歐洲杯激戰(zhàn)正酣 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌借勢(shì)突圍

　　【-行業(yè)新聞】4年一度的歐洲杯激戰(zhàn)正酣，火爆的球迷市場(chǎng)也讓各大運(yùn)動(dòng)品牌賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。在運(yùn)動(dòng)品牌深陷高庫(kù)存困擾、整體表現(xiàn)不佳的今年，持續(xù)近一個(gè)月的歐洲杯，無(wú)疑是一場(chǎng)振奮人心的及時(shí)雨。

　　盡管如此，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)人士表示，就算是遇上難得的歐洲杯和倫敦奧運(yùn)同在一年舉辦的商機(jī)，但就目前所處的調(diào)整周期來(lái)看，國(guó)內(nèi)想要破局，依然困難重重。本土運(yùn)動(dòng)品牌至少需要3~5年的調(diào)整期。

　　洋品牌足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品大熱

　　本屆歐洲杯從揭幕戰(zhàn)開(kāi)始就讓球迷大呼過(guò)癮，與歐洲杯主題相關(guān)的服裝也受到球迷追捧。

　　方面表示，受本屆歐洲杯的推動(dòng)，2012年旗下足球相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額將超過(guò)15億歐元。而耐克也加大對(duì)足球領(lǐng)域的投資，他們這次贊助了葡萄牙、法國(guó)、荷蘭、克羅地亞和波蘭這五支球隊(duì)。

　　據(jù)凡客誠(chéng)品公關(guān)部負(fù)責(zé)人透露，歐洲杯官方授權(quán)給其的服裝每天下單數(shù)近5000件，每天突破30萬(wàn)元銷(xiāo)售額。由于本屆歐洲杯在周末開(kāi)賽，凡客運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)在當(dāng)個(gè)周末的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近50%。值得一提的是，專(zhuān)門(mén)為女性球迷設(shè)計(jì)的歐洲杯主題女裝也賣(mài)得火熱。

　　萬(wàn)國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)負(fù)責(zé)人謝旭東告訴記者，歐洲杯開(kāi)賽以來(lái)，有不少球迷晚上為了到酒吧看球，在下班之后，順便就在負(fù)一樓的阿迪達(dá)斯買(mǎi)球衣。

　　近日，記者走訪(fǎng)市場(chǎng)了解到，球賽期間，商家們推出了各式各樣的足球運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品，包括歐洲杯LOGO、各球隊(duì)隊(duì)徽、球員簽名、球員頭像等，服裝款式則主要以短袖T恤、Polo衫、針織短褲等為主，價(jià)格從幾十元到幾百元不等。

　　此次歐洲杯，有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2012年全球足球運(yùn)動(dòng)商品的銷(xiāo)售額將超過(guò)40億歐元，歐洲杯對(duì)足球商品的銷(xiāo)售約有5%的提升。

　　歐錦賽難改國(guó)內(nèi)低迷困境

　　盡管歐洲杯吸引了不少中國(guó)球迷的眼球，但中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌卻無(wú)一贊助了本屆歐洲杯。

　　某體育用品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，歐洲杯就影響力而言，畢竟還是一項(xiàng)區(qū)域性的賽事，與中國(guó)的關(guān)系并不大，更何況還有時(shí)差的因素。這可能是不能吸引國(guó)內(nèi)企業(yè)投放賽場(chǎng)廣告的最重要原因。而且即便是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌想沖出亞洲，但歐洲市場(chǎng)也并非好做。

　　歐洲杯盛宴備受中國(guó)廣大球迷的關(guān)注，但卻并未由此扭轉(zhuǎn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的生存困境，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)依然持續(xù)低迷。記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，以前很少出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌上的打折力度眼下卻非常普及，“夏裝59元起”、“10元起”、“新品7折”……不少業(yè)內(nèi)人士感嘆，本土體育品牌的日子越來(lái)越不好過(guò)了，打折是不得已而為之。

　　據(jù)李寧、安踏、特步、361度、匹克、動(dòng)向六家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌公布年度報(bào)告顯示，2011年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率均出現(xiàn)下滑情況，同時(shí)，庫(kù)存、經(jīng)營(yíng)溢利、毛利率等指標(biāo)也不容樂(lè)觀。

