整合傳播模式：品牌傳播中的"口紅效應(yīng)"

　　在每一年的企業(yè)總結(jié)與規(guī)劃大會(huì)上，企業(yè)會(huì)針對(duì)本年度產(chǎn)品銷(xiāo)售情況對(duì)下年度企業(yè)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，當(dāng)中就包括廣告投入的規(guī)劃。那么在企業(yè)廣告投放規(guī)劃中，企業(yè)又是如何看待軟硬性廣告的投放呢?

　　陳武超先生告訴記者："目前，我們公司比較重視軟性廣告，因?yàn)檐洀V的效果會(huì)比較深入，可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠實(shí)度，同時(shí)讓消費(fèi)者了解我們品牌價(jià)值。當(dāng)然，硬廣的優(yōu)點(diǎn)在于它的快速、直接，消費(fèi)者通過(guò)我們產(chǎn)品投放的硬廣可以直觀地了解產(chǎn)品，有一種爆破力。"

　　鄭永奇對(duì)記者說(shuō)道："企業(yè)的軟硬廣告資金投入沒(méi)有固定比例，這個(gè)比例會(huì)根據(jù)品牌本身的一個(gè)發(fā)展情況來(lái)制定的;其次是投入廣告的目標(biāo)受眾。在軟性廣告投放方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放的比重會(huì)越來(lái)越大，畢竟現(xiàn)在是信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度快，而且投放價(jià)格也比較合適。"他還補(bǔ)充說(shuō)道，在品牌發(fā)展的初級(jí)階段，廣告的投放目的一般都是以招商為主。隨著品牌的不斷發(fā)展和壯大，需要注重提升品牌的知名度與鞏固品牌附加值時(shí)，就需要不斷增加軟性廣告投放力度。

　　貝納利營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)林江華針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，有自己的一番見(jiàn)解，他說(shuō)："軟性廣告屬于沉淀型的廣告形式，需要長(zhǎng)期投入，通過(guò)軟廣讓人們知道自己品牌價(jià)值所在，并不斷地去認(rèn)知品牌的多方面屬性。關(guān)于硬性廣告，它則可以從側(cè)面體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力。"

　　2.微博營(yíng)銷(xiāo)需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)操作

　　目前，微博營(yíng)銷(xiāo)是一種比較受寵的傳播方式。它有其自己的優(yōu)點(diǎn)：立體化、高速度、便捷性、廣泛性。那么，微博營(yíng)銷(xiāo)是否是一種值得企業(yè)長(zhǎng)期、大成本投入的廣告宣傳載體呢?

　　在這個(gè)問(wèn)題上，陳武超對(duì)記者說(shuō)："目前，公司還沒(méi)有做微博營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，我個(gè)人蠻看好微博營(yíng)銷(xiāo)的，在信息時(shí)代，我們需要借助微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)企業(yè)信息。以后，我們會(huì)結(jié)合企業(yè)綜合發(fā)展需要，再考慮要不要做微博營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)如若要做微博營(yíng)銷(xiāo)，特別是對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)前期需要在專(zhuān)業(yè)公司的幫助下一起做，用專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情，等到自品牌有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)后，再考慮自己接手。大企業(yè)完全可以培養(yǎng)自己的人才來(lái)操作微博營(yíng)銷(xiāo)。"

　　在對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度上，紐威士歐運(yùn)營(yíng)總監(jiān)鄭永奇有不同的見(jiàn)解，他對(duì)記者說(shuō)："微博營(yíng)銷(xiāo)是一種新事物，越來(lái)越受到大家的歡迎和追捧，我認(rèn)為不管是什么樣的廣告?zhèn)鞑デ�道，只要是�?duì)企業(yè)有益、對(duì)品牌知名度的提高有幫助都可以嘗試。"

　　貝納利營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)林江華先生認(rèn)為："一方面，微博營(yíng)銷(xiāo)是一種被動(dòng)型廣告，需要?jiǎng)e人主動(dòng)關(guān)注，才會(huì)起到廣告?zhèn)鞑バЧ?另一方面，中國(guó)人口基數(shù)大，真正玩微博的人數(shù)所占比例比較小;此外，微博營(yíng)銷(xiāo)是一種娛樂(lè)性工具，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能不會(huì)有大面積的目標(biāo)受眾。"然而，林江華先生還是比較肯定微博營(yíng)銷(xiāo)的事件營(yíng)銷(xiāo)魅力，因此，貝納利日后會(huì)運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，但公司不�?huì)把微博營(yíng)銷(xiāo)做深、做大。

　　整合傳播讓宣傳效益最大化

　　所謂整合傳播就是企業(yè)把自身想要傳播出去的信息在同一策略指導(dǎo)下以同一聲音傳達(dá)給目標(biāo)受眾。企業(yè)運(yùn)用各式傳播工具，如廣告、直效行銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)及公關(guān)等，以任務(wù)分工方式向受眾傳遞企業(yè)信息。企業(yè)要想吃透整合傳播內(nèi)涵，不僅要懂得理論經(jīng)驗(yàn)，更要結(jié)合企業(yè)實(shí)際采取相應(yīng)的傳播形式，才能使自己傳遞的廣告信息精準(zhǔn)傳達(dá)給預(yù)期目標(biāo)受眾。

