制鞋行業(yè)微電影營銷興起“科普流”
【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】如果說去年是“微電影元年”,只有少數(shù)泉州企業(yè)試水微電影營銷模式,那么,2012年就像是“微電影盛世”,大量的泉州品牌用上了這個新興的推廣工具。從題材來看,溫情故事、勵志故事等堪稱主流。記者了解到,最近泉州企業(yè)另辟蹊徑開創(chuàng)了一條非主流路線,用幽默、故事化的手法講解科學(xué)知識,被業(yè)界稱為“科普流”。專家分析,微電影題材現(xiàn)已進入百花齊放的時代,全產(chǎn)業(yè)鏈也正在逐步形成。
搞笑娛樂式科普微電影
什么叫登山的“7+2”?知道在全世界完成登山“7+2”之夢的13個人中有7個中國人么?如果你還看到,動漫版人物唐僧扔掉《蒼井空全集》,換成《唐僧戶外秘籍》后,為你介紹登山知識,你是不是會在哈哈大笑之余記住了“7+2”是指攀登七大洲最高峰,且徒步到達南北兩極點的極限探險活動?它代表著極限探險的最高境界。
這樣一部詼諧搞笑,又夾雜著專業(yè)知識介紹的科普微電影,正是泉州企業(yè)打造出來的。一些登山運動的專業(yè)知識,已經(jīng)不知不覺烙印在受眾的腦海里。這是富信天倫天(福建)戶外體育用品有限公司聯(lián)合8264戶外資料網(wǎng)、清華大學(xué)登山隊推出的微電影《唐僧說戶外之登山篇》,盡管只有短短幾分鐘的時長,但在網(wǎng)絡(luò)上線后一周內(nèi),就取得了全網(wǎng)點擊量破百萬的效果。
該劇通過對西游記部分情節(jié)的改編,融入了大量的戶外登山知識,具備了知識性和娛樂性的雙重觀賞效果,還能趁機對戶外登山的裝備進行介紹。
“戶外運動不同于其他的簡單運動,由于有特殊的地理和環(huán)境,要求戶外愛好者對戶外運動有相當(dāng)?shù)牧私。比如在裝備方面,帳篷、沖鋒衣、、爐具等等都是必不可少的,好的裝備不僅可以保護好自己,還能為愛好者保存體力,輕松上陣。”天倫天戶外品牌負(fù)責(zé)人說,選擇科普微電影,其實就是想讓大眾了解一些基礎(chǔ)的注意事項和急救措施,以便應(yīng)對戶外活動中發(fā)生的特殊情況。
該公司總經(jīng)理許騰達透露,繼“登山篇”之后,他們還會繼續(xù)推出第二部微電影,講述自駕的注意事項。“一部一部慢慢來,到后面的幾部,才會開始介紹專業(yè)設(shè)備。”許騰達說,到了專業(yè)設(shè)備介紹時,那是一點都馬虎不得的,必須實打?qū)嵉伢w現(xiàn)出戶外用品的專業(yè)性和功能性,“所以我們也不著急,慢慢打磨出好的作品,前期先用娛樂性和公益性更強的微電影來吸引關(guān)注度”。
成本博弈下的巧妙選擇
借助微電影的病毒式傳播,一部《老男孩》將雪佛蘭科魯茲炒得火熱,一部《一觸即發(fā)》則將凱迪拉克的“矚目風(fēng)范”和高品質(zhì)性能演繹得淋漓盡致,一部《跑過死神的郵遞員》讓觀眾在會心一笑的同時也記住了匹克的這款跑鞋。作為國內(nèi)戶外行業(yè)首部微電影,《唐僧說戶外之登山篇》也取得了良好的成效。
不過選擇動漫的形式傳播戶外專業(yè)知識,還是引發(fā)了業(yè)界人士的紛紛議論。有人就認(rèn)為,專業(yè)戶外裝備的企業(yè),針對的是高端人群,不應(yīng)該采取動漫形式,很難吸引到高端人士的眼球。
許騰達認(rèn)為這并不是問題,他表示:“將枯燥乏味的戶外科普知識以一種生動有趣的動畫形式,通過大家耳熟能詳?shù)目ㄍㄈ宋锍尸F(xiàn)出來,對于觀眾而言是十分容易被接受的。”
“選擇用動漫人物來表現(xiàn),其實有很多需要綜合考慮的因素。”許騰達表示,在品牌確定了要拍微電影來作為營銷方式時,他們收到了不同制作團隊的各種報價。“制作一部微電影,報價從兩三萬到300萬元的都有,我們最終選擇了性價比比較高的動漫形式。”
