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運動品牌“后奧運營銷”開啟加速鍵

2012-08-17 09:51:17 來源:東南早報 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

  

  【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】倫敦奧運會吸引了大量泉州體育用品企業(yè)的參與,不管是作為中國奧委會的合作伙伴,還是贊助多國代表團,或是“押寶”明星運動員,參與企業(yè)都投入了大量的人力、物力、財力。然而,奧運賽程只有16天。不過,這并不意味著奧運營銷的結(jié)束,而是“后奧運營銷”階段的開啟。在后奧運時代,企業(yè)該如何接招,有哪些營銷策略,又能夠帶來怎樣的效果?本期嘉賓將就此進行探討。

  奧運營銷是一個系統(tǒng)工程

  主持人:在奧運結(jié)束后,對于贊助企業(yè)而言,應(yīng)當如何持續(xù)保持企業(yè)的曝光度,擴大企業(yè)的影響力?

  楊樹青:重大體育賽事可以突破文化、地域的限制,吸引無數(shù)消費者的眼球,但是,我們不能把奧運會看作一個簡單營銷事件,不要指望贊助一兩屆奧運會就能迅速成為全球品牌。奧運營銷不是短期行為,而是一個長期的、系統(tǒng)的工程,需要持之以恒的精神和富有遠見的戰(zhàn)略行動。

  對于一個品牌而言,一旦選擇了奧運營銷,在后奧運時代同樣需要堅持體育營銷的策略,否則之前的所有投入將“打水漂”。比如三星贊助了好幾屆奧運會,才有了今天的品牌知名度,可口可樂則已經(jīng)連續(xù)贊助奧運會80年之久。

  劉翔:一次性的商業(yè)行為好比嘉年華,很熱鬧,但不會有長久效應(yīng),如果奧運結(jié)束后品牌立即停止相關(guān)營銷,前面的效果得不到維系和強化,最后所謂的奧運營銷將曇花一現(xiàn),品牌得不償失。因此,后奧運營銷是奧運營銷的一個延續(xù)。后奧運時代,本土體育應(yīng)該理性應(yīng)對營銷環(huán)境的變化,對自己的品牌定位及營銷戰(zhàn)略有一個長遠規(guī)劃。

  注重產(chǎn)品的開發(fā)和營銷

  主持人:奧運會結(jié)束后,奧運熱并不會馬上涼下來。在一段時間內(nèi),拿到金牌的運動員等仍會成為焦點,對于企業(yè)來說,應(yīng)當如何利用后奧運營銷的黃金時間?

  劉翔:一個通過檢驗的規(guī)律是,體育營銷是3分贊助,7分營銷和服務(wù)。而大多數(shù)中國企業(yè)在奧運期間做的僅僅是贊助,而沒有真正的營銷,這也導(dǎo)致了多數(shù)奧運贊助商沒能取得預(yù)期效果。企業(yè)如果能意識到這一點,就可以借助后奧運的契機,將短期的品牌刺激和長期的市場運營結(jié)合起來。

  比如,我們在奧運會閉幕后的第二天,就開啟了后奧運營銷的加速鍵。在8月14日至9月13日的為期一個月時間內(nèi),巴蒂爾、麥基等匹克8位NBA球星將引爆中國近20個城市的籃球市場。同時,對產(chǎn)品的發(fā)掘也在同步進行,針對這次贊助的7個國家及其周邊市場,將加快渠道布局和營銷推廣。

  趙峰:一個成功的奧運營銷離不開四個方面,首先是通過賽事擴大品牌知名度;其次是借助運動員傳遞品牌精神內(nèi)涵;再次是擴大品牌渠道布局;最后就是產(chǎn)品為消費者提供良好的體驗?梢哉f,一個完整的奧運營銷體系,產(chǎn)品的開發(fā)和營銷是關(guān)鍵的一環(huán)。

  為了帶動“后奧運時代”產(chǎn)品銷量的提升,我們正在進行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化工作。一些專門為運動員定制的奧運裝備,由于面料、科技含量等因素,價格比較昂貴,不適合大眾消費,我們將對這些產(chǎn)品做一些微調(diào),讓價位更適合日常消費,并陸續(xù)投放終端市場。

  評估成效提前鎖定資源

  主持人:在4年的奧運會間隔期里,企業(yè)在產(chǎn)品、品牌及體育資源的獲取等方面的種種努力,都決定著下一屆奧運盛宴上,企業(yè)將以何種方式參與其中。后奧運時代,企業(yè)應(yīng)當提前做哪些準備?

  趙峰:倫敦奧運會結(jié)束后,我們定了兩個任務(wù):一個是研究國外品牌的奧運營銷策略,并對企業(yè)自身在這次奧運期間的營銷效果進行一個評估。包括奧運戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否與企業(yè)的市場營銷架構(gòu)相結(jié)合,企業(yè)資源能否有效支撐,是否因為奧運營銷帶來了品牌在消費者心目中的知名度、美譽度的提升等。

  此外,還將借助奧運發(fā)掘優(yōu)質(zhì)資源,包括有潛力和特點的代表團、運動員。由于阿迪、等國際品牌很早就壟斷了全球的優(yōu)勢資源,中國品牌起步較晚,在賽事資源的整合上,目前是一個一邊發(fā)展、一邊調(diào)整、一邊升級的過程。因此,尋找更多有價值的體育資源作為營銷載體,也將成為“后奧運時代”運動品牌角逐的重心。

  劉翔:企業(yè)在后奧運階段提前鎖定有效的贊助資源,就等于在下一輪的奧運營銷戰(zhàn)中搶占了先機。從本次倫敦奧運會來看,我們掌握了一種品牌營銷模式,即長期和各種球探、項目協(xié)會、從業(yè)人員、包括基層從業(yè)人員保持聯(lián)系。在運動員的發(fā)展階段就投入關(guān)注,甚至提供少量的贊助。當運動員獲得好成績時,就可以獲得優(yōu)先的簽約權(quán)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

 

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