東方鞋商在倫敦奧運(yùn)中扮演什么角色？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，四年前的沸騰成就了一大批體育用品商，也“圍城”困住了，盡管阿迪曾是2008年奧運(yùn)會(huì)最大贊助商。如今，四年過(guò)去，硝煙再起，卻少了東方體育商的身影。這場(chǎng)倫敦奧運(yùn)對(duì)于中國(guó)體育品牌來(lái)說(shuō)，到底意味著什么呢?

　　“贊助權(quán)”并非決定一切

　　歷年的奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)似乎成為了公認(rèn)的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“奪寶奇兵”，獲得奧運(yùn)贊助商的入場(chǎng)券就相當(dāng)于鯉魚躍龍門，進(jìn)入了一片新天地。

　　始于1985年的奧運(yùn)TOP贊助計(jì)劃，以4年為一個(gè)運(yùn)作周期，這個(gè)周期包括一屆冬季奧運(yùn)會(huì)和一屆夏季奧運(yùn)會(huì)。“全球最高級(jí)別合作伙伴”是加入該計(jì)劃的贊助商得到國(guó)際奧委會(huì)的殊譽(yù)。而且，還享有在全球范圍內(nèi)使用奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的絕對(duì)排他權(quán)，以及與此相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)。

　　對(duì)此，著名營(yíng)銷專家譚小芳指出，成功的體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示，只有在配備了相當(dāng)于直接贊助費(fèi)用3-5倍的配套營(yíng)銷資金后，體育贊助才能取得最好的效果。而對(duì)于奧運(yùn)會(huì)，這一比例可能更高。

　　然而，這一說(shuō)法似乎在2008年奧運(yùn)會(huì)被打破。當(dāng)李寧夢(mèng)幻般地出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)會(huì)開幕式上的時(shí)候，他那一個(gè)北京奧運(yùn)圣火的點(diǎn)燃動(dòng)作也引爆了李寧體育用品的銷售黃金大季，“李寧”可謂出盡了風(fēng)頭據(jù)中投顧問(wèn)服裝行業(yè)研究部2009年數(shù)據(jù)分析顯示，中國(guó)最大的體育用品公司——李寧有限公司，2008年度凈利為7.21億元人民幣，而在2007年度這一數(shù)字為4.74億元人民幣，該公司凈利按年增長(zhǎng)52%。

　　而時(shí)為北京奧運(yùn)會(huì)最大贊助商的阿迪達(dá)斯卻未能因?yàn)閵W運(yùn)多得一點(diǎn)甜頭，阿迪達(dá)斯奧運(yùn)營(yíng)銷高管也因此被炒了魷魚。

　　一時(shí)間內(nèi)，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)營(yíng)銷策略得到了前所未有的質(zhì)疑，業(yè)界一片嘩然。

　　奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)并非救命稻草，更何況在奧運(yùn)會(huì)贊助商身份的背后，還有個(gè)規(guī)則——奧運(yùn)贊助商只被允許在奧運(yùn)會(huì)舉辦地大展宏圖，不得離開奧運(yùn)東道國(guó)以“奧運(yùn)會(huì)贊助商”的身份標(biāo)榜自己。這也就是今年倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商中大多數(shù)是英國(guó)本土公司的原因之一�？鐕�(guó)公司也只有在規(guī)劃好了東道國(guó)可以回報(bào)多少利益，或者可以打多少奧運(yùn)擦邊球再做定奪。

　　因此，今年奧運(yùn)會(huì)體育品牌只有阿迪達(dá)斯一家體育用品商。與2008年北京奧運(yùn)會(huì)相比，中國(guó)體育用品的倫敦奧運(yùn)商機(jī)還存在多少呢?倫敦奧運(yùn)似乎成為了今年體育用品的新“龍門”。躍之，則昌;反之，則困。

　　不過(guò)，對(duì)于今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，公司已經(jīng)做好了戰(zhàn)略準(zhǔn)備，他們表示：“奧運(yùn)會(huì)的促進(jìn)作用還是會(huì)有，今年整個(gè)體育行業(yè)都將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這種環(huán)境下，及時(shí)調(diào)整，更快清理庫(kù)存，并且調(diào)整好店鋪結(jié)構(gòu)顯得極為重要。”

　　豪杰各打擦邊球

　　李寧公司去年業(yè)績(jī)并不佳。繼2011年?duì)I業(yè)收入、毛利和凈利潤(rùn)等3項(xiàng)指標(biāo)同比大幅下滑之后，2012年上半年，李寧公司鞋產(chǎn)品的訂單金額按年計(jì)下降雙位數(shù)，而服裝產(chǎn)品的年跌幅則超過(guò)20%。今夏正值奧運(yùn)，李寧公司鯉魚躍龍門，勢(shì)必準(zhǔn)備今年倫敦奧運(yùn)大干一場(chǎng)。

