本土鞋企品牌借東風(fēng)開啟跨界營銷大門

　　【中國鞋網(wǎng)-服飾導(dǎo)報鞋世界導(dǎo)刊】核心提示：隨著跨界營銷在制鞋行業(yè)盛行開來，本土鞋企勢必借東風(fēng)開啟跨界營銷大門，不隨波逐流，精心設(shè)計與布局，每個品牌都有成為新營銷模式典范的機會，而一次成功的跨界合作帶給企業(yè)的一定是影響未來發(fā)展的重筆墨，樹起個性的企業(yè)大旗，以“冒險家”的姿態(tài)，尋覓到鞋企營銷新大陸并非難事。

　　協(xié)同優(yōu)于獨占

　　通過兩類不同行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間通過跨界營銷相互映襯和相互詮釋，實現(xiàn)品牌從平面到立體、由表層進入縱深、從被動接受轉(zhuǎn)為主動認(rèn)可的轉(zhuǎn)變，同時使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，從而帶動合作雙方都能夠從中獲取客觀收益，例證“1+1>2”的經(jīng)營手段。這，便是跨界營銷的目的所在。

　　“跨界經(jīng)營”非創(chuàng)新營銷模式。就企業(yè)營銷而言，諸多行業(yè)都有各自成功的案例：蘭博基尼跑車店銷售限量版諾基亞手機;奢侈品品牌施華洛世奇與鐘表商一同推出珠寶腕表及今年如魚得水的網(wǎng)游攜手影視攻城掠地等等。

　　而在國外鞋服市場，“跨界”模式早已發(fā)展成熟。早在1999年，德國的運動服飾品牌Puma就提出了“跨界合作”的概念，并與其本國高檔服飾品牌JilSander合作推出高端休閑鞋;2003年，彪馬聯(lián)手寶馬Mini，雙方簽訂合作市場推廣協(xié)議，彪馬專門設(shè)計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋(MiniMotion2partshoe);美國Pony運動鞋與雅虎合作，推出了一雙名為Yahoo! FTC的產(chǎn)品，深受到年輕人的追捧。

　　近日，發(fā)布了2012全新清風(fēng)系列跑鞋ClimaCool，與此同時，im2.0互動營銷為阿迪達斯開發(fā)的手機游戲App“奪寶奇冰”正式上線。兩天后，即達成蘋果App Store體育類免費游戲榜第2名、免費游戲軟件總榜第48名的優(yōu)異成績。

　　阿迪達斯不僅在游戲中內(nèi)置了數(shù)百雙單價近千元的ClimaCool清風(fēng)系列跑鞋供玩家搶奪，還在其掌握的所有推廣渠道中都圍繞該App展開。而這種基于手機的實時互動游戲，不僅為跑步愛好者提供了豐富有趣的酷跑體驗，也深刻的改變了普通消費者對于跑步運動的認(rèn)知和感受。在設(shè)計上，把用戶體驗延展到線下實體店面或活動，體現(xiàn)了移動平臺和傳統(tǒng)品牌的雙贏性商業(yè)價值以及浮出和潛在的巨額收益。

　　“跨界”覓尋知音

　　無疑，“跨界”已經(jīng)逐漸滲透到各個行業(yè)，并伴有猛烈之勢。而隨著國內(nèi)鞋服市場競爭越來越激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品趨之若鶩，傳統(tǒng)的“明星代言”“產(chǎn)品促銷”等營銷模式已經(jīng)滿足不了時代的需求時，鞋服企業(yè)也相繼開始探索“跨界合作”這一模式。

　　自2009年美特斯·邦威與電影《變形金剛》合作，隨著影片的上映，在全國近3000家門店里，僅178家門店銷售該系列產(chǎn)品，但依舊讓這一系列服裝一度銷售出200多萬件，整個系列的銷售額超過1億元人民幣。同時，通過網(wǎng)絡(luò)等形式，美特斯邦威獲得3000多萬人次的關(guān)注。無獨有偶，2010年森馬與同樣是于好萊塢的英雄主題電影《鋼鐵俠》的深度合作為其帶來收入46.8億，在本土休閑服市場位居第二，可謂豐收 。

　　“兩大服飾品牌與好萊塢大片的成功合作的案例完全突破了傳統(tǒng)意義上的娛樂營銷，真正將娛樂行業(yè)與消費品行業(yè)進行了有機結(jié)合，打破了長期以來，以影片為中心，產(chǎn)品進行授權(quán)的常規(guī)合作方式，企業(yè)開始介入一部分影片的創(chuàng)作，再由此創(chuàng)作衍生出相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)了中國鞋服品牌跨界合作的標(biāo)桿。”

　　國人素來效仿能力很強，有了美特斯邦威和森馬的成功之鑒，本土大品牌也按耐不住，紛紛握手非同行業(yè)合作伙伴，旨在打破制鞋領(lǐng)域?qū)擂尉车氐耐瑫r讓品牌走向新臺階。

