戶(hù)外品牌進(jìn)入黃金十年 紛紛籌謀上市

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】就在阿迪達(dá)斯、耐克紛紛從中國(guó)撤出代工項(xiàng)目，李寧關(guān)閉香港唯一分店的同時(shí)，美國(guó)戶(hù)外用品巨頭哥倫比亞卻加快了在華二三線城市的布局，而國(guó)內(nèi)戶(hù)外用品領(lǐng)頭羊探路者今年上半年已新開(kāi)近200家門(mén)店，珠三角大量戶(hù)外品牌更是籌謀出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)。

　　“現(xiàn)在國(guó)外經(jīng)濟(jì)不好，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正逐漸擴(kuò)容，因此我們正在調(diào)整業(yè)務(wù)布局，將來(lái)的主要精力將用于拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”汕頭永佳工藝廠銷(xiāo)售經(jīng)理朱悅悅對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示。

　　記者在博覽會(huì)了解到，眾多參展商均認(rèn)為，國(guó)內(nèi)戶(hù)外市場(chǎng)正在復(fù)制體育品牌近十年的黃金軌跡。另?yè)?jù)記者了解，目前國(guó)內(nèi)從事戶(hù)外用品品牌的上市公司僅探路者和嘉麟杰兩家，但已有不低于10家公司正在籌劃上市，其中三夫戶(hù)外已經(jīng)在證監(jiān)會(huì)發(fā)布的IPO申報(bào)企業(yè)名單中。

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)

　　陳晶(化名)是哈爾濱一家戶(hù)外用品店的老板，經(jīng)營(yíng)著數(shù)十種戶(hù)外品牌，這次專(zhuān)程從哈爾濱趕來(lái)參加博覽會(huì)。

　　“東北市場(chǎng)形勢(shì)很好，我這次來(lái)深圳就是為了了解更多品牌，順便采購(gòu)一批產(chǎn)品。”陳晶告訴記者，進(jìn)入9月份以來(lái)，不管是批發(fā)還是零售，哈爾濱戶(hù)外用品始終銷(xiāo)路良好。在陳晶看來(lái)，除了天氣原因之外，用戶(hù)對(duì)戶(hù)外用品的消費(fèi)黏性增強(qiáng)是不可忽視的因素。

　　記者注意到，現(xiàn)場(chǎng)各種戶(hù)外用品品牌琳瑯滿目，即便是陳晶這樣深諳戶(hù)外用品行業(yè)的人士，對(duì)很多品牌也不盡了解，甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

　　狼傳奇戶(hù)外用品有限公司就遇到了這樣的尷尬。現(xiàn)場(chǎng)部分采購(gòu)商及消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度提出了質(zhì)疑，一位消費(fèi)者甚至指出某款鞋疑似李寧牌。為此，狼傳奇銷(xiāo)售經(jīng)理丁大新不得不在現(xiàn)場(chǎng)向采購(gòu)商演示一款登山鞋的防水功能。“哥倫比亞和探路者賣(mài)的是牌子，而我們賣(mài)的是質(zhì)量。”他說(shuō)。

　　丁大新向記者解釋?zhuān)�狼傳奇的品牌知名度確實(shí)不如探路者，主要原因是狼傳奇此前只專(zhuān)注于國(guó)際市場(chǎng)，公司產(chǎn)品鮮有內(nèi)銷(xiāo)。但如今，國(guó)際戶(hù)外市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力跡象明顯，從哥倫比亞在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)即可窺知一二。

　　“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，是外向型戶(hù)外企業(yè)的共識(shí)，繼續(xù)留在國(guó)外肯定難以獲得更大的發(fā)展，而國(guó)內(nèi)有這么大的市場(chǎng)，我們肯定要回來(lái)。”丁大新指出，在目前的格局下，降價(jià)促銷(xiāo)是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)逐步占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得品牌認(rèn)知度的方式之一。這一說(shuō)法在多家參展企業(yè)那里都得到認(rèn)同。

　　在采訪中記者得知，上述企業(yè)在國(guó)內(nèi)鮮有實(shí)體店，目前以網(wǎng)購(gòu)為主，待銷(xiāo)量提升后，下一步就是增開(kāi)門(mén)店。深圳戶(hù)外家園俱樂(lè)部的“美術(shù)浪子”告訴記者，俱樂(lè)部發(fā)燒友大多在網(wǎng)上訂購(gòu)戶(hù)外用品，但隨著狼傳奇等品牌的回歸，實(shí)體店消費(fèi)將漸成主流。

　　其實(shí)，戶(hù)外品牌企業(yè)回歸并非始于今年，在深圳去年舉行的戶(hù)外博覽會(huì)上，參展的151家企業(yè)也紛紛表達(dá)了轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的意愿。而今年以來(lái)，由于國(guó)外市場(chǎng)繼續(xù)低迷，企業(yè)回歸的意愿更強(qiáng)了。

　　爆發(fā)式增長(zhǎng)

　　早在2004年，美國(guó)哥倫比亞即通過(guò)香港太古集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，盡管該品牌在歐美及香港市場(chǎng)擁有廣泛的認(rèn)知度，但哥倫比亞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。

　　幾乎與哥倫比亞同期，The North Face(樂(lè)斯菲斯)、ARC TERYX(始祖鳥(niǎo))、Marmot(土撥鼠)、Ozark(奧索卡)等外資戶(hù)外品牌也先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此后，國(guó)內(nèi)品牌探路者、極星、雪狼等逐漸興起，但這些公司幾乎都碰到了與哥倫比亞同樣的難題。

　　記者了解到，對(duì)當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，戶(hù)外品牌仍屬新生事物，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者普遍將戶(hù)外活動(dòng)等同于極限運(yùn)動(dòng)，鮮有人關(guān)注。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)泛運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域幾乎被阿迪達(dá)斯、耐克及李寧、安踏所主宰。

