中國(guó)體育品牌之惑：圍繞金牌做體育

　　【-行業(yè)新聞】于開(kāi)曼群島注冊(cè)成立的李寧有限公司在11日發(fā)布的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及財(cái)務(wù)狀況匯報(bào)中稱(chēng)，“于2012年6月11日，本集團(tuán)簽訂關(guān)于成為中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)裝備贊助商的合作備忘錄，協(xié)議覆蓋2012-2013年至2016-2017年5個(gè)賽季”。

　　8年之前，剛剛邁出職業(yè)化改革步伐的CBA聯(lián)賽曾向公司拋出橄欖枝，報(bào)價(jià)僅為(一年)1000萬(wàn)元人民幣，可是未果。8年之后，李寧牽手CBA聯(lián)賽，但這次付出的代價(jià)據(jù)稱(chēng)或是當(dāng)初的30-40倍。這遲來(lái)的“鐘情”，對(duì)眼下業(yè)績(jī)下滑的李寧公司來(lái)說(shuō)，究竟是一次及時(shí)的救贖還是沖動(dòng)的豪賭?

　　二見(jiàn)鐘情

　　在2004-2005年賽季之前，CBA聯(lián)賽推出了取消升降級(jí)、南北分區(qū)等一系列重大改革舉措。據(jù)國(guó)家體育總局籃球運(yùn)動(dòng)管理中心前主任、CBA聯(lián)賽改革推動(dòng)者李元偉介紹，當(dāng)時(shí)他非常希望耐克、阿迪達(dá)斯、李寧這樣的大品牌能成為聯(lián)賽的合作伙伴。為此，籃協(xié)曾派專(zhuān)人分別前往阿迪達(dá)斯和李寧總部溝通，但是對(duì)方回應(yīng)都是“沒(méi)興趣”。

　　最終，當(dāng)時(shí)無(wú)論是在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)還是品牌影響力上均與李寧公司有不小差距的安踏公司積極介入，經(jīng)與籃協(xié)談判達(dá)成協(xié)議，成為CBA唯一運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，后又升格為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方一直合作到2011-2012賽季。伴隨著CBA聯(lián)賽的成長(zhǎng)，安踏也逐步成為與李寧比肩的中國(guó)頂尖運(yùn)動(dòng)品牌。

　　李元偉表示，到現(xiàn)在他也不清楚當(dāng)時(shí)李寧為什么放棄CBA。“當(dāng)時(shí)大家對(duì)CBA的改革有疑慮，這可以理解。但是，對(duì)于國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽狀況以及未來(lái)發(fā)展走向，(李寧公司)可能功課做得不夠，預(yù)判不足。”

　　李寧公司和CBA為何沒(méi)能“一見(jiàn)鐘情”?著名體育產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家鮑明曉教授認(rèn)為，可能與李寧公司當(dāng)時(shí)的發(fā)展戰(zhàn)略和所處階段有關(guān)。“當(dāng)時(shí)李寧比較順，處在業(yè)務(wù)成長(zhǎng)周期里�？赡苓�是在公司的戰(zhàn)略上有一些問(wèn)題。”

　　但事實(shí)上，李寧很快就后悔了。據(jù)李元偉回憶，大約在2005年初，2004-2005年賽季打得差不多了，李寧本人和公司CEO張志勇等請(qǐng)他吃飯，席間問(wèn)及是否還有機(jī)會(huì)介入CBA。然而，木已成舟，答案顯而易見(jiàn)。錯(cuò)過(guò)了這個(gè)機(jī)會(huì)，這一等就是七八年。

　　剛剛結(jié)束的2011-2012賽季CBA火爆空前，無(wú)論是球場(chǎng)上座率還是轉(zhuǎn)播收視率都創(chuàng)歷史新高，贊助商也達(dá)到了史無(wú)前例的20多家。隨著CBA聯(lián)賽的關(guān)注度和影響力不斷攀升，贊助價(jià)格亦水漲船高。據(jù)此前媒體報(bào)道和業(yè)內(nèi)人士分析，李寧公司在新的合作周期平均每年很可能要付出3億甚至4億元人民幣的高昂代價(jià)。

　　“我們當(dāng)時(shí)和是直接接觸，所以中介這塊也就免了，因此安踏第一年只給了850萬(wàn)元，再加上所有球隊(duì)的裝備，”談及如今的贊助“天價(jià)”，李元偉不勝唏噓。

　　救贖還是豪賭?

