鞋企給力品牌塑造 精心打造國際范形象

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】最近，利潤下滑和一些門店關(guān)閉的傳聞，把這個(gè)著名的體育用品品牌推到了聚光燈下，有人以“李寧的國際化之殤”為此做總結(jié)，把原因歸結(jié)為品牌國際化的失敗。

　　“國際化”顯得不太好“玩”，那么這是否意味著中國企業(yè)應(yīng)該放棄?

　　走品牌國際化的發(fā)展道路不是權(quán)宜之計(jì)，而是經(jīng)濟(jì)全球化背景下的必然選擇。但是，創(chuàng)造品牌是遠(yuǎn)比制造產(chǎn)品更為復(fù)雜和具有挑戰(zhàn)性的工作，所以，在品牌國際化道路上行進(jìn)時(shí)，不應(yīng)在乎一時(shí)一地的利潤得失，而是要追求消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。要相信有了品牌力，才能帶來銷售量。這是記者日前采訪體育用品業(yè)內(nèi)外人士，聽到的比較一致的觀點(diǎn)。

　　匹克實(shí)踐：貴在堅(jiān)持

　　匹克集團(tuán)總經(jīng)理許志華日前表示：“國際化是匹克堅(jiān)持不變的信念。盡管當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)距離復(fù)蘇還有一段時(shí)間，但是我們對(duì)中國未來的發(fā)展非常樂觀。我們已經(jīng)通過優(yōu)化渠道、提升單店效益和增加設(shè)計(jì)研發(fā)投入等措施，提升終端的反應(yīng)速度和靈活性，以應(yīng)對(duì)市場的變化。在黨的十八大召開之后，相信相關(guān)政策的出臺(tái)和調(diào)整將進(jìn)一步拉動(dòng)內(nèi)需，出口和進(jìn)口并重，中國企業(yè)將更有充足底氣走出國門、走向世界。 ”

　　一雙匹克籃球鞋，過去出口到美國只能賣到10美元一雙，而現(xiàn)在作為NBA的第三大贊助商，匹克籃球鞋可以在美國賣到80美元一雙，這是匹克這些年來堅(jiān)持走品牌國際化的發(fā)展道路取得的最直接的效果，通過品牌輸出提高了市場溢價(jià)能力。

　　自1991年開始，匹克就提出創(chuàng)國際品牌的戰(zhàn)略。進(jìn)入新世紀(jì)，戰(zhàn)略目標(biāo)更加清晰，加快了品牌文化的輸出與滲透。隨著姚明的加入，紅火的NBA成為匹克第一個(gè)合作目標(biāo)。他們通過簽約姚明所在的休斯敦火箭隊(duì)，以及歐洲籃球全明星賽等賽事，成功贏得了NBA的芳心。隨后他們又和世界最高的籃球主管機(jī)構(gòu)國際籃聯(lián)(FIBA)達(dá)成了全球戰(zhàn)略合作協(xié)議。在這些國際化資源的帶動(dòng)下，匹克很快走出了中國運(yùn)動(dòng)品牌的“迷魂陣”，成為市場中名列前茅且定位清晰的知名品牌。

　　與NBA的深入合作也幫助匹克敲開了美國市場大門。有了NBA及其球員的背書，使匹克贏得了美國消費(fèi)者的興趣與消費(fèi)欲望，也借此贏得了美國連鎖銷售集團(tuán)以及NBA聯(lián)盟內(nèi)多個(gè)俱樂部伸出的橄欖枝，洽談進(jìn)入其連鎖商店、Teamshop等。

　　匹克在歐美大市場之外也同樣積極地進(jìn)行品牌滲透，在今年8月的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，匹克贊助伊拉克、新西蘭等多國奧運(yùn)代表團(tuán)，在全球越來越廣泛的地區(qū)獲得了知音。

　　現(xiàn)在，匹克正在收獲國際品牌打造帶來的商業(yè)價(jià)值。許志華稱，來自英超的阿森納足球俱樂部已經(jīng)向匹克發(fā)來邀約。“阿森納將匹克定為其全球合作名單七大目標(biāo)企業(yè)之一，目前雙方正在進(jìn)行初步接觸，此外，來自意甲的一支球隊(duì)也在與我們接觸。 ”

　　體育營銷威力顯著，然而，這并不是件你愿意砸錢就能做的事。要贏得NBA代言人的認(rèn)可，關(guān)鍵是產(chǎn)品品質(zhì)。為了給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，匹克在北京、廣州、泉州、洛杉磯建立了四大研發(fā)設(shè)計(jì)中心，吸納了來自國內(nèi)及美國等地的優(yōu)秀科研人員和設(shè)計(jì)師，提升產(chǎn)品科技含量、豐富產(chǎn)品款式。四大研發(fā)中心的選址頗有講究：泉州是中國鞋企的大本營，北京、廣州是中國北方和南方的服裝集散地，洛杉磯是享譽(yù)國際的時(shí)尚之都、耐克的老家，這些據(jù)點(diǎn)為匹克提供了時(shí)尚情報(bào)、成熟的環(huán)境和豐富的人才。目前，匹克已經(jīng)擁有獨(dú)立研發(fā)的三級(jí)緩震技術(shù)及其他相關(guān)20多項(xiàng)專利。

