“寒流”來(lái)臨 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的集體失語(yǔ)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】近日，國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌——、安踏、特步、361°、匹克和中國(guó)動(dòng)向2012年度的上半年財(cái)報(bào)相繼亮相，但集體“臉色”都很難看。成本上漲、庫(kù)存高壓、營(yíng)業(yè)額徘徊不前，財(cái)報(bào)上真實(shí)的數(shù)據(jù)再次印證了本土運(yùn)動(dòng)品牌冷峻的現(xiàn)狀。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2007年-2009年，集中上市的國(guó)產(chǎn)體育用品企業(yè)新增門(mén)店合計(jì)近兩萬(wàn)家。門(mén)店擴(kuò)張的同時(shí)，銷(xiāo)量卻并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，由此導(dǎo)致的庫(kù)存壓力也逐漸增大。全年訂單減少和高庫(kù)存讓國(guó)內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)品牌叫苦不迭。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌集體低迷，業(yè)內(nèi)人士指出，本土運(yùn)動(dòng)品牌正在集體過(guò)“冬”。盲目擴(kuò)張爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等是造成業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑的主因，而未來(lái)2-3年內(nèi)，這些企業(yè)仍然難以迎來(lái)復(fù)蘇的“春天”。

　　“寒流”來(lái)臨

　　日前，記者在北京幾大運(yùn)動(dòng)品牌店發(fā)現(xiàn)，李寧、361°、安踏、特步等都在打折促銷(xiāo)，有的運(yùn)動(dòng)品牌的打折力度達(dá)到三四折，堪稱(chēng)史無(wú)前例。

　　可見(jiàn)，本土運(yùn)動(dòng)品牌正在集體遭遇一場(chǎng)“寒流”。高租金、高庫(kù)存、低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境拖累本土企業(yè)，李寧凈利下降8成，凸顯本土運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)困境，安踏、361°、等品牌上半年交出的成績(jī)無(wú)法叫人滿(mǎn)意，本土運(yùn)動(dòng)品牌在2012上半年集體失語(yǔ)了。

　　數(shù)據(jù)顯示，上半年除“特步國(guó)際”營(yíng)收小幅上漲外;安踏同比下降11.6%;361°同比下降10%;匹克同比減少28.5%;中國(guó)動(dòng)向同比下降29.4%，李寧凈利則下滑超過(guò)8成。

　　具體情況來(lái)看，本土六大運(yùn)動(dòng)品牌中，昔日業(yè)界“一哥”李寧凈利潤(rùn)降幅最大，其業(yè)務(wù)下滑態(tài)勢(shì)延續(xù)到了2012年。從上半年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)得知，李寧公司不僅上半年銷(xiāo)售收入和凈利潤(rùn)雙雙下滑，公司還預(yù)計(jì)，2012年全年收入將進(jìn)一步下降。

　　盡管公司一直強(qiáng)調(diào)是在“主動(dòng)求變”，但2011年卻明顯成為李寧業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)折之年，多年來(lái)連續(xù)攀升的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，值得注意的是，上半年李寧總共關(guān)閉了900多家分店，而其CEO目前仍沒(méi)找到合適的人選，正在物色當(dāng)中。

　　361°的營(yíng)收和凈利也是雙雙下滑。以業(yè)務(wù)劃分，在361°鞋類(lèi)、服裝、配飾和童裝的四大產(chǎn)品線中，鞋類(lèi)平均售價(jià)增14.3%，但銷(xiāo)量下降26%;服裝平均售價(jià)下降24%，銷(xiāo)量增8%，配飾平均售價(jià)輕微下降，銷(xiāo)量大幅下滑51%;四大產(chǎn)品線中唯有童裝產(chǎn)品表現(xiàn)較好，平均售價(jià)增40%，銷(xiāo)量增107%，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的比重從3.6%上升至11.6%。

　　匹克上半年凈利大減近四成。公司將業(yè)績(jī)的下滑歸因于2012年上半年體育用品行業(yè)的庫(kù)存調(diào)整及疲弱的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)體育用品的需求造成了負(fù)面影響。

　　主營(yíng)Kappa品牌的服裝零售商中國(guó)動(dòng)向公布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，公司上半年收入8.32億元，較去年同期的11.79億元大幅下滑了29.4%。

　　相比之下，特步業(yè)績(jī)優(yōu)于同行。在李寧、安踏等公司業(yè)績(jī)紛紛下滑、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟之時(shí)，特步大幅減少開(kāi)店數(shù)量，清理存貨，是公司凈利潤(rùn)保持了0.3%的微增，上半年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)公司總收入增長(zhǎng)1.4%至26.07億元。

　　從以上現(xiàn)狀可以看出，相比較之前中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的“黃金十年”，近兩年以來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品的上升速度大大降低。之所以出現(xiàn)這種狀況，和目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在銷(xiāo)售渠道中普遍運(yùn)用的代理分銷(xiāo)模式有很大的關(guān)系。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮表示，我國(guó)現(xiàn)在的產(chǎn)品分銷(xiāo)體系是分銷(xiāo)+特許，甚至是分銷(xiāo)、特許、直營(yíng)3個(gè)模式混為一談，這種模式對(duì)市場(chǎng)供需反應(yīng)遲緩且不準(zhǔn)確，不適合特許連鎖的發(fā)展，已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型時(shí)期。

