概念，也只是理論上的可能。”

　　這種形勢之下，對于大眾化、標準化的實物商品來說，電商平臺必將憑借自身的供應鏈優(yōu)勢，迅速擴張并占領市場。目前3C家電、母嬰、服裝、護理、食品等主要商品基本由平臺商經營，垂直電商很難有機會。目前我國的垂直類電商大多卷入價格戰(zhàn)，或者快速擴張的路子，忽略了自身的最初定位，更加速了自己衰敗的步伐。

　　當然，這并不意味著所有的垂直電商都沒有生存空間。例如，品牌型垂直電商就另當別論。品牌電商的難度不是電商平臺競爭，而是自身供應鏈成本的不可控性和高營銷成本。如果品牌型垂直電商能清楚自己的定位，在自己的領域穩(wěn)扎穩(wěn)打，而不是盲目擴張就還有機會。“除了品牌型，垂直電商的機會還在于服務溢價較高的領域，大平臺的機會在于標準化，無法為用戶提供服務型的解決方案，比如健康、家居、高端水果等等都是創(chuàng)新式垂直B2C的發(fā)展機會。從全球來看，純電商領域，垂直B2C的機會也大量存在于顧問型(如高端時尚)、解決方案型(如社區(qū)型、互動型)、資源整合型(如整合花店的鮮花速遞)等，假如垂直電商找到適合自己的創(chuàng)新模式，依靠服務來提高溢價力，還是有機會生存發(fā)展。”電子商務專家魯振旺如此表示。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)