　　李寧公司除了在今年老總出馬用火炬點(diǎn)燃雅典圣火、再現(xiàn)奧運(yùn)精神、打起奧運(yùn)文化牌之外，這次主要還是把精力都放在了運(yùn)動(dòng)員裝備上了。運(yùn)動(dòng)員服裝是李寧營(yíng)銷的重頭戲，而2012又特別地突出了其工藝——以超聲波鐳射工藝和半切割龍鱗結(jié)構(gòu)制成的所謂“赤鱗”系列比賽服。這也足見李寧自2010年涉足美國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，深入挖掘內(nèi)銷體系材料供應(yīng)商所下的功夫。

　　而這次中國(guó)運(yùn)動(dòng)員出征倫敦，勢(shì)必?fù)屨几�多�?jiǎng)牌，這就將李寧運(yùn)動(dòng)服營(yíng)銷到全世界，比奧運(yùn)贊助商的好處要大得多。這也更有助于李寧實(shí)現(xiàn)他們?cè)?014年左右將美國(guó)市場(chǎng)的蛋糕做大，力爭(zhēng)2018年成為全球五大體育品牌之一的夢(mèng)想。

　　在倫敦奧運(yùn)中，與體育品牌大佬相比，其他體育用品商面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，抓住了這次機(jī)遇就是鯉魚躍龍門的大翻身，否則，市場(chǎng)會(huì)被擠占得會(huì)越來(lái)越小，路也越來(lái)越窄。

　　穩(wěn)居“老二”位置的安踏，走了與李寧相近的道路——為中國(guó)體育代表團(tuán)配備領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”。“冠軍龍服”似乎比李寧的運(yùn)動(dòng)員服裝更耀眼。

　　5月17日，安踏還專門啟動(dòng)了以“攜手中國(guó)體育代表團(tuán)，龍征倫敦”為主題的運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服命名及奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布儀式，當(dāng)然前體育明星許海峰、郭晶晶的出現(xiàn)自然少不了。這次揭曉儀式不單單是個(gè)作秀的噱頭，更預(yù)示著安踏倫敦奧運(yùn)戰(zhàn)略的正式啟動(dòng)。

　　相對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的李寧和安踏，匹克的策略是“以小博大”——資助的是另類國(guó)家的體育明星。今年，匹克又一舉簽下新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克以及塞浦路斯6支奧運(yùn)代表團(tuán)，為他們提供領(lǐng)獎(jiǎng)服、比賽外套等運(yùn)動(dòng)裝備。

　　匹克贊助的奧運(yùn)代表團(tuán)雖然都是一些小國(guó)，但是卻是國(guó)際社會(huì)上頻頻吸引眼球的國(guó)家。單從贊助國(guó)家代表隊(duì)數(shù)量上來(lái)看，匹克簽約的代表團(tuán)數(shù)僅次于國(guó)際品牌耐克和阿迪達(dá)斯，形成了一張覆蓋四大洲區(qū)域的體育用品地圖。特別令人關(guān)注的是，對(duì)于像阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克這樣引人矚目的中東阿拉伯國(guó)家的支持，勢(shì)必博得阿拉伯國(guó)家對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的好感，更會(huì)打開阿拉伯體育用品市場(chǎng)。

　　另外，這些被贊助國(guó)代表團(tuán)在很多項(xiàng)目上實(shí)際上都擁有著強(qiáng)大的實(shí)力。阿爾及利亞在田徑項(xiàng)目上優(yōu)勢(shì)明顯;塞浦路斯希望在帆船項(xiàng)目上沖金;斯洛文尼亞則在賽艇、皮劃艇、田徑和射擊等項(xiàng)目上都具有世界頂級(jí)水平。這意味著，這些“明星國(guó)家”代表隊(duì)一旦獲獎(jiǎng)，匹克贊助的包括領(lǐng)獎(jiǎng)服在內(nèi)的裝備，就會(huì)在倫敦奧運(yùn)舞臺(tái)上嶄露頭角了。

　　與緊盯著“明星國(guó)家”的匹克不同，大打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的特步，無(wú)一例外地選擇了文體明星助陣，旗下代言人美國(guó)短跑名將賈斯汀·加特林與臺(tái)灣影視明星桂綸鎂一同亮相，在北京798藝術(shù)區(qū)啟動(dòng)了一個(gè)以“Fun Route”為主題的跑步俱樂部。與此同時(shí)，特步的“玩炫”還植入了其打造的時(shí)尚主題——“時(shí)尚跑”和“科技跑”，這兩大系列產(chǎn)品將同步推出上市。加特林在現(xiàn)場(chǎng)表示，他將穿著“特步戰(zhàn)靴”與眾名將一決高下。

　　而早在1月6日，2012年中央電視臺(tái)體育報(bào)道團(tuán)為倫敦奧運(yùn)會(huì)量身定做的《倫敦行動(dòng)》系列節(jié)目的出品方——中視體育娛樂有限公司就和361°(中國(guó))有限公司簽了約，達(dá)成合作了。361°明智地選擇了掌握倫敦奧運(yùn)話語(yǔ)權(quán)的央視，為央視體育報(bào)道團(tuán)和三支中國(guó)奧運(yùn)戰(zhàn)隊(duì)打造了專屬的奧運(yùn)裝備。