　　1.選擇最合適的廣告形式

　　根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告劃分為不同的類(lèi)別，按照廣告媒介的物理性質(zhì)進(jìn)行分類(lèi)，有印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告等七種形式。那么企業(yè)在進(jìn)行信息傳播時(shí)，選擇哪種廣告形式需要根據(jù)企業(yè)自身情況，選擇最適合的廣告形式，禁忌盲目跟風(fēng)。

　　"企業(yè)在做廣告時(shí)要與企業(yè)自身情況相結(jié)合，不能盲目跟風(fēng)，了解企業(yè)投入的廣告平臺(tái)與企業(yè)自身希望達(dá)到的目的與意義是否想匹配。盡量少用其他企業(yè)已經(jīng)運(yùn)用過(guò)的廣告?zhèn)鞑バ问竭_(dá)，同質(zhì)化的廣告形式可能會(huì)慘敗收?qǐng)觥？傊�，不管企業(yè)采取哪種廣告形式，首先要對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行評(píng)估，兩者是否相融合。一句話總結(jié)：'沒(méi)有不好的廣告形式，只有最適合的廣告形式。'"陳武超先生對(duì)記者說(shuō)道。

　　的確，企業(yè)在選擇廣告形式時(shí)，需要結(jié)合考慮企業(yè)自身情況才能達(dá)到預(yù)期的廣告?zhèn)鞑バЧ�。如若是企業(yè)濫用廣告形式，不考慮自身實(shí)際，大量投入人力、物力進(jìn)行渲染，則是一種不明智的做法。

　　2.結(jié)合廣告推廣目的選擇傳播載體

　　鞋服企業(yè)在投放廣告時(shí)，首先要明白投放廣告想要達(dá)到的目的是什么，然后根據(jù)不同媒體載體特性，慎重選擇適合企業(yè)傳播廣告信息的媒體載體，這樣才能達(dá)到事半功倍的傳播效果。如若企業(yè)廣告投放在錯(cuò)的傳媒載體上，不僅達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，更會(huì)浪費(fèi)大量的資金成本與人力成本，甚至使代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等信心受挫。

　　在談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，鄭永奇先生告訴記者："《中國(guó)體育用品報(bào)》是行業(yè)報(bào)紙，主要針對(duì)鞋服企業(yè)、全國(guó)各地的省級(jí)代理商等進(jìn)行發(fā)放。從企業(yè)招商層面看，我們?cè)凇吨袊?guó)體育用品報(bào)》投放廣告，就是選擇到了正確的傳播載體。今年上半年的幾個(gè)月我們?cè)凇吨袊?guó)體育用品報(bào)》上投放了招商廣告，很快就有做童鞋代理的客戶通過(guò)中國(guó)體育用品報(bào)了解到我們的品牌招商信息，直接打電話咨詢與品牌有關(guān)的信息及洽談合作事宜。"

　　正如鄭永奇先生所說(shuō)的那樣，企業(yè)如要招商的話，選擇鞋服行業(yè)報(bào)紙可以收獲預(yù)期廣告?zhèn)鞑ツ康?如企業(yè)是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，則需選擇在目標(biāo)受眾喜歡看的媒體載體進(jìn)行投放，這樣才能吸引消費(fèi)者眼球，達(dá)到企業(yè)預(yù)期信息傳播的目的。

　　3.中小企業(yè)更要"小投入 大傳播"

　　據(jù)了解，一些企業(yè)大資本投入廣告?zhèn)鞑ィ�大手筆投放到電媒等平臺(tái)，最后卻是收獲甚微。按照常理來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行大量廣告?zhèn)鞑�，�?yīng)該會(huì)起到不錯(cuò)的傳播效果。那么，為什么企業(yè)大資本的廣告投入，起到的廣告效果不佳呢?

　　林江華對(duì)記者說(shuō)："企業(yè)要穩(wěn)步良性發(fā)展，不能有一步登天的想法。比如有些企業(yè)在央視砸錢(qián)做廣告，結(jié)果賠了夫人又折兵，原因不僅在于企業(yè)對(duì)投放的廣告載體沒(méi)有了解透徹，更在于企業(yè)沒(méi)有對(duì)它本身的綜合實(shí)力與基礎(chǔ)性配套設(shè)施進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。央視廣告是針對(duì)全國(guó)受眾，一旦企業(yè)在央視投放廣告后，全國(guó)受眾都可以看到企業(yè)的廣告信息，對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)可以擴(kuò)大企業(yè)的受眾面，的確是一種不錯(cuò)的選擇;但對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，央視廣告投放后，品牌的受眾不能得到全方面的體現(xiàn)，無(wú)法達(dá)到傳播的有效性。"

　　林江華先生分析值得深思，企業(yè)在規(guī)劃廣告投放資金時(shí)，要考慮到自身綜合實(shí)力，特別是基礎(chǔ)設(shè)施配套問(wèn)題。在企業(yè)不同的發(fā)展階段，有針對(duì)性的采取相應(yīng)的廣告投放形式，才會(huì)達(dá)到小投入大傳播的效果。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)