兒童鞋服企業(yè)如何創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)多品牌？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】電子商務(wù)的崛起，兒童戶外市場(chǎng)的發(fā)展，都讓商家看到了新的財(cái)富藍(lán)海。然而，單一品牌難以覆蓋方方面面，眼看著新市場(chǎng)被不斷挖掘，新蛋糕被逐漸瓜分，商家們開(kāi)始坐立不安。于是，他們?cè)谠�有品牌基礎(chǔ)上，再度創(chuàng)立新品牌，搶占新的市場(chǎng)份額。兒童鞋服行業(yè)似乎又迎來(lái)了新一股創(chuàng)牌熱潮。

　　那么，兒童鞋服企業(yè)都是如何定位新品牌的?如何創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)多品牌，才能避開(kāi)"自家孩子搶飯吃"的尷尬局面?

　　本期嘉賓：
　　徐 煜 永高人、樂(lè)菲寶品牌 常務(wù)副總經(jīng)理
　　林傳波 福建恒盛集團(tuán)爵士兔品牌 營(yíng)銷總監(jiān)
　　劉文生 福建恒盛集團(tuán)靈倫杰克品牌 營(yíng)銷總監(jiān)
　　許薦翔 比特龍、班佳利品牌 企劃經(jīng)理

　　一、兒童鞋服企業(yè)緣何創(chuàng)建"多品牌"?

　　徐煜：實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，搶占新興市場(chǎng)

　　1.新品牌與舊品牌交錯(cuò)，資源互補(bǔ)

　　近期，永高人體育用品有限公司推出的樂(lè)菲寶品牌后，這一新品牌受到了行業(yè)人士的高度關(guān)注。究竟樂(lè)菲寶品牌是如何定位的?

　　徐副總介紹，樂(lè)菲寶、永高人雖出同門但"派系"定位有別，二者屬于資源互補(bǔ)。首先，產(chǎn)品風(fēng)格差異化，永高人品牌大家都非常熟悉，以休閑、時(shí)尚、前衛(wèi)的產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)。而樂(lè)菲寶品牌以戶外、休閑為主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu);其次，永高人經(jīng)歷十余年市場(chǎng)沉淀，已是消費(fèi)者的心目中知名品牌。而樂(lè)菲寶作為新生的，以大眾消者為主要市場(chǎng)，價(jià)位定位偏向中低檔;再次，因?yàn)榱魍ㄇ�道的局限制約了品牌發(fā)展，影響了市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知度，所以，樂(lè)菲寶與永高人流通渠道自然不同，在常規(guī)批發(fā)流通領(lǐng)域外，樂(lè)菲寶還以產(chǎn)品分離線上、線下銷售同時(shí)進(jìn)行，線上渠道全部采用網(wǎng)店加盟模式。這樣，線上、線下不互相擾，同時(shí)又具有相互推進(jìn)的作用。

　　2.新品牌瞄準(zhǔn)兒童鞋服新興市場(chǎng)

　　徐副總介紹，樂(lè)菲寶著眼兒童戶外用品市場(chǎng)，并嘗試采用炙手可熱的網(wǎng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新。公司借助樂(lè)菲寶品牌進(jìn)一步挖掘這兩大新興市場(chǎng)。

　　"近年來(lái)，商家紛紛進(jìn)軍電商領(lǐng)域，電子商務(wù)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)要把握時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取在線上銷售市場(chǎng)也占有一片領(lǐng)地。"徐副總說(shuō)道。

　　3.資源共享，推動(dòng)新品牌發(fā)展

　　徐副總認(rèn)為，永高人品牌已有的成就讓新品牌持有很多可以共享的資源。一是永高人所掌握的科技項(xiàng)目、研發(fā)平臺(tái)、生產(chǎn)平臺(tái)等綜合資源均可以為新品牌提供技術(shù)與能力的支持;二是品牌知名度、美譽(yù)度，永高人品牌這么多年來(lái)在方總"恪守信義，務(wù)實(shí)創(chuàng)新、以人為本"經(jīng)營(yíng)理念下，與全國(guó)各區(qū)域總經(jīng)銷商的共同拼博下，贏得了消費(fèi)者的信賴，也贏得了終端客戶的認(rèn)可。公司推出第二個(gè)品牌，在永高人的影響下自然容易被消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。

　　林傳波：企業(yè)創(chuàng)建"多品牌"是為了增加更多盈利點(diǎn)