　　正值本土鞋企紛紛冠名電視、電臺和網(wǎng)絡(luò)體育頻道、娛樂頻道、新聞頻道等，作為一家具有創(chuàng)新意識和戰(zhàn)略高度的實力品牌，沃登卡于2009年上市之后，加速了品牌的升級步伐。“利用國際平臺整合資源，從同質(zhì)化的鞋服運動品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)圈中跳出來，選擇與新浪旅游頻道攜手開創(chuàng)全新定位——‘跨界休旅’，這無疑不是鞋服企業(yè)中營銷創(chuàng)新點。”派代商學(xué)院營銷研究員許仁龍說。

　　與新浪旅游頻道的戰(zhàn)略結(jié)盟，符合了品牌“跨界，無界……”的核心理念，整合新浪這一旅游高端媒體，快速提升沃登卡品牌的認(rèn)知度、美譽度。未來沃登卡還將與新浪在拓寬合作領(lǐng)域和合作深度的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)互動共贏、優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

　　基于雙方的戰(zhàn)略合作，新浪旅游頻道將為沃登卡提供一個極具活力的推廣平臺，展現(xiàn)出沃登卡強勢品牌的推廣實力，加速品牌發(fā)展進程。并通過雙方共同打造的“名博中華文化游”大型年度旅游體驗活動，與來自國內(nèi)外的旅游達人進行密切互動，以此加強人們對沃登卡品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度。

　　遠(yuǎn)不止沃登卡一家鞋企在試水跨界創(chuàng)新營銷，諸如泉州童鞋卡嘟嘟也以品牌文化及卡通形象為基礎(chǔ)，量身設(shè)計計劃推出104集《卡嘟嘟》3D動畫大片。用動漫這一立體產(chǎn)業(yè)，加大品牌推廣。

　　電商牽手快銷

　　繼凡客誠品與小米手機的強強聯(lián)合，鞋服電子商務(wù)在營銷上發(fā)力，鞋品購物平臺優(yōu)購與快消費品牌屈臣氏強強聯(lián)手實現(xiàn)跨領(lǐng)域品牌合作。今年8月開始，消費者可以在“屈臣氏蒸餾水”的瓶上獲得編碼，通過短信、網(wǎng)絡(luò)登記等形式獲得優(yōu)購網(wǎng)上鞋城20元現(xiàn)金抵用券。

　　這是國內(nèi)最大的B2C鞋品類電商之一的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城與全球知名快消品牌屈臣氏蒸餾水的首度合作。此次合作，將是雙方在O2O模式的共同探索，此次合作中，屈臣氏預(yù)計將會銷售5000萬瓶印有優(yōu)購現(xiàn)金券的蒸餾水。

　　從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)來分析，截止2011年底，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到1.94億人。而這龐大的消費群體和優(yōu)購以往的良好信譽也成為典型快銷類品牌臣氏與其握手發(fā)展的重要原因。“在電子商務(wù)遭遇質(zhì)疑和惡性競爭激烈的大環(huán)境下，優(yōu)購選擇與屈臣氏合作亦是看重它強大的客流量，將傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)化成自身潛在用戶，不得不說這是一項真正創(chuàng)新的營銷策略。”櫻果無限市場總監(jiān)康麗杰分析指出。

　　優(yōu)購網(wǎng)上鞋城自身定位為帶給消費者優(yōu)質(zhì)、時尚、可靠的商品與服務(wù)，此與屈臣氏重視品質(zhì)的品牌定位相符。另外，優(yōu)購發(fā)展之迅速，短短一年已成為鞋服類電商中的一線電商平臺，并在此時成為屈臣氏的合作伙伴，也受到業(yè)界的關(guān)注。

　　此次跨界合作的時間點也符合了各自需求，可謂跨界營銷的有意嘗試。“線上線下企業(yè)分享客戶資源，是非常有效的精準(zhǔn)營銷手段，也是提高投入產(chǎn)出比的殺手锏。”康麗杰進一步說。 對于屈臣氏而言，夏季是飲料銷售的高峰，消費者在選購其蒸餾水的同時，可額外獲得一筆“現(xiàn)金”，令其商品更具競爭力，而優(yōu)購也在同期進行周年店慶月活動，可通過這種形式嘗試不同于廣告投放的營銷方式，走近更多的消費群體，同時借助屈臣氏在傳統(tǒng)消費者中的優(yōu)勢品牌地位，提升自身在線下的品牌影響力，進一步拓寬消費群體，在硝煙四起的電子商務(wù)平臺戰(zhàn)中立足腳跟，從而獲取更大利潤。

　　跨界未必成功

　　當(dāng)然并非所有的跨界營銷都可以收獲碩果，“跨界合作”對于最具代表性的本土運動鞋品牌安踏而言，就將是一個值得深思的課題。

　　據(jù)一項8月份公開的“2012年1-6月份部分上市鞋服公司中報數(shù)據(jù)”不難看出，安踏上半年的銷售增幅為-11.60%，凈利增幅也同比下降16.85%(數(shù)據(jù)來源聯(lián)商網(wǎng))。隨后在7月“安踏2013年度第一季訂貨會”上，訂貨金額同比2011年下跌20%至30%。此時正值安踏與寶潔、麥當(dāng)勞、伊利等品牌強強聯(lián)手，打造 “奧運品牌聯(lián)盟”。來自不同行業(yè)的品牌互相合作去傳播奧林匹克精神，借助各大品牌在各自行業(yè)擔(dān)當(dāng)領(lǐng)軍者的角色實現(xiàn)雙贏。

