鞋服品牌渠道變革必經(jīng)“去加盟化”?
【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】鞋業(yè)品牌達(dá)芙妮的季末促銷正在火熱進(jìn)行,而曾經(jīng)與達(dá)芙妮并肩奮戰(zhàn)的加盟商卻經(jīng)歷著冰火兩重天。其實(shí),不僅僅是達(dá)芙妮,目前幾乎每一個(gè)發(fā)展成規(guī)模的都在積極改革自己的渠道。
那么,為何品牌和經(jīng)銷商會(huì)從親密合作到反目成仇?“去加盟化”將為品牌帶來什么?在此情況下,加盟商該何去何從?本期嘉賓將就此進(jìn)行探討。
本期嘉賓:
曾小輝 飛克國際控股有限公司福建分公司 總經(jīng)理
施俊棋 石獅市駿馳商貿(mào)有限公司 董事長
林秋波 廈門邁途貿(mào)易有限公司 總經(jīng)理
對話
并非清退所有加盟商
主持人:如何看待達(dá)芙妮的這次“去加盟化”行動(dòng)?
曾小輝:所謂的“去加盟化”并不是一刀切地把所有加盟客戶清退,而是結(jié)合品牌發(fā)展的需要,清退一部分不太適合發(fā)展需求的客戶,“道不同不相為謀”說的就是這個(gè)道理,所以個(gè)人覺得從調(diào)整品牌戰(zhàn)略角度來看,達(dá)芙妮做出這種決定是可以考慮的,但所有加盟都有協(xié)議,建立起的關(guān)系不是單方面想解除就解除的,需妥善處理。
施俊棋:達(dá)芙妮2009年直營與加盟的比例是1∶5,現(xiàn)在已經(jīng)反過來變成5∶1,不過這并不意味著達(dá)芙妮就一定會(huì)完全去加盟化,個(gè)人認(rèn)為只是戰(zhàn)略上的一種調(diào)整。
爭鋒
直營是最終模式 PK 兩者將長期并存
林秋波:加盟和直營模式都有各自的適應(yīng)階段,加盟比較適合品牌剛起步,直營則比較適合品牌成熟階段。加盟模式的劣勢一方面在于會(huì)增加流通成本;另一方面,代理商更看重短期利益,品牌商看重長期利益,兩者往往會(huì)沖突,比如,品牌商為了提升,會(huì)不斷調(diào)整貨品,可是加盟商在訂貨時(shí)卻不會(huì)站在市場培育或品牌提升的角度,而是以什么貨好賣為出發(fā)點(diǎn),較少考慮整體性,從而導(dǎo)致品牌的調(diào)整很難推進(jìn);此外,加盟商過于強(qiáng)大,往往會(huì)對品牌商形成制衡。
因此,個(gè)人認(rèn)為品牌商最終都會(huì)選擇走直營的模式,因?yàn)槠放粕瘫仨毎呀K端牢牢控制在手里,才能形成良性循環(huán)。不過,直營也對企業(yè)的人力、物力、財(cái)力以及渠道的管控能力都提出考驗(yàn)。
主持人:直營是鞋服品牌渠道發(fā)展的最終模式嗎?如何看待加盟與直營各自的適應(yīng)階段及利弊?
施俊棋:并非每個(gè)品牌都要走直營的模式,比如耐克,即便作為全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌,仍然很善于走輕資產(chǎn)的路線,生產(chǎn)、銷售等很多環(huán)節(jié)都是外包,自己只專注做品牌。很多人認(rèn)為直營可以增加品牌商的毛利,其實(shí)不然,因?yàn)樽鲋睜I的很多成本會(huì)比加盟商高,不僅要承受日益高漲的租金,還有應(yīng)對遠(yuǎn)程管理的團(tuán)隊(duì)成本和管理成本等。
從目前來看,國內(nèi)不少品牌都以分公司的模式代替了區(qū)域總代,但是這并不是為了取代加盟商,而是為了實(shí)現(xiàn)與加盟商的利益綁定,從而促使加盟商更多地跟隨品牌的發(fā)展戰(zhàn)略去運(yùn)作和成長。個(gè)人認(rèn)為最終的發(fā)展趨勢是品牌商會(huì)收縮加盟商的數(shù)量,但是會(huì)培育大的加盟商,同時(shí)加強(qiáng)和大加盟商的聯(lián)姻。
出路
加盟商可發(fā)展為托管商
主持人:對于加盟商來說,在品牌的“去加盟化”戰(zhàn)略下,該何去何從?
曾小輝:加盟商一定要找出自己的優(yōu)勢,提升經(jīng)營理念、管理水平、了解市場變化,整合區(qū)域的管理團(tuán)隊(duì)、客戶群體、網(wǎng)點(diǎn)資源等,在某方面樹立起自身的品牌價(jià)值,比如:你有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、大量穩(wěn)定的客戶群體和一流的網(wǎng)點(diǎn)資源。這個(gè)時(shí)候,品牌商不僅不會(huì)拋棄你,反而都會(huì)主動(dòng)與你合作。
施俊棋:加盟商要保證不被品牌拋棄,還要能拿到好的渠道資源,就要把自己定位于中間商,運(yùn)行多品牌戰(zhàn)略,品牌多了之后,商場和渠道會(huì)主動(dòng)找你,甚至開出優(yōu)惠的條件,反過來,有了好的渠道,更多的品牌也會(huì)主動(dòng)找上門。
此外,零售商還可以走品牌托管的路線。一些新品牌在發(fā)展初期由于在品牌知名度和零售管理方面都較為薄弱,很難快速拓展終端。這個(gè)時(shí)候,擁有優(yōu)勢渠道資源的品牌托管公司,就能夠幫企業(yè)迅速進(jìn)入各個(gè)商場的渠道,同時(shí)幫助企業(yè)進(jìn)行人員招聘、團(tuán)隊(duì)管理,通過輸出管理和渠道的模式來收取傭金。
適合的才是最好的
關(guān)于直營與加盟模式的優(yōu)劣是一個(gè)已經(jīng)爭論多時(shí)的論題,站在加盟商和品牌商的不同角度,不同人會(huì)給出不同的答案。
不過,大家都有一個(gè)共識(shí),就是不管是選擇加盟還是直營,都應(yīng)該考慮品牌發(fā)展的實(shí)際情況,在不同的階段采用不同的發(fā)展模式,最終目的不在于渠道歸誰管理,而是是否有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。畢竟適合的才是最好的。
品牌商要有一顆包容的心,在品牌的發(fā)展歷程中學(xué)習(xí)利益的退讓,將更多的精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新上,而不是單純從利益鏈上挖掘利潤。加盟商也要有一顆進(jìn)取的心,將目光放長遠(yuǎn),跟隨品牌發(fā)展的同時(shí),不斷壯大自身實(shí)力。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
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