　　兒童鞋服企業(yè)創(chuàng)建多品牌的現(xiàn)象較多，剛起步的企業(yè)創(chuàng)建多品牌，是考慮到能為企業(yè)增加更多的盈利點(diǎn)。一個(gè)公司開(kāi)發(fā)的款式都差不多，如果有兩個(gè)牌子就可以選擇兩個(gè)客戶群。有了充足的客戶，公司的產(chǎn)量就會(huì)增加，盈利能力也能提升。而發(fā)展成熟的企業(yè)考慮的則是利用產(chǎn)品的互補(bǔ)性開(kāi)拓新市場(chǎng)，因此，他們會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品風(fēng)格及市場(chǎng)定位做區(qū)分。

　　"一個(gè)品牌定位不可能同時(shí)涵蓋中高低檔。一些兒童鞋服品牌本身定位中高檔，他們希望能推出新品牌，以便吸引中低端消費(fèi)群體，在該消費(fèi)市場(chǎng)也占據(jù)一席之地。"林總說(shuō)道。

　　劉文生：品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)間互相競(jìng)爭(zhēng)共促發(fā)展

　　1.挖掘兒童戶外市場(chǎng)，風(fēng)格互補(bǔ)

　　作為恒盛集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)品牌，爵士兔與靈倫杰克品牌的定位互不相同，恒盛集團(tuán)的爵士兔品牌是走歐韓時(shí)尚風(fēng)格路線，而靈倫杰克則是走戶外休閑風(fēng)格路線。爵士兔是集童裝、童鞋及相關(guān)配件為一體，品類齊全，定位高端市場(chǎng)，而靈倫杰克主要是做童鞋，走流通渠道，定位中低端市場(chǎng)。劉總監(jiān)認(rèn)為，兒童鞋服企業(yè)創(chuàng)建多品牌，是希望利用產(chǎn)品的互補(bǔ)性，充分挖掘市場(chǎng)資源。

　　"目前，兒童運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)發(fā)展迅猛，兒童戶外鞋服市場(chǎng)才剛剛起步，品牌間競(jìng)爭(zhēng)較小。成人戶外用品的發(fā)展進(jìn)一步帶動(dòng)了兒童戶外用品需求的增長(zhǎng)。兒童戶外用品是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。"劉總監(jiān)表示，靈倫杰克品牌推出正是看中了兒童戶外市場(chǎng)的發(fā)展前景。

　　2."多品牌"運(yùn)營(yíng)能營(yíng)造良好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

　　同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌能為企業(yè)營(yíng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而形成品牌間互相促進(jìn)，推動(dòng)品牌不斷向前發(fā)展的作用。1.代理商團(tuán)隊(duì)形成互相競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制;2.同一個(gè)公司兩個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)部門間也會(huì)形成業(yè)績(jī)等方面的競(jìng)爭(zhēng)，從而讓每個(gè)品牌都駛向發(fā)展的快車道。

　　許薦翔：借助新品牌接觸更多優(yōu)秀代理商

　　1.向時(shí)尚高端童鞋進(jìn)軍，渠道互補(bǔ)

　　許經(jīng)理介紹，盡管比特龍和班佳利品牌都是童鞋品牌，但他們的產(chǎn)品風(fēng)格不同，比特龍是主推福建休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)格童鞋，班佳利品牌風(fēng)格偏向廣東味，更加時(shí)尚化。二者的渠道定位也不同，比特龍是走批發(fā)渠道，而班佳利則是走商超渠道，定位更為高端。

　　2.新品牌可搭乘"順風(fēng)車"，迅速打開(kāi)市場(chǎng)

　　關(guān)于企業(yè)為何要?jiǎng)?chuàng)建多品牌，許經(jīng)理也有自己的一番見(jiàn)解。他認(rèn)為，一些兒童鞋服企業(yè)原有品牌知名度已經(jīng)在市場(chǎng)打開(kāi)，渠道也建立完善，銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)定，那么，他們?cè)偻瞥鲆粋�(gè)新品牌，就可以借助原有品牌影響力，迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，這對(duì)企業(yè)而言能實(shí)現(xiàn)水到渠成，事半功倍的效果。

　　3.在客戶選擇上占據(jù)更多主動(dòng)地位

　　"部分單一品牌銷售業(yè)績(jī)不佳，資金一旦被代理商拖欠，又不能一下子將其撤換，那么，企業(yè)就容易陷入困境。相對(duì)如果某些企業(yè)擁有多品牌將對(duì)企業(yè)在客戶的選擇和資金周轉(zhuǎn)方面都將擁有主動(dòng)權(quán)。"許經(jīng)理認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)新品牌可以接觸到更多優(yōu)秀的客戶，這也會(huì)給原有品牌的客戶造成競(jìng)爭(zhēng)壓力，優(yōu)勝劣汰更能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

　　二、如何創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)"多品牌"?

