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鞋服品牌清庫(kù)存催生“白菜價(jià)” 促銷(xiāo)大戰(zhàn)提前打響

2012-12-04 11:21:10 來(lái)源：中國(guó)鞋網(wǎng)/晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)（張?jiān)瞥健埜窀瘢? 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】核心提示：近日，在青陽(yáng)長(zhǎng)興路利郎總部對(duì)面一口氣拿出上千平方米開(kāi)起特賣(mài)場(chǎng)，并在門(mén)口掛出了“全場(chǎng)一折起”的橫幅。走進(jìn)里面更是人頭攢動(dòng)，場(chǎng)面的火爆讓人嘆為觀止，一點(diǎn)也不亞于以往幾年利郎年終大型特賣(mài)會(huì)。

　　長(zhǎng)興路上這種特賣(mài)扎堆的場(chǎng)景并非個(gè)例。在陳埭鎮(zhèn)溪邊村的一條街上，多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌更是同時(shí)在這里開(kāi)起了工廠店，進(jìn)行年終特賣(mài)，“全場(chǎng)最低價(jià)”、“讓利促銷(xiāo)”等標(biāo)語(yǔ)滿天飛，煞是熱鬧。

　　“扎堆”的工廠店背后折射出的是業(yè)界尷尬：居高不下的庫(kù)存壓力迫使晉江鞋服企業(yè)不得不放下身段，使盡渾身解數(shù)。業(yè)界人士認(rèn)為，此舉的確能快速有效幫助企業(yè)清理庫(kù)存，但同時(shí)對(duì)于品牌形象也會(huì)不可避免造成一定程度的傷害。在他們看來(lái)，企業(yè)可以選擇“內(nèi)購(gòu)會(huì)”的形式來(lái)進(jìn)行庫(kù)存清理。

　　特賣(mài)會(huì)扎堆“趕早集”

　　最近一段時(shí)間，晉江某戶外用品有限公司總經(jīng)理許先生開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)青陽(yáng)長(zhǎng)興路時(shí)發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克在這里的特賣(mài)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)異�；鸨�。這不禁讓許先生心里打起了“小九九”。

　　“如果我也在這附近找個(gè)店面，開(kāi)個(gè)工廠店，賣(mài)一些斷碼和各處專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售的尾貨，還有一些庫(kù)存，應(yīng)該能賣(mài)得不錯(cuò)。”許先生心里不禁也打起了自己的小算盤(pán)。雖然不像一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌動(dòng)輒幾個(gè)億的高庫(kù)存，不過(guò)，年關(guān)將近，他還是希望能夠盡快銷(xiāo)掉庫(kù)存回籠資金，工廠店或折扣店則成為他心中比較理想的銷(xiāo)貨渠道。

　　對(duì)于晉江的鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)，今年的年關(guān)來(lái)得有點(diǎn)早：往年在12月下旬才開(kāi)始的特賣(mài)會(huì)，早在今年11月份就已經(jīng)在各個(gè)地區(qū)遍地開(kāi)花。以鴻星爾克為例，今年11月中旬就已經(jīng)開(kāi)始“大甩賣(mài)”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)比往年提前了近一個(gè)月。不僅如此，每年在1月份舉行的泉州知名鞋服品牌歲末特賣(mài)會(huì)，上個(gè)月25日就已在泉州舉行，吸引了大批市民前來(lái)購(gòu)物。據(jù)了解，該特賣(mài)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人群川流不息，購(gòu)物熱情持續(xù)不斷，每天咨詢特賣(mài)會(huì)情況的電話更是不間斷。

　　晉江鞋服企業(yè)的年底特賣(mài)會(huì)，由最初的帶有員工內(nèi)部福利性質(zhì)的專(zhuān)場(chǎng)特賣(mài)逐步演變成了如今各家企業(yè)消庫(kù)存的有效形式。

　　實(shí)際上，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的大背景下，不僅僅體育用品行業(yè)萎靡不振，庫(kù)存高企，這樣的境況同樣出現(xiàn)在本土童鞋和戶外鞋企業(yè)身上，所以，越來(lái)越多的本土品牌加快了自有“工廠店”建設(shè)，并逐漸形成一定小規(guī)模的“區(qū)域特賣(mài)”商圈。