　　與外資品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌代理模式粗放、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)龐大等詬病，導(dǎo)致他們的庫(kù)存比例增多，品牌美譽(yù)度也大大下降。裴亮認(rèn)為，要做到管理模式高效，精細(xì)，首先要保證總部和終端之間是透明的，而不是存在總部、區(qū)域、加盟店之間的長(zhǎng)鏈條模式，這樣如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也來(lái)不及解決。

　　國(guó)際化的不歸路

　　行業(yè)的嚴(yán)冬來(lái)了，各個(gè)品牌開(kāi)始自救。

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌走向國(guó)際化是企業(yè)突圍的一個(gè)重要選擇，在這個(gè)過(guò)程中的每一種嘗試，不論輸贏，都是對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌走向國(guó)際成功模式的有益貢獻(xiàn)和積極探索。

　　經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌在數(shù)量上已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力。但在底蘊(yùn)和品牌形象方面，與國(guó)際化大品牌相比，本土的運(yùn)動(dòng)品牌仍然有著相當(dāng)大的差距。阿迪達(dá)斯歷經(jīng)六七十年才有如今顯赫地位，耐克也在近四十年后才成為業(yè)界翹楚。

　　如今，當(dāng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯等開(kāi)始重視國(guó)內(nèi)二三級(jí)市場(chǎng)，準(zhǔn)備將其打造成主力市場(chǎng)時(shí)，步入寒冬的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌仍未放棄國(guó)際化的野心。拓展海外市場(chǎng)、高價(jià)請(qǐng)當(dāng)紅明星做代言人、贊助奧運(yùn)，一點(diǎn)也不輸于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。

　　倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，在這次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌軍團(tuán)中的安踏是出資最多的。但安踏的奧運(yùn)贊助被指毫無(wú)新意，雖然安踏并沒(méi)有具體公布贊助奧運(yùn)會(huì)的具體金額，但是業(yè)內(nèi)人士普遍估計(jì)安踏贊助中國(guó)奧委會(huì)的金額高達(dá)6億元。加上賽場(chǎng)之外的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，總費(fèi)用將超12億元。

　　面對(duì)這個(gè)天價(jià)贊助，業(yè)內(nèi)人士并不看好。安踏6億元幾乎是打了水漂，而對(duì)于其在奧運(yùn)期間的營(yíng)銷(xiāo)力度也被認(rèn)為乏善可陳，比起寶馬等贊助商，營(yíng)銷(xiāo)效果相去甚遠(yuǎn)，一直強(qiáng)調(diào)的奧運(yùn)龍服無(wú)法和其品牌核心訴求“永不止步”聯(lián)系在一起。

　　有失敗的案例，也有成功的先例。熟悉籃球賽事的觀眾，也許對(duì)“匹克”這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌不會(huì)感到陌生，對(duì)匹克“拼到底”的品牌內(nèi)涵更有幾分同感，這個(gè)定位籃球?qū)�業(yè)裝備的企業(yè)繼續(xù)強(qiáng)化海外戰(zhàn)略。

　　據(jù)了解，自2005年以來(lái)，匹克啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略，并將國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化作為匹克品牌核心理念。并采取專(zhuān)注的營(yíng)銷(xiāo)策略，專(zhuān)注于籃球方面營(yíng)銷(xiāo)和推廣。通過(guò)國(guó)際專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事與消費(fèi)者建立良好的溝通紐帶，并為品牌內(nèi)涵注入更多國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化元素。

　　為此，匹克將中文廣告牌放在NBA賽場(chǎng)，聘請(qǐng)NBA明星當(dāng)品牌代言人。除贊助籃球賽、公路自行車(chē)賽、網(wǎng)球賽等賽事外，匹克還頻頻出手與國(guó)外一些運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作，為其提供運(yùn)動(dòng)裝備，以此不斷確立匹克的國(guó)際體育品牌形象。令人津津樂(lè)道的是，不少穿著匹克運(yùn)動(dòng)鞋服比賽的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)都取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

　　由此，匹克的國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)入人們視野。匹克通過(guò)制定“先做品牌再做市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)創(chuàng)了尋找獨(dú)特的焦點(diǎn)事件的代言模式，并在國(guó)際化的過(guò)程中，走出了一條與眾不同的道路。

　　近年來(lái)，匹克的國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)程加速，目前匹克在全球已有200多家代理銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，海外銷(xiāo)售額占比逐年提升，截至去年上半年，匹克海外銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的10%，同時(shí)已于美國(guó)等160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。匹克CEO許志華宣稱(chēng)，到2015年，匹克的海外銷(xiāo)售要占到總銷(xiāo)售額的50%，也就是說(shuō)，要和國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售平起平坐。

