中國體育行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型 品牌積極調(diào)整應(yīng)對

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】近日，各體育公司中報發(fā)布，大多數(shù)公司業(yè)績下滑，其中李寧凈利潤大降85%僅為0.44億元，決議不派付截至2012年6月30日6個月的中期股息。不過，對于業(yè)績下滑，李寧之前已經(jīng)意識到了，在渠道、人事等方面開始了變革調(diào)整。

　　行業(yè)的十字路口

　　8月23日，公司公布了中期業(yè)績，其上半年營業(yè)收入同比減少9.5%至38.8億元，凈利潤大降85%僅為0.44億元。

　　同時，李寧宣布，在當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境下，董事會認(rèn)為應(yīng)保留現(xiàn)金用于集團(tuán)未來發(fā)展，因此決議不派付截至2012年6月30日6個月的中期股息。

　　8月29日，李寧公司向記者表示，2012年上半年中國體育用品行業(yè)增速已放緩為單位數(shù)，零售端去庫存化的壓力較大，行業(yè)競爭更加激烈;而伴隨著居民收入的增長以及消費(fèi)理念的逐漸成熟，消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品價值的要求明顯提升。短期內(nèi)，中國體育用品行業(yè)的確面臨一些競爭，以及由于國內(nèi)服裝行業(yè)普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導(dǎo)致發(fā)展過快、渠道庫存過高、成本上漲等問題。

　　“過往幾年，國內(nèi)體育運(yùn)動品牌同質(zhì)化問題嚴(yán)重，渠道方面迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致終端產(chǎn)品過剩，表現(xiàn)出庫存過大，這樣行業(yè)整體出現(xiàn)了業(yè)績下滑。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶告訴中國經(jīng)濟(jì)時報記者，這是企業(yè)“大干快上”造成的，同時和我國宏觀經(jīng)濟(jì)下行也有一定的關(guān)系，渠道商變得更加謹(jǐn)慎了。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人士馬崗告訴記者，體育運(yùn)動品牌經(jīng)過高速發(fā)展期進(jìn)入了調(diào)整期，市場開始成熟，規(guī)模越來越大，發(fā)展速度降低，企業(yè)從過去單純追求量變?yōu)樽非筚|(zhì)。

　　據(jù)張慶預(yù)計，2013年國內(nèi)體育運(yùn)動行業(yè)還將處于調(diào)整期，2014年可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

　　“我認(rèn)為行業(yè)的探底和回暖取決于去庫存的成效，目前全行業(yè)處于十字路口的階段。行業(yè)將會出現(xiàn)變化，有的企業(yè)認(rèn)為運(yùn)動品這條路不好走，會轉(zhuǎn)而做時尚或休閑;有的企業(yè)會從二三線城市市場轉(zhuǎn)向四線城市和農(nóng)村市場，轉(zhuǎn)到更加細(xì)分的領(lǐng)域;有的企業(yè)自己無法改善經(jīng)營情況，競爭對手在調(diào)整，最終會被淘汰。”馬崗認(rèn)為，體育用品行業(yè)調(diào)整期最少需3年，明年之后或許有變化。

　　李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，正如李寧公司過去這一年多一直所強(qiáng)調(diào)的，中國體育用品行業(yè)在經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)型期，這個過程有多快，取決于各個品牌以及各自上下游的伙伴自身進(jìn)行調(diào)整的策略以及執(zhí)行力。

　　讓改變發(fā)生

　　相較于其他企業(yè)的業(yè)績，李寧業(yè)績率先出現(xiàn)了較為明顯的下滑。李寧2011年收入同比下降5.8%至89.3億元。凈利潤同比下降65.2%至3.9億元。

　　張慶告訴記者，李寧作為行業(yè)的標(biāo)桿，此前受到了國內(nèi)國際品牌的雙重擠壓，同時自己率先開始實(shí)施變革，變革之時內(nèi)部人員出現(xiàn)更迭，這就率先在行業(yè)內(nèi)暴露出問題。但變革本身是沒有問題的，只是當(dāng)時李寧的策略和戰(zhàn)術(shù)存在問題。

　　馬崗表示，之前李寧的模仿者很多，這就加劇了市場的競爭，而那時李寧對于市場把握不夠精準(zhǔn)，自身品牌重塑也不夠成功。

　　李寧公司品牌口號從 “從一切皆有可能”變?yōu)榱?ldquo;讓改變發(fā)生”，今年李寧公司確實(shí)從自身開始讓變化發(fā)生，人事、渠道方面都出現(xiàn)了變化。

　　人事方面，引入私募基金TPG之后，李寧本人也開始回歸公司業(yè)務(wù)，同時原CEO張志勇辭職。8月23日的業(yè)績說明會上，李寧公布了部分新的高管名單，包括一名負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈及采購等事務(wù)的高管，據(jù)介紹是從一家高科技公司過來;一名新任首席銷售官和首席產(chǎn)品官，是從頂級運(yùn)動品牌公司過來的;另外，還將會有一名世界級的設(shè)計師加入。但目前李寧的CEO仍然空缺。

　　渠道方面，今年上半年，李寧對店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整并關(guān)閉了1200間低效店，截至2012年6月30日，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303間，較2011年12月31日凈減少了952間。截至今年6月底，李寧的經(jīng)銷商有52家，較2011年12月31日減少了5家。

　　供應(yīng)鏈方面，李寧于今年4月開始在湖北荊門試運(yùn)行李寧物流中心。同時，李寧探索海外采購，在東南亞地區(qū)開發(fā)新的供應(yīng)商資源。

　　營銷模式方面，上述李寧負(fù)責(zé)人向記者表示，短期內(nèi)中國體育用品行業(yè)的確面臨一些競爭，以及由于國內(nèi)服裝行業(yè)普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導(dǎo)致發(fā)展過快、渠道庫存過高、成本上漲等問題，因此現(xiàn)在需要對傳統(tǒng)的批發(fā)模式進(jìn)行變革。

　　該負(fù)責(zé)人表示，以前的批發(fā)銷售，經(jīng)銷商好像有較大的發(fā)言權(quán)，但其實(shí)他們有不同的購買能力。李寧公司會根據(jù)對市場的判斷、銷售的趨勢和店面情況，向經(jīng)銷商推薦店里應(yīng)該有什么產(chǎn)品。目前這種重組正在進(jìn)行，重視補(bǔ)貨和供應(yīng)方面的安排。“未來兩年，李寧公司會開展更多中期轉(zhuǎn)型，包括供應(yīng)鏈、商品模式等都需要改變。我們要改變公司現(xiàn)在的批發(fā)模式，變得更加零售化。未來2—4年，我們要改善現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式，變得更以零售為本，最終以用戶為本。”

　　“李寧之前在品牌和產(chǎn)品等方面一直搖擺不定，未來變革一定要讓消費(fèi)者接受，同時樹立經(jīng)銷商的信心。”張慶告訴記者。

　　馬崗認(rèn)為，目前李寧變革的措施針對性比較強(qiáng)，然而李寧有一個問題不容忽視，那就是李寧的管理團(tuán)隊不完善。馬崗強(qiáng)調(diào)，沒有完善的團(tuán)隊管理和執(zhí)行變革，再完美的變革方案也無濟(jì)于事。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）