　　徐煜：區(qū)分品牌定位，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

　　1.品牌定位差異化的必要性

　　這幾年來(lái)，很多企業(yè)創(chuàng)建第二個(gè)品牌時(shí)風(fēng)風(fēng)火火，有的以失敗告終，有的舉步艱難。徐副總認(rèn)為最主要的原因首先在于產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)及生產(chǎn)能力沒(méi)有跟上，其次是企業(yè)文化與品牌文化不夠清晰。產(chǎn)品的差異化是決定一個(gè)品牌的生命力，無(wú)論第一個(gè)品牌是否優(yōu)秀，新的品牌必須脫離原有品牌定位。

　　"一些企業(yè)之所以推第二個(gè)品牌，大部份初衷都是降低成本，提高企業(yè)整體爭(zhēng)競(jìng)力�；蛟S是原有品牌盈利點(diǎn)低，或許是原有品牌的知名度低，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，企業(yè)希望通過(guò)組建新品牌和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)提升銷量，這是可以實(shí)現(xiàn)的，但不能換商標(biāo)不換產(chǎn)品。雖然新增品牌后區(qū)域客戶數(shù)在增加，但銷量實(shí)質(zhì)沒(méi)有增加多少，原因在于第二個(gè)品牌與原有品牌產(chǎn)品風(fēng)格相同，又在同一個(gè)區(qū)域的渠道通路難免產(chǎn)生'博亦'性沖突。既沒(méi)能降低運(yùn)營(yíng)成本，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。"徐副總?cè)缡钦f(shuō)。

　　2.品牌研發(fā)及管理團(tuán)隊(duì)必須完全獨(dú)立

　　徐副總認(rèn)為，并非所有企業(yè)都有能力創(chuàng)建多品牌。品牌定位不同，要求企業(yè)研發(fā)要獨(dú)立，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也要重新組建。另外，企業(yè)創(chuàng)建第二個(gè)品牌應(yīng)在第一個(gè)品牌已經(jīng)做得非常優(yōu)秀，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度已經(jīng)很高的情況下，才會(huì)更加容易取得成功。

　　林傳波："多品牌"運(yùn)營(yíng)需要大量資金做保證

　　"打造品牌必須有足夠的資金做保障。爵士兔品牌走的是專賣渠道，它的產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣及終端店鋪管理必須同步進(jìn)行。靈倫杰克品牌雖然是走批發(fā)渠道，但在產(chǎn)品研發(fā)上的投入不會(huì)比爵士兔低。"林總監(jiān)認(rèn)為，每一個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作都離不開(kāi)資金這一"利器"，單單研發(fā)上就要投入大量資金。因此，每個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)力考慮是否創(chuàng)建多品牌。

　　劉文生：重組代理團(tuán)隊(duì)，保持品牌個(gè)性

　　1.每個(gè)品牌的代理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)獨(dú)立組建

　　劉總監(jiān)認(rèn)為，每位代理商擁有的加盟團(tuán)隊(duì)類型不同，比如原本做運(yùn)動(dòng)休閑童鞋的代理商，他們的加盟商基本也是以做運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品為主，如果代理商再代理另外一個(gè)風(fēng)格的產(chǎn)品，與他原先的渠道資源不符。因此，代理團(tuán)隊(duì)獨(dú)立組建，才有利于每個(gè)品牌的發(fā)展。

　　2.始終保持品牌原有定位

　　"公司在運(yùn)營(yíng)多個(gè)品牌時(shí)，必須保持品牌各自的不同定位。例如，靈倫杰克是走批發(fā)市場(chǎng)渠道，爵士兔則是走專賣專廳渠道。做專賣最重要的便是品牌形象。我們決不允許靈倫杰克的鞋子進(jìn)入到爵士兔的服裝店鋪銷售，如果兒童戶外鞋進(jìn)入到爵士兔品牌的專賣店，那么，爵士兔的整個(gè)休閑時(shí)尚化終端形象就變味了。"劉總監(jiān)說(shuō)道。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）