　　被稱為“品牌大王”的寶潔在此次“奧運品牌聯(lián)盟”戰(zhàn)略中充分利用了新媒體的力量，在自己的官方微博上推出了“中國代表團冠軍領(lǐng)獎服”的主題討論帖，由安踏負(fù)責(zé)提供獎品。在線下，有380家寶潔公司的沃爾瑪奧運體驗中心于奧運期間擺放陳列“中國代表團冠軍領(lǐng)獎服”的模特，供消費者拍照，如購買寶潔指定產(chǎn)品還可以參與抽獎，獎品為中國代表團冠軍領(lǐng)獎服與領(lǐng)獎服T恤;走進麥當(dāng)勞，你會發(fā)現(xiàn)那里的門店經(jīng)理以及收銀員統(tǒng)一穿著安踏中國體育代表團領(lǐng)獎服或是安踏領(lǐng)獎服T恤。為了增強與消費者之間的互動，麥當(dāng)勞將開展“每日冠軍活動”，每個麥當(dāng)勞店鋪會進行抽獎活動，每日送出一件安踏2012倫敦奧運中國體育代表團冠軍領(lǐng)獎服;同時，全國會有17個城市播放麥當(dāng)勞奧運電視廣告，其中會有安踏logo的露出;從6月初始，中國乳業(yè)巨頭伊利開展“一起奧林匹克，暢享健康活力”的主題活動，此期間，伊利酸奶產(chǎn)品包裝上會印有安踏的logo，而安踏也會提供2012倫敦奧運會中國軍團領(lǐng)獎服作為限量版獎品。

　　由此可見，安踏在跨界營銷方面煞費苦心，認(rèn)真程度可見一斑。不管奧運結(jié)束后安踏是否以74%識別率居奧運合作品牌之首，都掩蓋不了它并非成功的跨界營銷之作。問題出在何處?要想達到企業(yè)與企業(yè)多贏局面，或許不只是安踏要反思的課題。

　　情投意合“聯(lián)姻”

　　經(jīng)濟學(xué)大師熊彼特早在其1908年出版的著作《經(jīng)濟發(fā)展理論》中，就告訴我們：市場經(jīng)濟的成功在于品牌營銷，而營銷主要依賴于創(chuàng)新。而跨界營銷作為一種營銷方式，其本質(zhì)的核心在于“創(chuàng)新”目的在于通過創(chuàng)新解決新的營銷環(huán)境營銷中存在的問題，實現(xiàn)合作雙方的共贏，作為企業(yè)在實際運用過程中需要把握實施的原則，“跳”出品牌看品牌、“跑”出行業(yè)看行業(yè)”，顛覆傳統(tǒng)思維，實行“無邊際”運作，嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的模式、資源和方法，為自所用，屏蔽過去，做合適突破，并實現(xiàn)多贏。

　　許多跨界合作的成功案例給不少鞋企帶來了信心，但是在跨界合作中，鞋企要根據(jù)自身實際，注意品牌優(yōu)勢互補、資源互補以及合作品牌理念等重點問題。

　　首先，跨界營銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，在尋求跨行業(yè)合作伙伴時，將發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)作為首要考慮事宜，而跨界營銷的實質(zhì)就是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。

　　其次，兩個企業(yè)在品牌、實力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體、市場地位等等方面應(yīng)該有的共性和對等性，只有具備這種共性和對等性跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，這樣也才能獲得1+1>2的雙贏局面。

　　第三，在選擇合作伙伴時還要注意消費群體的一致性。墨攻企業(yè)營銷總經(jīng)理韓董表示“消費群做為企業(yè)重要的資源，是每個企業(yè)的王牌，但因為產(chǎn)品、定位以及其他方面的不同，會有不同的消費群體，鞋企在選擇時要分析品牌的消費群，否則適得其反。”最好的例子便是彪馬與寶馬mini合作，寶馬mini年輕時尚消費者的最愛，并且前衛(wèi)的設(shè)計與彪馬相得益彰，因此共同推出的黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋深受消費者喜愛。所以，鞋企需要對目標(biāo)消費群體作詳細(xì)深入的市場調(diào)研，深入分析其消費習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，以此作為營銷和傳播工作的依據(jù)。

　　另外，營銷不僅僅是為了銷售，還是對自己品牌理念的推廣，故在進行跨界營銷時，鞋企要考慮與合作伙伴的品牌理念是否一致，避免重新注入的元素和消費者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。

　　隨著跨界營銷在制鞋行業(yè)盛行開來，本土鞋企勢必借東風(fēng)開啟跨界營銷大門，不隨波逐流，精心設(shè)計與布局，每個品牌都有成為新營銷模式典范的機會，而一次成功的跨界合作帶給企業(yè)的一定是影響未來發(fā)展的重筆墨，樹起個性的企業(yè)大旗，以“冒險家”的姿態(tài)，尋覓到鞋企營銷新大陸并非難事。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）