　　據(jù)了解，這樣的商圈除了出現(xiàn)在長(zhǎng)興路附近一帶，還在陳埭溪邊的一條街上形成規(guī)模。在陳埭溪邊這條街上，幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌都在開(kāi)展打折促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)力度之大，讓龍盛鞋業(yè)有限公司成型車(chē)間的小陳直呼過(guò)癮：某運(yùn)動(dòng)品牌竟然掛出了19元起的白菜價(jià)。“花了50元錢(qián)給自己買(mǎi)了一件棉服，又用69元買(mǎi)了一雙新鞋，這雙鞋并不是陳年存貨，而是今年春天的款式。”在小陳的眼中，這些扎堆的“工廠店”是在“比”著降價(jià)，“都不用去別的地方，在這條街上逛上一圈，就能買(mǎi)到各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的打折產(chǎn)品，省時(shí)省力。”

　　高庫(kù)存迫使品牌“放下身段”

　　扎堆的特賣(mài)會(huì)折射出的是晉江品牌的一種無(wú)奈：居高不下的庫(kù)存壓力迫使晉江的鞋服企業(yè)們放下身段，使盡渾身解數(shù)“去庫(kù)存”。

　　據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李寧、安踏、361°、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。其中，李寧、安踏、361°、特步、匹克和動(dòng)向這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元，與去年底36.99億元的總庫(kù)存相比，增長(zhǎng)了0.22億元。業(yè)內(nèi)人士笑言，即使現(xiàn)在這些企業(yè)不再生產(chǎn)鞋服產(chǎn)品，僅庫(kù)存就夠中國(guó)人穿三年。而這樣的情形也使得運(yùn)動(dòng)品牌們幾乎無(wú)一不在打折，且折扣力度明顯高于往年。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高庫(kù)存產(chǎn)生的原因要?dú)w結(jié)于晉江品牌們擴(kuò)張的速度超出了市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。“體育用品前幾年的高增長(zhǎng)，吸引了大批企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，且為了快速搶占市場(chǎng)，企業(yè)往往采用快速開(kāi)店、擴(kuò)張產(chǎn)能的方式，而忽略了企業(yè)自身和市場(chǎng)的承受力。”晉江本地F品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王先生這樣告訴記者。“比如，原本市場(chǎng)每年的增幅只有20%，企業(yè)卻生產(chǎn)了超出60%的產(chǎn)品，大量的產(chǎn)品自然成了積壓貨;又比如，一個(gè)街區(qū)原有的體育用品店已近飽和，但部分企業(yè)仍然繼續(xù)進(jìn)入，店租自然上漲，而單店利潤(rùn)也必然下滑。”王先生表示。

　　而另一方面，晉江鞋服企業(yè)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售中的粗放式經(jīng)營(yíng)，也在一定程度上使得生產(chǎn)量背離了市場(chǎng)實(shí)際需求量，從而形成高庫(kù)存。以服裝企業(yè)為例，大多數(shù)服裝企業(yè)的計(jì)劃生產(chǎn)數(shù)量是通過(guò)訂貨會(huì)來(lái)確定的，企業(yè)根據(jù)訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)客戶的訂貨量來(lái)確定產(chǎn)量，然后安排生產(chǎn)。

　　“這種模式是依靠渠道商而不是消費(fèi)者提供信息，往往會(huì)造成產(chǎn)品銷(xiāo)量低于預(yù)期，從而導(dǎo)致庫(kù)存積壓。”王先生表示，這種模式會(huì)讓企業(yè)在做庫(kù)存周轉(zhuǎn)計(jì)劃時(shí)，夸大市場(chǎng)需求。“比如消費(fèi)者需要100件衣服，零售商認(rèn)為需要150件，代理商認(rèn)為需要200件，到廠家那里就擴(kuò)大為250件了。也就是說(shuō)，每賣(mài)出1件商品，生產(chǎn)商至少要準(zhǔn)備2.5件商品進(jìn)行庫(kù)存周轉(zhuǎn)，有時(shí)還會(huì)超過(guò)這個(gè)比例，由此就形成了大量庫(kù)存。”

