國內(nèi)電商發(fā)力終端“聯(lián)姻”奢侈品品牌
【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】10月，奢侈品品牌菲拉格慕與走秀網(wǎng)合作，正式授權(quán)走秀網(wǎng)對菲拉格慕的商品進(jìn)行網(wǎng)上銷售。這是國際奢侈品品牌第一次官方授權(quán)中國的奢侈品電商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。雖然這個(gè)上半年經(jīng)歷了一波又一波奢侈品網(wǎng)站關(guān)門、平臺(tái)停運(yùn)的消息，不過奢侈品與電商的結(jié)合從未停止過。
菲拉格慕線上線下同價(jià)銷售
“合作后，菲拉格慕給我們的折扣與采購的政策是與線下專賣店一致，最終的價(jià)格也與線下專賣店一致，我們會(huì)遵守與菲拉格慕的關(guān)于價(jià)格的約定，這個(gè)價(jià)格是由菲拉格慕確定的。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓說。
據(jù)悉，走秀網(wǎng)的工作人員之前已經(jīng)到意大利菲拉格慕總部完成了一些商品的采購，并且于10月11日上線了。“現(xiàn)在的貨品，基本都是菲拉格慕的經(jīng)典款式，2012年的秋冬新品以及新一季的櫥窗款也都會(huì)陸續(xù)上線。”紀(jì)文泓說，款式上線上銷售也將與線下同步。記者在走秀網(wǎng)菲拉格慕線上官方授權(quán)店里看到，在售商品主要是鞋履、箱包絲巾、配件等。經(jīng)典的菲拉格慕VARINA女鞋、長款錢包都有銷售，不過從目前的情況來看，品類還算不上豐富。
雖然沒有透露具體銷售額，但是紀(jì)文泓用“超預(yù)期”來形容授權(quán)店最近半個(gè)月的表現(xiàn)。據(jù)走秀網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，訂單的來源，一方面是一些菲拉格慕專賣店沒有布點(diǎn)的二、三線城市，而令他們欣喜的是，來自北上廣的訂單也占據(jù)了半壁江山。“這說明電商銷售奢侈品不僅僅只有渠道的優(yōu)勢，一些成熟的奢侈品消費(fèi)者也熱衷于網(wǎng)絡(luò)購買。”紀(jì)文泓表示。他認(rèn)為國內(nèi)的消費(fèi)者是比較成熟的，“他們不一定有時(shí)間到店里購買。而很多消費(fèi)者對菲拉格慕這樣的大牌都很熟悉，比如說鞋子的款式大概穿多少碼，產(chǎn)品的質(zhì)地通過圖片也能判斷，不一定要親自去試穿。”
貨源服務(wù)曾是軟肋
2011年12月，國內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)被曝“欠薪內(nèi)訌，90%員工離職”。當(dāng)月，網(wǎng)易旗下的奢侈品購物網(wǎng)站網(wǎng)易尚品域名從2012年1月1日零點(diǎn)起停止服務(wù)，這個(gè)距離開通還不足一年的網(wǎng)站被扼殺在搖籃中。緊接著1月7日盛大旗下電商網(wǎng)站品聚網(wǎng)關(guān)閉。而這三個(gè)網(wǎng)站均由于資金鏈斷裂而不得不終止服務(wù)。隨后7月，新浪奢品停止運(yùn)營�？梢哉f，2012年上半年是奢侈品電商的噩夢。施華洛世奇、愛馬仕的聲明都道出了奢侈品電商的痛處，沒有授權(quán)，商品真?zhèn)�、質(zhì)量難保證。
LV400客服電話的工作人員明確表示，LV在國內(nèi)不直接供貨給任何電子商務(wù)網(wǎng)站。Gucci方面也有類似聲明稱，在中國并未授權(quán)任何網(wǎng)站銷售旗下產(chǎn)品;而阿瑪尼工作人員也表示，目前阿瑪尼總部在中國唯一認(rèn)可的網(wǎng)購渠道只有Emporio Armani的官方網(wǎng)站。
“通過電商購買奢侈品唯一的判別途徑就是圖片，去年中國奢侈品協(xié)會(huì)累計(jì)處理過成交額達(dá)到兩千萬元的真?zhèn)握J(rèn)定等問題的投訴，這里面有一部分從電商購買的奢侈品就是仿制品。”中國奢侈品協(xié)會(huì)行政總裁蔡蘇建坦言，“而有些電商銷售的是二手貨，或者即使是新品，售后服務(wù)也不是特別有保證。”另外，相比于門店，電商銷售奢侈品的委托層次比較多，有品牌商、供貨商等中間環(huán)節(jié)，而電商著重的是銷售環(huán)節(jié)，進(jìn)貨、理貨等環(huán)節(jié)跟不上，也是目前需要解決的問題。
授權(quán)直營是趨勢
奢侈品品牌與電商的聯(lián)姻此前并不被看好，去年底，Coach攜手阿里巴巴旗下的淘寶商城，推出Coach淘寶商城官方旗艦店，這也是Coach在中國市場開設(shè)的首個(gè)在線購物平臺(tái)，但一個(gè)月后就關(guān)閉了。不過，也有人說，這是奢侈品品牌在電商渠道的一次試水，因?yàn)榻谟邢鞒�，Coach在國內(nèi)的直營網(wǎng)站將在年內(nèi)上線。
此前，奢侈品品牌網(wǎng)絡(luò)銷售最為得意的要數(shù)Armani。其網(wǎng)絡(luò)旗艦店在亞太區(qū)首席執(zhí)行官Fabrizio Dosi看來已收獲了“超出預(yù)期”的效果，否則Armani也不會(huì)擴(kuò)大網(wǎng)上銷售的品牌線。不過，目前來看，奢侈品品牌在中國開通官方網(wǎng)站的初衷似乎非常簡單——彌補(bǔ)三、四線城市購物不便，為潛在消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，畢竟Armani在中國的門店才160多家。
這一趨勢還體現(xiàn)在LV的官方網(wǎng)站上，曾經(jīng)僅僅用作產(chǎn)品展示的官網(wǎng)，如今已經(jīng)標(biāo)注有產(chǎn)品價(jià)格。
蔡蘇建表示，目前，通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的需求還沒有完全開發(fā)出來，而銷售奢侈品的電商發(fā)展時(shí)間不長，整個(gè)行業(yè)還不成熟且缺乏經(jīng)驗(yàn)，最關(guān)鍵的問題還在于缺少品牌商的支持。他分析認(rèn)為：“要想走出一條路，網(wǎng)站必須和品牌商聯(lián)手，形成穩(wěn)定的貨源。目前一些二、三線的品牌已經(jīng)在嘗試網(wǎng)上下單、門店提貨的銷售方式，消費(fèi)者可以直觀看到商品，滿意度就能提升;一線品牌也可以考慮成立自己的網(wǎng)上銷售渠道。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