　　如上，企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)的合作方式從性質(zhì)上曾被分為三大類：一類是官方贊助，另一類是寄生性營(yíng)銷，還有一種是通過(guò)與電視媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體合作的方式。上文提到的李寧隱性營(yíng)銷的方式，搶足了阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)風(fēng)頭，就是寄生性營(yíng)銷這一類。而從上面談到的今年倫敦奧運(yùn)體育品牌的商業(yè)發(fā)展策略上來(lái)看，目前，中國(guó)體育用品品牌還是更趨向于另兩類：官方贊助與支持媒體合作的方式，只是這贊助的方式并非是倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助方，而是打了個(gè)擦邊球——各國(guó)體育代表團(tuán)的贊助商或裝備供應(yīng)商;而與媒體合作方面，除了361°以外，還未見其他品牌的動(dòng)向。除此之外，與文體明星簽約并打一個(gè)主題系列產(chǎn)品，也是一種方式，雖然這已是老的掉牙的套路，但也不失為一種好的奧運(yùn)商業(yè)運(yùn)作方式。

　　不過(guò)，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)世界級(jí)全民性大型賽事來(lái)說(shuō)，這些發(fā)展戰(zhàn)略顯得未免有些單薄。體育用品商們對(duì)奧運(yùn)會(huì)“軟實(shí)力”的挖掘尚顯膚淺，而真正認(rèn)清自身分銷方式，動(dòng)員全民奧運(yùn)，從分銷方式和服務(wù)上來(lái)個(gè)奧運(yùn)突破，似乎還是個(gè)空白點(diǎn)。

　　外面的世界也精彩

　　前段時(shí)間耐克與阿迪達(dá)斯一同支持邁克爾·喬丹與中國(guó)喬丹體育打官司，鬧得風(fēng)風(fēng)火火，滿城風(fēng)雨地，這炒作的目的大有清理“障礙”、鋪開宣傳、直入二三線城市的圖謀�，F(xiàn)在看來(lái)，阿迪達(dá)斯已經(jīng)開始了它的所謂“通向2015”戰(zhàn)略，通過(guò)倫敦奧運(yùn)翻回北京奧運(yùn)會(huì)丟掉的市場(chǎng)份額，并已經(jīng)走向三四線城市。比如NEO就是是阿迪達(dá)斯進(jìn)軍三四線市場(chǎng)的中低端品牌，現(xiàn)在已經(jīng)在三四線市場(chǎng)布設(shè)了近900個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　國(guó)外品牌對(duì)三四線城市的搶灘，似乎給國(guó)內(nèi)體育用品商們敲響了警鐘。倫敦奧運(yùn)“龍門”是個(gè)坎。

　　縱觀體育用品的中國(guó)市場(chǎng)，除了耐克和阿迪達(dá)斯已經(jīng)占盡中國(guó)一線城市大片江山，中國(guó)本土品牌在過(guò)去的幾年中已經(jīng)形成“一超多強(qiáng)”的局面：盡管去年李寧庫(kù)存吃緊，但李寧頭把交椅的位置難以撼動(dòng)，成為了體育品牌的“大哥大”;第二的位置則被安踏36天的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)時(shí)間和銷售量所占據(jù)，但與李寧占市場(chǎng)8.7%的的份額，目前擁有8200多家門店，并計(jì)劃2012年再新增500家難以相比;剩下的第三的位置則輪番由361°、特步和匹克這樣的中小品牌所取得。

　　比如匹克，今年奧運(yùn)的宣傳投入不但沒有減少，反而會(huì)增減，資金和人力的投入將比北京奧運(yùn)更大，匹克老總許志華認(rèn)為：“奧運(yùn)會(huì)是運(yùn)動(dòng)品牌與消費(fèi)者溝通的最好機(jī)會(huì)，我們將會(huì)贊助七八個(gè)國(guó)家的代表團(tuán)，讓世界聽到更多中國(guó)的聲音。”他又解釋投入加大的原因，“奧運(yùn)是運(yùn)動(dòng)品牌與消費(fèi)者溝通的最好機(jī)會(huì)，不能錯(cuò)失。”

　　的確，倫敦奧運(yùn)正是提高排名、擴(kuò)大品牌知名度的一個(gè)契機(jī)。特別是利用新媒體，與電子商務(wù)網(wǎng)站合作進(jìn)行網(wǎng)上進(jìn)行清貨，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)也有助于新產(chǎn)品的銷售;增加與體育愛好者和普通大眾的互動(dòng)，將“全民奧運(yùn)”的奧運(yùn)精神與品牌分銷聯(lián)系;搶占中小品牌具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的三四線城市，甚至是城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村，植入更多的工廠店與折扣店。要知道，這次重新抓住消費(fèi)者的心，才是中國(guó)體育用品市場(chǎng)重新洗牌的關(guān)鍵所在。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)