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鞋企如何提升和利用“品牌資產(chǎn)”?

2012-10-23 14:31:10 來(lái)源:服飾導(dǎo)報(bào)鞋世界導(dǎo)刊/劉春華 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

  【中國(guó)鞋網(wǎng)-服飾導(dǎo)報(bào)鞋世界導(dǎo)刊】品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。時(shí)至今日,具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)管理者們不約而同地意識(shí)到了品牌資產(chǎn)的重要意義,合理利用品牌能夠迅速有效地實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)。品牌絕不僅僅只代表產(chǎn)品和服務(wù),它關(guān)系著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展,更決定了自己在行內(nèi)所扮演的 角色。

  也就是說(shuō),品牌意味著企業(yè)生存的理由。對(duì)于服裝、鞋業(yè)等品牌高附加值的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此,品牌幾乎是行業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要的主題和內(nèi)容。

  優(yōu)秀品牌之所以更受青睞,是由人類大腦的PATH所決定的。PATH分別代表著promise(承諾)、acceptance(認(rèn)可)、trust(信任)和hope(期望)組成的。PATH無(wú)法量化,甚至于沒有現(xiàn)成的工具可以進(jìn)行衡量,也不可觸摸到,但是它卻能感覺的到,可以觸動(dòng)著人類的心靈。例如:當(dāng)我們買一雙美國(guó)的耐克運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候,我們內(nèi)心欣喜,因?yàn)槲覀儾粌H僅是選擇了一個(gè)品牌,而是選擇了個(gè)性和時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)方式,當(dāng)走在大街上的時(shí)候,別人的眼光里閃現(xiàn)的是羨慕和欣賞,你此時(shí)消費(fèi)的根本不是一雙鞋,而是一種生活方式。

  這種給人的感覺是一個(gè)鞋類品牌的最重要的品牌資產(chǎn),而這種資產(chǎn)是怎么來(lái)的呢?它一定來(lái)自產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造的細(xì)節(jié)。

  好的的外觀鞋型流暢,細(xì)節(jié)做工精致;手感、腳感沒有生硬感;膠水味道獨(dú)特芳香,例如阿迪和耐克所采用的膠水是特制的,價(jià)格昂貴,并且有獨(dú)特的膠水香味,一般的鞋因?yàn)槎ㄎ惠^低,價(jià)格也低,所以也就用不起這種膠水,通常,通過(guò)聞膠水的味道就知道一雙鞋的品牌定位。

  優(yōu)秀的品牌幾乎都是通過(guò)這些難以發(fā)現(xiàn)和觀察到的細(xì)節(jié)來(lái)區(qū)分自己的高價(jià)值品牌定位的,但這些細(xì)節(jié)在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的時(shí)候一定能感覺的到,它之后的口傳效應(yīng)不可小覷。而一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力恰恰在于表面難以復(fù)制,而其核心差異化的競(jìng)爭(zhēng)力在于感覺,消費(fèi)者內(nèi)心的感受,所以競(jìng)爭(zhēng)者是難以模仿的。

  品牌資產(chǎn)的提升和塑造還來(lái)自一些營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和傳播。比如耐克體育(中國(guó))有限公司再次于8月23日至26日,在上海體育館外場(chǎng)舉行“耐克運(yùn)動(dòng)匯”,推出包括籃球、足球、網(wǎng)球、乒乓、羽毛球等在內(nèi)的精彩活動(dòng),為年輕人提供多樣化的平臺(tái)。這種活動(dòng)的設(shè)計(jì),就很好地展示了耐克的品牌定位:年輕,運(yùn)動(dòng),快樂和個(gè)性。

  中國(guó)和國(guó)際品牌的“品牌資產(chǎn)”的差異還有較大的差距。例如,青島雙星鞋與美國(guó)耐克鞋的制造成本只差3至5美分,然而兩者的市場(chǎng)價(jià)格相差了整整5倍。中國(guó)鞋業(yè)品牌現(xiàn)在不僅難以拓展國(guó)際中高端市場(chǎng),反過(guò)來(lái),在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng),頂級(jí)名牌也幾乎都被國(guó)際品牌所壟斷。

  而這種差距在以后的一段時(shí)間之內(nèi)還將存在,要縮小這種差距,就必須從設(shè)計(jì)和品牌定位開始,嚴(yán)格控制制造環(huán)節(jié),并且在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上主動(dòng)和有創(chuàng)意的創(chuàng)新。耐克這樣的國(guó)際品牌從1962年開始就醞釀?wù)Q生,并且有著強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)和創(chuàng)新個(gè)性的導(dǎo)向文化底蘊(yùn),而與此形成對(duì)比的是:中國(guó)的品牌建設(shè)最早也是從改革開放后開始的。

  品牌資產(chǎn)的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期漫長(zhǎng),開始需要杜絕功利性,更拒絕急功近利的運(yùn)營(yíng)思想,它需要慎終如始,厚積薄發(fā)。我們欣喜地發(fā)現(xiàn),中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌如雙星、安踏、特步、鴻星爾克、361°、李寧等品牌如雨后春筍般崛起,而且它們的品牌意識(shí)很強(qiáng),它們與國(guó)際品牌的較量其實(shí)是品牌資產(chǎn)的較量。后來(lái)者居上,或許是這場(chǎng)沒有硝煙競(jìng)爭(zhēng)的最后結(jié)局。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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