　　在品牌國際渠道建設(shè)上，匹克也有精心謀劃。首先，通過NBA將匹克品牌打入美國市場，隨后通過聯(lián)合產(chǎn)品包括與NBA代言人聯(lián)合開發(fā)專屬裝備，進(jìn)入籃球俱樂部連鎖商店等方式，在美國市場擴(kuò)大和鞏固自己的地位。接著，匹克用開發(fā)聯(lián)合專業(yè)產(chǎn)品的方式，通過FIBA、WTA等國際賽事組織，將匹克帶到世界各地。時(shí)至今日，匹克除在美國擁有兩家自營專賣店之外，銷售網(wǎng)點(diǎn)已遍布全球70多個(gè)國家和地區(qū)。

　　走出“銷售導(dǎo)向”誤區(qū)

　　匹克選擇品牌國際化，當(dāng)年最大的動(dòng)因是覺察到經(jīng)濟(jì)正在趨向全球化�，F(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)全球化日益深入，中國企業(yè)走出去，參與國際化競爭更顯必要和迫切。

　　黨的十八大明確指出：“適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化新形勢(shì)，必須實(shí)行更加積極主動(dòng)的開放戰(zhàn)略，完善互利共贏、多元平衡、安全高效的開放型經(jīng)濟(jì)體系”，“加快走出去步伐，增強(qiáng)企業(yè)國際化經(jīng)營能力，培育一批世界水平的跨國公司。 ”

　　目前，即使是國內(nèi)市場，實(shí)際上也已經(jīng)是國際市場的一部分。“在這樣一個(gè)國際化的市場里，本土品牌實(shí)際上面臨的也是一場國際化的競爭。因此，所有的中國品牌，只有以國際化的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，才可能在一場國際化的競爭中獲勝。”知名品牌專家曾朝暉說。

　　正因如此，越來越多的中國企業(yè)開始通過并購、出口、策略聯(lián)盟等手段來達(dá)成全球化。但是建立一個(gè)成功的國際品牌需要很長的時(shí)間，也需要投入大量的資源，日本品牌、韓國品牌都花了超過二十年的時(shí)間來建立全球化的地位。匹克能夠有今天，同樣也是因?yàn)槎嗄甑膱?jiān)持不懈，所以，許志華特別強(qiáng)調(diào)的是：在走品牌國際化的道路上，要保有一點(diǎn)耐心，要有定力。

　　在倫敦奧運(yùn)會(huì)上展示了中國服裝(000902,股吧)“國際范”的依文集團(tuán)董事長夏華，日前在新浪金麒麟論壇上也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“我覺得在國外做消費(fèi)品，最重要的就是心態(tài)。我們?cè)瓉泶罅砍隹诘氖堑投说漠a(chǎn)品，造成了一種"負(fù)影響力"。中國品牌要走出去、要贏得尊重，就必須踏踏實(shí)實(shí)地做，經(jīng)過10年、20年，塑造出一個(gè)真正值得消費(fèi)者尊重的品牌。在國際市場上你絕不能以三五年就得一個(gè)大便宜的心態(tài)來做”。

　　專家指出，中國企業(yè)在實(shí)施國際化時(shí)比較容易陷入 “銷售導(dǎo)向”誤區(qū)，急功近利。 “品牌的成功有兩個(gè)層面，一是銷售量;二是品牌力。前者帶來成交量，后者帶來溢價(jià)或利潤率。大多數(shù)中國企業(yè)都很看重銷售，一直走以價(jià)格換市場的路子。在中國初期的市場這么做可能還是行得通的。但是在這些企業(yè)離開中國進(jìn)入全球市場之后，這種主場優(yōu)勢(shì)就沒有了。全球化以后，再把中國本土的做法搬到全球，就是一個(gè)謬誤了�？梢哉f，銷售強(qiáng)而品牌弱是中國企業(yè)的沉疴，在品牌金字塔上，最底層的內(nèi)涵是對(duì)品牌的知曉，再往上分別是：愿意購買，認(rèn)可和信任，很多中國品牌都還只停留在底層。”專家指出，要讓消費(fèi)者達(dá)到認(rèn)可和信任，形成飽滿的金字塔形狀，中國企業(yè)必須改變銷售導(dǎo)向的思維，沉下心來，認(rèn)認(rèn)真真地把品牌經(jīng)營好。

　　知名的市場研究機(jī)構(gòu)華通明略公司發(fā)布的有關(guān)中國企業(yè) “走出去”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多達(dá)83%的國外被調(diào)查者不知道中國品牌。既然中國企業(yè)的 “品牌力”還十分薄弱，既然品牌力已成為全球經(jīng)濟(jì)一體化下企業(yè)最核心的競爭力，中國企業(yè)就必須堅(jiān)持在這條道路上探索下去，即使風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，充滿坎坷。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)