　　除了匹克，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入低谷的老牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)李寧開(kāi)始通過(guò)電子商務(wù)渠道強(qiáng)化海外市場(chǎng)，第一站是美國(guó)。1月19日李寧在美國(guó)正式展開(kāi)網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，主要銷(xiāo)售女裝運(yùn)動(dòng)服及跑步鞋等。李寧方面強(qiáng)調(diào)，此次舉動(dòng)僅僅是試水，由合資公司在操盤(pán)，成本投入不高，風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)太大。但是隨后負(fù)面消息不停傳來(lái)：位于美國(guó)波特蘭的設(shè)計(jì)中心已流失一半雇員;與美國(guó)合作伙伴FootLockerInc。的協(xié)議已中止，與西班牙代理商成立的銷(xiāo)售公司也破產(chǎn)……

　　2012年，李寧成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，面對(duì)投資人團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入、原行政總裁的退出以及品牌國(guó)際化的失敗嘗試，李寧開(kāi)始推進(jìn)實(shí)施一系列的精簡(jiǎn)和收縮策略，明確說(shuō)明未來(lái)將更加關(guān)注中國(guó)的市場(chǎng)，關(guān)閉了在歐洲的合作平臺(tái)。

　　由此可見(jiàn)，對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)際化的道路依然漫長(zhǎng)。

　　艱難突圍路

　　在過(guò)去的幾年里，我國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的渠道擴(kuò)張過(guò)快，加盟商大舉消化存貨而非擴(kuò)張訂單以及與外資體育用品商競(jìng)爭(zhēng)加劇，這成為造成本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鏊倨毡榉啪彽闹饕�因素。而�?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，本土文化意識(shí)薄弱，也是造成庫(kù)存積壓、單點(diǎn)利潤(rùn)等問(wèn)題主要因素。

　　本土品牌能否在短期內(nèi)走出困境?

　　361°的朱晨曄表示，本土運(yùn)動(dòng)品牌要回到2008年之后每年20%-30%的增長(zhǎng)速度已不現(xiàn)實(shí)。而從已經(jīng)開(kāi)始的2013年的訂貨情況來(lái)看，明年仍然是本土體育品牌比較困難的一年。她相信，中國(guó)的體育用品行業(yè)在2014年之后會(huì)回到較快增長(zhǎng)的軌道上來(lái)。

　　“國(guó)內(nèi)體育品牌寄希望于奧運(yùn)會(huì)打破阿迪與耐克的圍攻，走向國(guó)際市場(chǎng)似乎并不太現(xiàn)實(shí)。”某證券分析師認(rèn)為，即便本土體育品牌要走出困境，也有一個(gè)先后順序。“比如李寧和中國(guó)動(dòng)向在明年中后季度的情況會(huì)變好，但是其他品牌的困境可能才剛剛開(kāi)始，這些品牌需要整合和調(diào)整的方面會(huì)更多，之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。而這里面，安踏和匹克的前景會(huì)好一些。”

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌出路到底在哪里?

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)疲軟的大背景下，目前本土運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該進(jìn)行資源優(yōu)化重組，合并一批企業(yè)實(shí)力、品牌影響力不強(qiáng)，市場(chǎng)份額較少的企業(yè)，整合資源，以實(shí)力占據(jù)市場(chǎng)。

　　“合并重組是很好的，只是對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)不太容易。”北京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授胡星斗表示，“從政策角度來(lái)說(shuō)，政府從嚴(yán)監(jiān)管一方面遏制了一些不道德企業(yè)的投機(jī)行為，但也阻止了本土品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)自主調(diào)節(jié)機(jī)制的發(fā)揮，要想企業(yè)發(fā)展壯大，政府應(yīng)該給本土品牌企業(yè)創(chuàng)造良好的法制環(huán)境，寬松的融資、集資的市場(chǎng)環(huán)境，才有利于企業(yè)成長(zhǎng)。”

　　“而從行業(yè)的角度，本土品牌要想突圍，要重視本土品牌自身的建設(shè)。”胡星斗舉例說(shuō)，聯(lián)想作為民營(yíng)企業(yè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可謂是叱咤風(fēng)云，這得益于他們重視品牌自身建設(shè)、技術(shù)的研發(fā)和頂尖的團(tuán)隊(duì)以及對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握。而本土體育品牌企業(yè)做大做強(qiáng)，必須站在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的高度，看待和謀劃企業(yè)的發(fā)展，雖然自身起步在低端，但定位必須在高端。只有這樣，企業(yè)才能占據(jù)市場(chǎng)份額。

　　也有專(zhuān)家指出，在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌已進(jìn)入到成熟發(fā)展階段，當(dāng)渠道已經(jīng)達(dá)到很大的基數(shù)后，就只能通過(guò)品牌突圍，通過(guò)品牌拉力來(lái)提升毛利率，即內(nèi)生性增長(zhǎng)，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。而進(jìn)軍電子商務(wù)則是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌突圍的利器。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)