　　另外，“庫(kù)存壓力還會(huì)在行業(yè)中形成傳導(dǎo)效應(yīng)。”拍鞋網(wǎng)副總經(jīng)理董欣達(dá)表示，“當(dāng)國(guó)內(nèi)一線品牌庫(kù)存積壓嚴(yán)重，開(kāi)始進(jìn)入消化庫(kù)存階段時(shí)，一方面會(huì)影響到下游代工企業(yè)的訂單，另一方面，在一線品牌通過(guò)促銷(xiāo)擴(kuò)大銷(xiāo)量的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)二、三線品牌的需求就會(huì)減少，從而造成二、三線品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量減少，庫(kù)存增多。”

　　“內(nèi)購(gòu)會(huì)”可替代“特賣(mài)會(huì)”

　　雖然林林總總的特賣(mài)會(huì)能夠讓這些品牌資金在短期內(nèi)快速回籠，然而，這種低價(jià)促銷(xiāo)的特賣(mài)會(huì)卻也給企業(yè)的品牌形象帶來(lái)不少負(fù)面效應(yīng)。

　　“F品牌休閑鞋，售價(jià)599元，特價(jià)150元;開(kāi)衫連帽衛(wèi)衣，原價(jià)699元，特價(jià)170元，300元多一點(diǎn)搞定!”一位購(gòu)買(mǎi)到位于晉江的F品牌特價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者心滿意足地將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品照片在網(wǎng)上秀了出來(lái)，據(jù)該購(gòu)買(mǎi)者稱，這些衣服和鞋子都是F品牌最新一季產(chǎn)品。

　　“扎堆的‘特賣(mài)會(huì)’確實(shí)能有效提高企業(yè)‘清庫(kù)存’的能力，但這會(huì)對(duì)品牌形象造成一定程度上的損害。”常年觀察晉江鞋服市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬崗這樣告訴記者，企業(yè)可以選擇“內(nèi)購(gòu)會(huì)”的形式來(lái)進(jìn)行庫(kù)存清理：既可以消化一部分庫(kù)存，又不會(huì)大面積使品牌形象大打折扣。“這種模式將成為企業(yè)的新寵。”

　　據(jù)知情人爆料，F(xiàn)品牌在本土掀起的2.5折活動(dòng)受到了消費(fèi)者的追捧，在聽(tīng)到消息后，大家紛紛打聽(tīng)活動(dòng)地點(diǎn)。但可惜的是，這次活動(dòng)僅限員工內(nèi)購(gòu)。在這樣的內(nèi)購(gòu)會(huì)上，基本上都是今年的秋冬新款，2.5折后的價(jià)格已經(jīng)接近成本甚至低于成本，但為了能夠在下一季輕裝上陣，晉江本土運(yùn)動(dòng)品牌不得不從一開(kāi)始就“瘦身”。

　　其實(shí)，內(nèi)購(gòu)會(huì)不僅可以促使企業(yè)消化庫(kù)存，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部員工來(lái)說(shuō)，每年的內(nèi)購(gòu)會(huì)也成為他們的“福利”。“員工持工號(hào)牌進(jìn)入，每個(gè)員工都可以買(mǎi)到往季和當(dāng)季的低折扣產(chǎn)品。產(chǎn)品買(mǎi)得多，還可以換算成積分，達(dá)到一定數(shù)額我們還有禮物贈(zèng)送，算是我們企業(yè)對(duì)員工的福利吧。”王先生這樣告訴記者。

　　在王先生看來(lái)，庫(kù)存借助內(nèi)購(gòu)會(huì)進(jìn)行內(nèi)部消化，不僅不會(huì)給品牌形象造成損害，在一定程度上還能增強(qiáng)外界對(duì)品牌的信心。“只有內(nèi)部員工可以參與的內(nèi)購(gòu)會(huì)，其實(shí)是一種變形的‘饑餓營(yíng)銷(xiāo)’。我們?cè)谂e行內(nèi)購(gòu)會(huì)時(shí)，很多外邊消費(fèi)者在打聽(tīng)他們能否參與進(jìn)去，當(dāng)?shù)弥荒軙r(shí)，他們反而想去購(gòu)買(mǎi)我們品牌產(chǎn)品。”王先生笑言，“越是得不到的產(chǎn)品，消費(fèi)者越是想要。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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