本土體育品牌集體縮減門店以圖“節(jié)流”

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】"安踏，促銷了。"這招百試不爽的營銷手法，卻在這個初冬顯得格外慘淡。

　　經(jīng)歷了北京奧運會后的高歌猛進(jìn)，、李寧、安踏等企業(yè)今年下半年先后爆出利潤降低、門店縮減的問題。在耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌都在下沉渠道之時，如何突圍成為國產(chǎn)體育品牌亟待解決的難題。

　　"經(jīng)過高速發(fā)展，成長起來的國產(chǎn)體育品牌在市場開拓、發(fā)掘需求等方面都遭遇到瓶頸，很多問題也隨之產(chǎn)生。"在中國人民大學(xué)商學(xué)院教授牛海鵬看來，國產(chǎn)體育品牌已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整階段，整個行業(yè)將迎來一次重大調(diào)整。

　　低價促銷

　　14日，在濟南經(jīng)四路萬達(dá)廣場一樓，大約一半的賣場被紅色帷帳圈了出來，做成了一個簡易的體育用品超市。賣場里擺放著安踏旗下幾乎所有的產(chǎn)品，從運動鞋到運動裝，再到籃球等各種體育裝備，甚至連牛仔褲和羽絨服這種并不常見的產(chǎn)品也擺上了貨架。

　　"如果不知道，還以為是安踏把倉庫也搬到了這里。"更讓消費者心動的還是便宜的價格，之前賣到300元的籃球鞋價格也不超過100元，有些甚至僅賣60元。不少消費者一邊推著購物車搜羅商品，一邊對安踏表示不解。"一直致力于高端的國產(chǎn)體育品牌到底怎么了，為什么突然有這么大的折扣?"

　　如此降價幅度有些清倉大甩賣的味道，不過，反觀安踏已經(jīng)關(guān)閉110家門店的消息，讓人不得不懷疑是其收縮市場的又一舉措。"這個特賣活動是總部負(fù)責(zé)做的，我們并不清楚。"安踏山東分公司的倉庫主管對經(jīng)濟導(dǎo)報記者表示。

　　當(dāng)記者15日致電安踏總部時，品牌部一名工作人員表示："目前銷售總量在上升，利潤率等數(shù)據(jù)現(xiàn)在還不太清楚。"至于為何開展如此規(guī)模的特賣活動，這名工作人員表示不太知情。

　　不過，有一點可以認(rèn)定，對于此次特賣，安踏可謂不遺余力，其山東分公司的一名工作人員告訴導(dǎo)報記者："山東分公司工作人員幾乎都去了特賣會現(xiàn)場，并做好了充足的準(zhǔn)備。"

　　集體"做減法"

　　與安踏大規(guī)模促銷相比，、匹克等國產(chǎn)體育品牌則在門店方面進(jìn)行縮減，以圖"節(jié)流"。

　　記者了解到，今年上半年，李寧持續(xù)推進(jìn)銷售渠道變革，在新開248家店鋪的基礎(chǔ)上，對店鋪進(jìn)行了盈利評估，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，關(guān)閉1200家低效門店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%。另外，安踏體育今年初以來的門店總數(shù)也減少了110家。

　　國內(nèi)體育服裝企業(yè)匹克體育日前發(fā)布的報告顯示，截至9月30日，其在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點為6739個，與去年末相比減少1067個。匹克體育發(fā)布盈利預(yù)警顯示，預(yù)計今年凈利潤與去年比較將會顯著減少，原因是今年初以來業(yè)內(nèi)廣泛的庫存調(diào)整及疲弱經(jīng)濟狀況對集團體育用品需求產(chǎn)生了負(fù)面影響。

　　根據(jù)今年李寧、安踏、特步、361°、匹克、動向六大服裝品牌發(fā)布的半年報，上半年六大品牌的總庫存達(dá)37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，有所增長。六大品牌中，雖然361°、動向的庫存有下降，但匹克的庫存量仍不斷上漲，與去年底相比，上半年庫存已漲至5.29億元，漲幅達(dá)25.65%。

　　"國產(chǎn)體育品牌在前幾年通過宣傳、贊助廣告等方式，銷量上升很快，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢，很多企業(yè)為了擴大份額，短時間內(nèi)通過直營、加盟等多種方式，一下開了很多門店。不過，市場本身不可能一直保持高速增長，而且企業(yè)的自身能力也沒有跟上。在這種情況下，關(guān)閉門店、利潤下滑就難以避免。"牛海鵬表示。

　　自身待完善

　　在牛海鵬看來，關(guān)閉門店并不是壞事，這是企業(yè)的自救方式，以此來控制規(guī)模，減少不必要的開支。

　　牛海鵬分析，國產(chǎn)體育品牌在成長中遇到了一些外部問題，比如，一線品牌看中了二、三線城市的市場潛力，開始嘗試不斷推出低價產(chǎn)品來擠占低端市場，競爭壓縮了國產(chǎn)體育品牌的利潤空間。"此外，宏觀經(jīng)濟形勢不景氣，人力成本高漲等原因也給這些企業(yè)帶來了壓力，多種因素共同作用下，國產(chǎn)體育品牌的日子就不太好過了。"牛海鵬說。

　　"最根本的還在于國內(nèi)運動品牌自身的素質(zhì)，" 牛海鵬坦言，"品牌發(fā)展過快，但是營銷粗放，基本策略就是廣告宣傳。從現(xiàn)代營銷理念來說，對目標(biāo)市場的選擇定位、新產(chǎn)品的研發(fā)，需要更加精細(xì)。"

　　牛海鵬分析稱，國產(chǎn)體育品牌的策略制定者在作出決策時應(yīng)當(dāng)獲取更加豐富的材料，對市場、渠道有更深入的認(rèn)識和了解。"從運動產(chǎn)品經(jīng)營的角度，還有不少需要改善的空間。"牛海鵬說。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)