鞋服企業(yè)打造"品牌珍珠鏈"重贏市場

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】早期的鞋服市場，競爭結(jié)構(gòu)比較單一，產(chǎn)品質(zhì)量做上去了，基本上就有市場。后來開始做規(guī)模，誰的規(guī)模大，誰就比較成功。跟著是做廣告推廣，開專賣店，做終端市場。大大小小的企業(yè)龐大的專賣店搶占市場份額。在經(jīng)過近20年的發(fā)展，競爭已經(jīng)發(fā)展到從產(chǎn)品研發(fā)、品牌影響力、渠道市場、供應(yīng)鏈、管理體系等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。一些實(shí)力雄厚的大品牌正通過入股或收購的形式，加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合和控制。不難看出，鞋服品牌未來的發(fā)展，將由整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)決定。

　　品牌：沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品，品牌推廣是浪費(fèi)

　　記者：2012年對于福建乃至全國的鞋服品牌，從高庫存壓力到投巨資進(jìn)行渠道爭奪，可謂如火如荼。與國際品牌相比，我們的品牌有哪些差距?

　　董橋林：以為例。國內(nèi)一雙童鞋只能賣到100-200元左右，而在國外比較成熟的童鞋市場，一雙經(jīng)過后工藝處理后的成皮童鞋，可以賣到2000元左右。為什么有這么大的差距?因?yàn)閲�外品牌舍得產(chǎn)品研發(fā)投入，一雙鞋，他們會在一個(gè)鞋底上不惜投入大量資源和時(shí)間，鞋底厚度、材料、柔韌度、尺碼、重量等方面都會經(jīng)過精測試和嚴(yán)格把關(guān)，這樣的生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，品質(zhì)自然不一樣，價(jià)格也就高。而我們的品牌企業(yè)精力和資源都投到市場擴(kuò)張和廣告上去了，在產(chǎn)品研發(fā)上投入少，品質(zhì)低。產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)含量是未來的市場核心競爭力，是品牌營銷和運(yùn)營能的基礎(chǔ)。

　　記者：國內(nèi)品牌在產(chǎn)品研發(fā)投入上，甚至不如一次廣告投入。在許多新興品牌中，他們往往會投入大量的廣告用于品牌推廣，但是效果似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。

　　董橋林：廣告，一個(gè)品牌投廣告，要看什么時(shí)候投，怎么投�，F(xiàn)在的如果投廣告是為了招商那是浪費(fèi)。現(xiàn)在的代理商不看廣告，只看產(chǎn)品，看企業(yè)整個(gè)運(yùn)營能力和服務(wù)體系，商品可以好，什么都可以談。等代理商覺得可以做需要投入的時(shí)候，再投廣告直接針對消費(fèi)者，消費(fèi)者看到廣告以后，可以直接進(jìn)店購買產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候的廣告才有用。

　　有些品牌沒有投廣告，資源主要在研發(fā)領(lǐng)域。只要品質(zhì)做起來，招商都不是問題。尤其是童鞋童裝領(lǐng)域同質(zhì)化很嚴(yán)重，而有些產(chǎn)品差異化做得比較好的品牌招商怎么做的呢?通過原有的資源網(wǎng)絡(luò)，先期選擇三到五個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶，其他的全部不做，不下方其他代理權(quán)。第二輪招商的時(shí)候，由于第一輪代理商效率好，自然就會有新的代理商自主進(jìn)來。

　　渠道：創(chuàng)新營銷打造新型營銷模式

　　記者：大家都知道創(chuàng)新營銷，現(xiàn)在的營銷模式核心的問題是什么?怎么做才能突破既有模式的僵局?

　　董橋林：渠道托管、渠道加減法。在渠道招商上，企業(yè)直接外包給機(jī)構(gòu)。這種代理商職能加減法對品牌未來渠道獲悉更適合。現(xiàn)在的代理商管招商、管投資、管庫存、管銷售，而且還要自負(fù)盈虧，壓力很大，一句話，品牌企業(yè)把除了產(chǎn)品生產(chǎn)以外的所有問題都扔給了代理商。新模式是代理商不訂貨，直接由品牌供貨。代理商只負(fù)責(zé)開店，由企業(yè)負(fù)責(zé)后期貨品陳列。運(yùn)營的時(shí)候，例如一個(gè)店需要100萬的貨品，那么代理商只需要投入50萬的押金，后期補(bǔ)貨，代理商不要再投資，也不要管理庫存。在新模式中，代理商充當(dāng)?shù)氖堑觊L的角色。這種模式可以減輕代理商的壓力，我們尋求一種平衡。

　　在兩個(gè)平衡中，資金流的速度會加快，在這個(gè)模式下，每天銷售的資金都會回到公司，全國所有的專賣店，上一秒賣出的貨款，下一秒即可回到公司，因此在資金流上不再是三五個(gè)月回流一次，周期更短。最后是做信息管理系統(tǒng)。從公司內(nèi)部到渠道強(qiáng)調(diào)信息管理平臺，通過建立信息化管理系統(tǒng)，使得采購體系、供應(yīng)鏈體系，物流體系、資金體系都被提升起來，使品牌運(yùn)營跨入信息化平臺運(yùn)作!

　　四大體系打造“品牌珍珠鏈”

　　記者：前面您提到了品牌珍珠鏈。如何打造這種品牌鏈?

　　董橋林：品牌競爭力是一個(gè)綜合體系，也就是“品牌珍珠鏈體系”。這個(gè)品牌珍珠鏈包括“品牌戰(zhàn)略-品牌精神-創(chuàng)新營銷-品牌年度規(guī)劃-終端盈利體系-品牌招商-商品研發(fā)-商品核心價(jià)值-品牌推廣-傳播規(guī)劃”十個(gè)體系。整個(gè)品牌珍珠鏈最首要的是品牌戰(zhàn)略，其次是發(fā)掘品牌精神、再應(yīng)用創(chuàng)新營銷模式解決企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力問題，最后是商品研發(fā)并樹立商品核心價(jià)值，做好這四大核心體系，為品牌珍珠鏈塑造提供實(shí)施基礎(chǔ)，開創(chuàng)品牌前進(jìn)的康莊大道。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：中國體育用品網(wǎng)供稿）