本土體育品牌開(kāi)啟“淘汰賽”系列追蹤

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)“營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)”的結(jié)束，體育品牌也陸續(xù)揭開(kāi)了今年上半年的業(yè)績(jī)“戰(zhàn)果”。然而，由于庫(kù)存居高不下以及產(chǎn)品大幅打折，不少體育品牌的利潤(rùn)都遭到了嚴(yán)重影響，此外，部分品牌主動(dòng)減少了給分銷(xiāo)商的發(fā)貨量，同時(shí)調(diào)整了店鋪結(jié)構(gòu)，關(guān)閉部分店面，也導(dǎo)致了營(yíng)收下滑。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，“本土體育品牌零售商的庫(kù)存危機(jī)仍未見(jiàn)底，在該行業(yè)調(diào)整過(guò)程中，一定會(huì)有一些企業(yè)被淘汰出局。”

　　營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有所縮減

　　雖然今年處于奧運(yùn)周期，但是從上半年國(guó)內(nèi)體育品牌在廣告上的投入來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻并未“高歌猛進(jìn)”。

　　據(jù)了解，安踏、特步、匹克、中國(guó)動(dòng)向的廣告費(fèi)用占比都有所減少。其中，安踏的廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售收入比例為10.4%，同期下降2.2%;特步的廣告及推廣費(fèi)用也比2011年有所降低，為2.979億元，占集團(tuán)總收入約11.4%，而2011年這項(xiàng)數(shù)字分別為3.031億元和11.8%;中國(guó)動(dòng)向的廣告費(fèi)用更跌出了億元大關(guān)，至9000萬(wàn)元;的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用也減少25.8%，至2.27億元，主要也是由于減少了廣告及推廣活動(dòng)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，雖然不少體育品牌在倫敦奧運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)突出，贊助了十幾個(gè)國(guó)家的奧運(yùn)代表團(tuán)，但是基于資金壓力，企業(yè)還是削減了許多營(yíng)銷(xiāo)支出。

　　不過(guò)，也有品牌在今年增加了營(yíng)銷(xiāo)投入。361度半年報(bào)顯示，其廣告及宣傳費(fèi)用占比由6.8%漲至13.5%。而當(dāng)中所提及的廣告費(fèi)用主要是用于海陽(yáng)2012亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)、南京2014年青年奧運(yùn)會(huì)以及給予星級(jí)運(yùn)動(dòng)員的贊助費(fèi)。

　　終端市場(chǎng)進(jìn)入洗牌期

　　“前期行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)剩，調(diào)整期部分企業(yè)可能更快速出局，品牌的集中性會(huì)越來(lái)越高;部分品牌有的貨做得太多，有的店開(kāi)得太多，要經(jīng)過(guò)庫(kù)存的消化期。行業(yè)調(diào)整大概要花兩年完成，有實(shí)力的品牌企業(yè)機(jī)會(huì)依然很多。”在此前接受媒體采訪時(shí)，安踏董事局主席兼CEO丁世忠就表示，本土體育品牌在高速增長(zhǎng)了將近二十年后，已進(jìn)入到調(diào)整期，“五年之內(nèi)，活下來(lái)的可能會(huì)不少，可是，活得好的能有五家就不得了。”

　　業(yè)內(nèi)人士指出，“從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力非常大，終端市場(chǎng)的洗牌在品牌公司的門(mén)店數(shù)量上已經(jīng)展開(kāi)。”

　　李寧、中國(guó)動(dòng)向、匹克等已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)縮減終端店鋪的數(shù)量，關(guān)閉一部分虧損的店面，以?xún)?yōu)化整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)。其中，李寧上半年關(guān)店1200間，匹克關(guān)閉747家零售網(wǎng)點(diǎn)，中國(guó)動(dòng)向關(guān)店569間。

　　此外，為應(yīng)對(duì)依然存在的高庫(kù)存，安踏、特步等在進(jìn)一步降低批發(fā)折扣的同時(shí)，也開(kāi)始主動(dòng)減少經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨量，采用更為靈活的補(bǔ)單制。

　　實(shí)際上，本土體育品牌不僅要在“淘汰賽”中角逐勝負(fù)，還得抵御外來(lái)入侵。阿迪達(dá)斯的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯2012年上半年全球銷(xiāo)售額達(dá)到73.41億歐元，同比增長(zhǎng)11%，凈利潤(rùn)4.55億歐元，同比增長(zhǎng)30%。同時(shí)，阿迪達(dá)斯還上調(diào)了全年凈利潤(rùn)預(yù)期，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)將以15%—17%的幅度增加。

　　企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)生式增長(zhǎng)

　　東興證券的一份報(bào)告指出，參照服飾行業(yè)的生命周期，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)處于成熟期的后半段。運(yùn)動(dòng)品牌作為典型的功能性、場(chǎng)合性品牌服飾，其目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)休閑等大眾消費(fèi)品類(lèi)小，在經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代的啟蒙期、2000—2007年的成長(zhǎng)期及2008年至今的成熟期前半段，當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出較明顯的增長(zhǎng)乏力跡象，品牌持續(xù)數(shù)年的“賺錢(qián)容易”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

　　這也意味著，隨著市場(chǎng)規(guī)模增速放緩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的穩(wěn)定，體育品牌必須從最初依靠快速擴(kuò)張營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，增加門(mén)店數(shù)量以提升業(yè)績(jī)的外延式擴(kuò)張階段，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽刻嵘�企業(yè)管理、提高技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新能力等，全面挖掘企業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)潛力的階段。

　　據(jù)了解，本土體育品牌現(xiàn)階段面臨的困境，國(guó)外品牌也曾經(jīng)歷過(guò)。資料顯示，耐克在經(jīng)歷了1972—1982年十年的高速成長(zhǎng)之后，公司在1983年—1985年業(yè)績(jī)出現(xiàn)大跌，股價(jià)也于1984年底跌到0.3美元左右的低谷。后來(lái)，在經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代后期的轉(zhuǎn)折期之后，耐克在1989年底重新奪回美國(guó)市場(chǎng)第一，并走上了業(yè)績(jī)持續(xù)高速增長(zhǎng)的階段。

　　耐克成功扭轉(zhuǎn)危局，無(wú)疑與其“善于抓住市場(chǎng)最新的潮流和趨勢(shì)、及時(shí)反思和調(diào)整現(xiàn)有戰(zhàn)略、不斷強(qiáng)化自身的技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力等”有關(guān)，而這些，都值得本土體育用品企業(yè)借鑒。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)