許騰達說,其實戶外用品行業(yè)如果要拍真人版的微電影,成本是非常高的。“首先外景地可能就要選擇一些極限運動的場地,到達這些地方的交通成本就很高,而且對演員也要有些專業(yè)性的要求。更為重要的是,這類的微電影可能要體現(xiàn)一些極限運動形式,帶有很大的危險性,而用動漫人物,可以一個跟頭從山頂摔到山底,實現(xiàn)真人拍攝難以體現(xiàn)的效果。”他說。
皇品微電影總經(jīng)理蕭圓目對此表示贊同:“一部微電影的拍攝,劇組往往有二三十個人,到外景地拍攝,交通費用就得好幾萬元,再加上租賃器材的費用,每天的花銷,還有演員、導(dǎo)演的工資等,沒幾十萬是拿不下來的。專業(yè)戶外的題材,因為風(fēng)險性更高,投入當(dāng)然會更大。”
戶外用品行業(yè)造牌提速
其實,今年以來,閩派戶外用品行業(yè)的造牌運動越來越具聲勢。“泛戶外”領(lǐng)軍品牌圣弗萊提出了“改變”的口號,除了在團隊建設(shè)、渠道升級、終端等方面統(tǒng)一改變外,還將發(fā)力俱樂部建設(shè),真正打造獨具品牌屬性的圣弗萊戶外俱樂部;作為從俱樂部出身的專業(yè)戶外品牌弗侖斯潘,則攜手專業(yè)自駕論壇“最西藏”,開啟“翻·越”主題活動年系列活動;以“輕戶外”聞名的哥侖步,也在“輕戶外”思想的引領(lǐng)下,始終專注山地戶外運動賽事營銷,在戶外隊的帶領(lǐng)下?lián)P帆起航。
而和天倫天一樣,美國獅牌戶外在今年也啟動了微電影《我將永遠愛你》的拍攝。公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,希望通過與“微電影”這種文化產(chǎn)業(yè)新形式對接,在傳遞品牌精神的同時,拉近品牌與消費者之間的距離。
“在國內(nèi),閩派的戶外用品行業(yè)還沒有形成拳頭效應(yīng),雖然有幾個品牌,但還不能像男裝、那樣,成為泉州的一個集群,有產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)。”業(yè)界人士分析認(rèn)為,戶外用品行業(yè)紛紛啟動微電影營銷,無疑將使該行業(yè)的造牌提速。
業(yè)內(nèi)人士表示,現(xiàn)在的泉州戶外用品行業(yè),和前幾年泉州體育用品行業(yè)的崛起路線是一樣的,大家都在摸索前進,誰先占領(lǐng)高地,誰就贏得市場。
產(chǎn)業(yè)觀察
微電影題材百花齊放 催生全產(chǎn)業(yè)鏈
從匹克體育嘗試搞笑類的草根電影,到多個選擇溫情、勵志類微電影來進行“奧運營銷”,再到新興的科普微電影,微電影題材呈現(xiàn)出了百花齊放的局面。有消息稱,還有服裝企業(yè)正在籌備紀(jì)錄片式的微電影。
微電影因其聲畫齊全、故事性強等傳播因素而廣受歡迎,成為品牌企業(yè)的營銷新寵,并催生了微電影制作業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈。記者了解到,已經(jīng)有專業(yè)公司在制作微電影的基礎(chǔ)上,還打算進行傳播、公關(guān)等一條龍平臺的打造。
題材多種多樣
從題材的演變來看,微電影不僅正在成為企業(yè)營銷的一大利器,演繹方式也正在多元化。
6月剛剛上映的卡賓勵志微電影《楓樹街33號》,據(jù)說耗資百萬,有午馬、黃一飛這些老戲骨和新生代演員周博文、郭碧婷傾情加盟。影片借助5個青年為理想努力奮斗的故事,來展現(xiàn)一個時代的成長。“據(jù)說電影制作請的是香港團隊,雖然題材仍然是目前品牌微電影營銷中經(jīng)常采用的勵志故事,但從制作規(guī)模和傳播影響上,都比較大手筆。”一位熟悉微電影的業(yè)內(nèi)人士說。
勵志故事一直是微電影的主要題材,此前的《跑出一片天》、金雞體育的《田埂上的夢》等等多個品牌微電影,都采用了勵志題材。以溫暖的故事情節(jié),來傳遞積極向上的企業(yè)精神,曾經(jīng)是泉州企業(yè)看中的重要載體。
