本土運(yùn)動(dòng)品牌夾縫生存應(yīng)對(duì)重重危機(jī)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】“奧運(yùn)年”歷來都是們賺得盆滿缽滿的“豐收年”，但2012年的日子卻不那么好過。李寧、安踏、特步等一批上市體育用品企業(yè)，2012年最新訂貨會(huì)數(shù)據(jù)、庫(kù)存積壓數(shù)、計(jì)劃新開店鋪等均處于近年來的最差水平，一些品牌甚至不惜用裁員來降低成本。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)陷入困局再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　據(jù)媒體報(bào)道現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)是用李寧的價(jià)格買耐克、阿迪達(dá)斯，用的價(jià)格買李寧，用地?cái)傌浀膬r(jià)格買匹克、特步、361度，如此之大的折扣力度，不難看出各品牌庫(kù)存壓力的巨大。大量的庫(kù)存不僅占用了資金，隨著時(shí)間的推移，庫(kù)存商品的價(jià)值越來越小，品牌商們不得不加大力度打折出售。庫(kù)存問題僅僅是本土運(yùn)動(dòng)品牌冰山一角，營(yíng)銷策略，創(chuàng)新能力，文化內(nèi)涵等等問題都是本土品牌能否發(fā)生存發(fā)展急需解決的問題。

　　體育品牌瘋狂擴(kuò)張市場(chǎng)所埋下的“炸彈”將一個(gè)個(gè)引爆，體育品牌的倒春寒已來臨，就看誰(shuí)能挨得過去了。

　　業(yè)績(jī)低迷庫(kù)存高企 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌危機(jī)重重

　　“瘋狂”擴(kuò)張的后遺癥——本土運(yùn)動(dòng)品牌陷入增長(zhǎng)困局

　　2007年-2009年集中上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)新增門店數(shù)合計(jì)達(dá)到近2萬家，2009年末終端數(shù)量較2006年末增長(zhǎng)了近2倍。瘋狂擴(kuò)張的背后，暴露出來的卻是規(guī)模增速下滑、市場(chǎng)集中度偏高、存貨高企等種種問題，這也在一定程度上解釋了為何多家上市企業(yè)調(diào)低2012年銷售預(yù)期，甚至通過裁員來降低成本。

　　行業(yè)亂戰(zhàn) 價(jià)格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)如火如荼——本土品牌“前有強(qiáng)敵，后有追兵”

　　和阿迪達(dá)斯過去很少有一兩百元價(jià)位貨品，現(xiàn)在有很多可以挑選;國(guó)內(nèi)二三線品牌則常常一百多元就可置辦一身行頭。本土運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化，安踏在營(yíng)業(yè)收入上超越了李寧。目前本土品牌面臨的困境是‘前有強(qiáng)敵，后有追兵’，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，本土品牌在北京奧運(yùn)會(huì)之后并沒有很好地成長(zhǎng)起來。

　　去庫(kù)存之路仍漫漫 面臨淘汰賽——輕資產(chǎn)模式之累 控成本在即

　　在全球競(jìng)爭(zhēng)中，李寧公司等中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)業(yè)者為了避開耐克與阿迪達(dá)斯的夾擊，放棄高端產(chǎn)品，全力進(jìn)攻中國(guó)的中產(chǎn)階層的中端消費(fèi);沒想到市場(chǎng)往兩邊擠壓，高端與低端都被耐克與搶走了，如今中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)面臨庫(kù)存危機(jī)。黃金十年過后，中國(guó)體育用品行業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期。在這場(chǎng)本地運(yùn)動(dòng)品牌的淘汰賽中，最終會(huì)由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。

　　經(jīng)營(yíng)模式存重大問題——品牌商—批發(fā)商—零售商模式暴弊端

　　這種模式對(duì)市場(chǎng)供需反應(yīng)遲緩且不準(zhǔn)確，常會(huì)造成代理商訂購(gòu)較多商品以備斷貨，品牌商也儲(chǔ)備較多的商品以備補(bǔ)貨，這就會(huì)形成需求被放大的“假象”。過去市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)期，這個(gè)問題并不明顯，但當(dāng)行業(yè)寒冬來臨，庫(kù)存壓力就會(huì)一下子變得十分尖銳。而像ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚服裝品牌都是從品牌商直接到零售終端，效率高、成本低、靈活性高，且不易形成庫(kù)存積壓的現(xiàn)象。

　　黃金十年已逝 本土品牌夾縫中求生

　　營(yíng)銷不善 無精神無創(chuàng)新——運(yùn)動(dòng)品牌要走差異化獨(dú)立性

　　無視產(chǎn)品內(nèi)在修煉，本土運(yùn)動(dòng)品牌心無定所。走進(jìn)各區(qū)大小市場(chǎng)，或是收看各個(gè)電視，我們發(fā)現(xiàn)本土運(yùn)動(dòng)企業(yè)越是不理智，越會(huì)喊品牌文化、品牌精神;而恰恰相反的是國(guó)際品牌卻在高呼產(chǎn)品的功能與技術(shù)。即便國(guó)際大牌文化底蘊(yùn)足夠，在中國(guó)卻要從產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)做起，這不得不讓我們國(guó)內(nèi)的品牌反思。

　　跨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇 如何守住陣地——時(shí)尚休閑戶外服裝擠壓市場(chǎng)

　　銷售趨勢(shì)繼續(xù)走好。而在今年上半年，戶外品牌逆勢(shì)上漲以平均30%的速度遞增。面臨休閑行業(yè)擠壓市場(chǎng)的情況更甚，一方面，大量低價(jià)多款且具有快速補(bǔ)單和調(diào)貨能力的本土休閑品牌遍地開花，另一方面ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等洋品牌的推陳出新，都對(duì)本土體育用品行業(yè)構(gòu)成壓力。

　　研發(fā)力量薄弱 品牌底氣不足——炒作缺乏能力 落后潮流半步

　　研發(fā)力量的薄弱及品牌底氣不足，再加上國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品炒作上缺乏一定的運(yùn)營(yíng)能力，本土運(yùn)動(dòng)品牌無法領(lǐng)軍時(shí)尚潮流，產(chǎn)品風(fēng)格只能被國(guó)際大牌牽著鼻子走。本土運(yùn)動(dòng)品牌與“時(shí)尚潮流”相比整整落后了一個(gè)季度。比如，“漸變工藝的使用”、“超輕運(yùn)動(dòng)材料”等這些新工藝在國(guó)際品牌中早已推出了半年之久了，我們本土運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)在才開始推出。

　　運(yùn)動(dòng)品牌黃金十年已逝——國(guó)產(chǎn)體育品牌出路幾何?

　　曾經(jīng)的中國(guó)本土體育品牌老大可謂完整地反映了這個(gè)行業(yè)的跌宕起伏。趕上了經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快十年，又搭上了北京奧運(yùn)會(huì)快車，頂峰之時(shí)在中國(guó)收入甚至趕上了耐克。而現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)陷入了業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存高企、內(nèi)斗外擊等困局，何時(shí)才能重回巔峰，無人能給出預(yù)測(cè)。“運(yùn)動(dòng)品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時(shí)尚、藝術(shù)等元素結(jié)合，創(chuàng)造符合時(shí)代消費(fèi)者的文化符號(hào)。”李光斗說。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）