　　直到現(xiàn)在，華創(chuàng)證券研究員區(qū)志航仍將戶(hù)外品牌消費(fèi)者分為“專(zhuān)業(yè)發(fā)燒友”和“偽戶(hù)外時(shí)尚群體”。在區(qū)志航看來(lái)，“偽戶(hù)外時(shí)尚群體”需求穩(wěn)定性不足，易被新時(shí)尚分流。

　　近年來(lái)，隨著人們對(duì)戶(hù)外品牌的逐步接受，內(nèi)外資品牌均呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)之勢(shì)。以樂(lè)斯菲斯為例，2009年9月，樂(lè)斯菲斯在華門(mén)店數(shù)量為292家，目前已接近500家。再如哥倫比亞，3年前在華門(mén)店數(shù)量約300家左右，但今年上半年則超過(guò)600家。探路者的增速更為明顯，公司2006年末門(mén)店數(shù)量為186家，今年上半年總門(mén)店數(shù)已達(dá)到1226家，年均新開(kāi)189家門(mén)店。

　　而在盈利方面，內(nèi)外資品牌在華均取得了豐碩的成果。哥倫比亞稱(chēng)，今年上半年以中國(guó)為代表的亞太地區(qū)的增長(zhǎng)勢(shì)頭最為明顯。探路者自2009年上市以來(lái)，業(yè)績(jī)?nèi)〉昧孙w速增長(zhǎng)，其中2011年凈利潤(rùn)幾乎同比翻番。

　　來(lái)自中金公司的研究顯示，中國(guó)戶(hù)外用品行業(yè)未來(lái)3年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)40%，而探路者的開(kāi)店空間上限為3000家，換言之，以年均185家的開(kāi)店速度測(cè)算，探路者的外延式擴(kuò)張或?qū)⒕S持近十年。

　　探路者將不再孤單

　　與、安踏、361度等泛運(yùn)動(dòng)品牌集體登陸資本市場(chǎng)相比，到目前為止，國(guó)內(nèi)從事戶(hù)外用品品牌的上市公司僅探路者和嘉麟杰(002486)兩家。

　　值得一提的是，嘉麟杰旗下的戶(hù)外品牌KROCEUS(科諾·修思)，是由其全資子公司推出，嘉麟杰的主營(yíng)業(yè)務(wù)是從事針織面料生產(chǎn)及銷(xiāo)售，換言之，KROCEUS并未獨(dú)立上市。從這個(gè)角度而言，目前國(guó)內(nèi)主營(yíng)戶(hù)外的上市公司僅探路者一家。但這種“獨(dú)苗”現(xiàn)象或?qū)⒃谖磥?lái)1~2年內(nèi)被打破。

　　一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，探路者在2009年發(fā)布的招股書(shū)中，僅將哥倫比亞、樂(lè)斯菲斯及奧索卡3家外資品牌列為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但3年間，內(nèi)資品牌以明顯快于外資品牌的速度迅速擴(kuò)張，探路者面臨的內(nèi)資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多。繼探路者IPO破冰之后，越來(lái)越多的內(nèi)資戶(hù)外品牌也將上市作為既定的目標(biāo)，北京三夫戶(hù)外用品有限公司即是其中一例。

　　三夫戶(hù)外與探路者起步時(shí)間相同，其2009年銷(xiāo)售額即達(dá)到18億元，目前門(mén)店數(shù)量超過(guò)30家且擁有自己的戶(hù)外俱樂(lè)部。在證監(jiān)會(huì)于9月14日發(fā)布的IPO申報(bào)企業(yè)名單中，三夫戶(hù)外赫然在列，公司擬在深交所上市，保薦人為東海證券，目前處于“落實(shí)反饋意見(jiàn)中”。

　　“公司的上市計(jì)劃目前正在走流程，證監(jiān)會(huì)的回復(fù)是‘落實(shí)反饋意見(jiàn)中’，公司正在全力以赴為上市做準(zhǔn)備。”三夫戶(hù)外市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人齊晶告訴記者，三夫戶(hù)外一旦成功上市，公司將在門(mén)店布局方面積極擴(kuò)充，至于擴(kuò)張速度將視市場(chǎng)環(huán)境而定。

　　事實(shí)上，在探路者2009年上市時(shí)，三夫戶(hù)外即萌生了上市的沖動(dòng)。2008年三夫戶(hù)外就引入了清科創(chuàng)投在內(nèi)數(shù)家戰(zhàn)略投資者高達(dá)幾千萬(wàn)元的投資。三夫戶(hù)外創(chuàng)始人張恒曾透露，2009年即有券商與三夫戶(hù)外進(jìn)行接觸。但彼時(shí)三夫戶(hù)外由于門(mén)店數(shù)量相對(duì)有限等因素，尚不具備上市條件。

　　除三夫戶(hù)外之外，福建哥侖步戶(hù)外用品有限公司也明確將上市作為中期目標(biāo)，關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2013年。浙江牧高笛戶(hù)外用品有限公司同樣已經(jīng)擬定了上市計(jì)劃，未來(lái)的品牌發(fā)展將圍繞上市展開(kāi)。ACOME(阿珂姆)所屬的上海樂(lè)為體育用品有限公司也有集團(tuán)整體上市的計(jì)劃。

　　在大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)放慢擴(kuò)張步伐的時(shí)候，戶(hù)外品牌逆勢(shì)擴(kuò)張之勢(shì)已非常明顯。從三夫戶(hù)外等品牌的籌劃來(lái)看，A股戶(hù)外品牌將迎來(lái)收獲季。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)