　　李寧公告稱(chēng)，2012年全年訂貨會(huì)至今均已完成，全年新產(chǎn)品訂貨會(huì)訂單金額較去年為高單位數(shù)百分比的下降，其中鞋類(lèi)產(chǎn)品的訂貨額錄得雙位數(shù)跌幅。服裝方面，訂貨額跌幅超過(guò)20%，其平均零售價(jià)及訂貨量跌幅均逾20%。

　　實(shí)際上，飽受煎熬的不僅是李寧，另一家本土運(yùn)動(dòng)品牌安踏體育也深陷其中。安踏體育5月17日公告稱(chēng)，2012年第四季度訂貨會(huì)訂單額按年錄得低雙位數(shù)百分比的跌幅，全年訂貨會(huì)合計(jì)訂單額則按年錄得高單位數(shù)百分比的跌幅。公司股價(jià)也在近3年的低谷間徘徊。

　　匹克體育的遭遇和上述兩家公司一樣，2012年第四季度訂貨會(huì)，其鞋類(lèi)產(chǎn)品和服裝類(lèi)產(chǎn)品下降幅度均為20%~30%。匹克預(yù)計(jì)今年年底，門(mén)店數(shù)將減至7000家，減少幅度在10%左右。

　　從全行業(yè)來(lái)看，近幾年國(guó)內(nèi)體育用品的市場(chǎng)規(guī)模已從年增長(zhǎng)20%，下降到2011年的13%左右。市場(chǎng)人士預(yù)計(jì)，2012年增長(zhǎng)速度進(jìn)一步放緩到5%~8%左右。

　　專(zhuān)家分析

　　押寶倫敦奧運(yùn) 未必帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)

　　歐洲杯并未給國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)帶來(lái)多大的轉(zhuǎn)機(jī)，眼下國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌唯有把希望寄托在倫敦奧運(yùn)會(huì)身上。為備戰(zhàn)這4年一次的大商機(jī)，國(guó)內(nèi)體育品牌之間的奧運(yùn)商戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化。李寧、、361度等都拋出了2012奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)大方案。

　　李寧公司高層曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，今年最核心的工作就是李寧的奧運(yùn)戰(zhàn)略。李寧公司將借助倫敦奧運(yùn)契機(jī)，通過(guò)贊助國(guó)家隊(duì)，將中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧的這個(gè)形象和概念，更好地跟中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行連接，提升品牌形象。 據(jù)悉，李寧已順利搶下中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球五支夢(mèng)幻之隊(duì)的贊助權(quán)。

　　與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)其他一些體育品牌也紛紛尋找著相對(duì)差異化的機(jī)會(huì)，如匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專(zhuān)業(yè)裝備;鴻星爾克與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國(guó)奧委會(huì)的洽談也正在進(jìn)行;喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古國(guó)三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

　　某知名運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷(xiāo)商為此指出，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)如果利用得好的話(huà)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)大翻身的機(jī)會(huì)。反之，如果利用不好的話(huà)，則很可能被淘汰出局。

　　不過(guò)，仍有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2012年奧運(yùn)會(huì)很難成為國(guó)內(nèi)各體育品牌的救命稻草，因?yàn)槠浜Ｍ怃N(xiāo)售占比十分有限，以李寧為例，其2011年半年報(bào)顯示，李寧品牌國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售收入占比僅為1.7%。

　　不可否認(rèn)，就算是遇上難得的歐洲杯和倫敦奧運(yùn)商機(jī)，但就目前所處的調(diào)整周期來(lái)看，國(guó)內(nèi)體育品牌想要破局，依然困難重重。本土體育品牌至少需要3~5年時(shí)間進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)謝旭東分析稱(chēng)，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)是處于飽和狀態(tài)，大半的份額都被國(guó)外知名品牌占領(lǐng)，國(guó)內(nèi)品牌生存困難，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)噱頭而已。真正要刺激內(nèi)需，還是要政府和企業(yè)引導(dǎo)市民關(guān)注身體健康及體育運(yùn)動(dòng)，擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，加大全民運(yùn)動(dòng)意識(shí)宣傳力度。如果消費(fèi)者都有足夠的時(shí)間和動(dòng)力來(lái)運(yùn)動(dòng)，自然在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)方面也會(huì)投入消費(fèi)，商機(jī)才會(huì)不斷增加。

　　以廣州為例，雖然經(jīng)歷了重大賽事亞運(yùn)會(huì)，但全民運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮卻并沒(méi)有延續(xù)下去�，F(xiàn)在的大型運(yùn)動(dòng)設(shè)施都是空置率很高，都未能盡量利用起來(lái)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）