以公益性為主的,由諾奇時裝訂制的《希望樹》微電影,打的也是溫情牌。“這個故事一播出,引發(fā)了不少企業(yè)的關(guān)注,后來就有銀行前來洽談,也想以公益故事傳播品牌文化。”皇品微電影總經(jīng)理蕭圓目說,這類公益微電影,比較適合企業(yè)訂制,“如果去掉片頭片尾,適用性就很廣”。
“現(xiàn)在有戶外用品企業(yè)推出了科普微電影,還有服裝企業(yè)在籌劃紀(jì)錄片式的微電影。”原創(chuàng)文化策略總監(jiān)張國盛告訴記者,去年泉州服裝企業(yè)瑪卡西尼拍攝了首部“企業(yè)文化微電影”,今年還將推出紀(jì)錄片式的微電影。他介紹,這部紀(jì)錄片式的微電影即將開拍,反映的是一個自行車隊從成都一路騎行到西藏的紀(jì)實過程,但為了突出影片的可看性,會設(shè)計一些故事情節(jié)。
微劇場開始出現(xiàn)
皇品微電影負(fù)責(zé)人黃燦明告訴記者,隨著微電影的風(fēng)生水起,市場上已經(jīng)出現(xiàn)了微劇場。“將微電影搬上電視平臺,是希望更多的觀眾能夠看得到優(yōu)秀的微電影。”黃燦明說,雖然微電影更多地在網(wǎng)絡(luò)上傳播,受到了年輕人的喜愛,但上了電視平臺之后,能夠讓更多的人看得到、感受到微電影短小精悍的魅力。
據(jù)悉,今年4月份,《幸福微劇場》就登上青海衛(wèi)視,F(xiàn)在一些電視臺也正打算引入“微劇場”的概念,網(wǎng)站則把“微劇場”作為一個欄目。
“現(xiàn)在還有一些微電影的發(fā)布,與院線相結(jié)合,但更像電影上映前的片前廣告。但微電影的時長畢竟比一般幾十秒的廣告要長得多,并不太適合在電影上映前播放。”業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,微劇場由此誕生,而這無疑也會催生更多的微電影出現(xiàn),“能進入劇場,也就是有一定制作水準(zhǔn)的片子了”。
一位業(yè)內(nèi)人士分析,在電視廣告成本不斷攀升的當(dāng)下,除了高效低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播,微劇場這一新平臺也可能會給微電影的傳播帶來新的機會。
全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)雛形
“當(dāng)前拍微電影的,一般有4類人。一類是年輕導(dǎo)演,想拿微電影練練手,但一般只當(dāng)作過渡到真正電影制作的跳板;一類是廣告公司,只是把微電影作為變相的廣告片,拿來當(dāng)公司的一個新的利潤點而已;一類是草根人士,尤其是當(dāng)下的一些年輕人,喜歡把一些生活片段拍成微電影;還有一類就是專業(yè)的微電影制作團隊,這類人是把它當(dāng)產(chǎn)業(yè)來做的。”黃燦明說,去年微電影剛剛興起,有些公司也只是在摸索階段,甚至在接拍一些企業(yè)訂制的微電影時不計成本,如今隨著這個行業(yè)的發(fā)展壯大,會打磨出更多的精品,產(chǎn)業(yè)鏈也會不斷拓展。
黃燦明認(rèn)為,現(xiàn)在的微電影公司,除了制作微電影外,還會嘗試和多種媒介合作,打造微電影的傳播平臺,進而提前為企業(yè)做策劃、公關(guān)、專業(yè)訂制微電影等等。
盡管微電影作為一種新的媒體傳播形式,越來越多企業(yè)和品牌選擇創(chuàng)作與自身品牌相關(guān)的微電影、微視頻,進行品牌和產(chǎn)品的傳播,但黃燦明認(rèn)為,接下來專業(yè)公司自主投資再進行招商的微電影,也可能成為一種新的形式。據(jù)悉,該公司已經(jīng)打算自主投資一部反映社會題材的電影。“這樣能夠更好地體現(xiàn)一些電影的故事性和完整性,而不僅體現(xiàn)某一個企業(yè)的文化。”相關(guān)人士說,這類自主投資的電影可能會更貼近某一行業(yè)的文化。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
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