　　三十年河?xùn)|，三十年河西。當(dāng)年CBA贊助門(mén)檻較低時(shí)，李寧沒(méi)有出手。如今在贊助門(mén)檻陡然高漲而自身業(yè)績(jī)下滑之際卻選擇“高價(jià)接盤(pán)”，這究竟是為了調(diào)整航向作出的自我救贖還是孤注一擲的豪賭?

　　就在宣布簽訂CBA裝備贊助商合作備忘錄的當(dāng)晚，李寧發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)警公告。公告稱(chēng)，今年第四季度至2017年第三季度，品牌營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)將大幅增加，加上樂(lè)途特許權(quán)業(yè)務(wù)的無(wú)形資產(chǎn)減值、支付可換股債券利息等因素，預(yù)期全年盈利大幅下跌。此外，公司預(yù)計(jì)全年訂單有高單位數(shù)跌幅，全年銷(xiāo)售收入負(fù)增長(zhǎng)。

　　公告一出，李寧公司股價(jià)連續(xù)兩天下跌，13日跌至5.09元(港元，下同)，創(chuàng)6年半以來(lái)新低。摩根大通將李寧目標(biāo)價(jià)由7元下調(diào)至4.5元，評(píng)級(jí)“減持”。

　　根據(jù)一些海外投行的分析，在李寧即將投入到CBA的贊助費(fèi)用中，有三分之二將通過(guò)終止其他贊助項(xiàng)目和縮減市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，另外三分之一則是通過(guò)壓縮人工及門(mén)店租賃成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。換句話說(shuō)，李寧公司能出這么高的價(jià)，絕非“不差錢(qián)”，而頗有幾分“勒緊褲腰帶”辦大事的味道。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，雖然業(yè)內(nèi)很多人都認(rèn)為李寧贊助CBA風(fēng)險(xiǎn)不小，但他覺(jué)得對(duì)李寧來(lái)說(shuō)還是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。“優(yōu)質(zhì)體育資源高度稀缺，像CBA這樣好的資源更是如此，通過(guò)CBA和籃球這種城市化的運(yùn)動(dòng)跟城市消費(fèi)者做溝通、建立聯(lián)系，有傳統(tǒng)贊助資源不可替代的優(yōu)勢(shì)，能拿到這樣高覆蓋率、廣泛傳播、深度溝通的資源是一個(gè)好事。”

　　在張慶看來(lái)，像李寧這樣年銷(xiāo)售收入近百億的公司，營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用通常會(huì)占到7%至8%左右，因此CBA贊助費(fèi)用一年3至4億元“問(wèn)題不太大”。但他也認(rèn)為，李寧公司需要在其他贊助和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域“收縮戰(zhàn)線”，更聚焦在籃球上。“如果按照現(xiàn)在的行業(yè)格局、疲態(tài)來(lái)看，可能會(huì)覺(jué)得是一個(gè)冒進(jìn)。但是，如果站在3到5年的時(shí)間來(lái)看，就不會(huì)顯得沒(méi)有理性了，”他說(shuō)。

　　但鮑明曉認(rèn)為，李寧公司“高位入市”是一個(gè)不太明智的選擇。“說(shuō)價(jià)位高，關(guān)鍵要看什么公司、什么時(shí)期。體育用品業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)去十幾年的高速成長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期了，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行這個(gè)趨勢(shì)也比較明顯，這兩個(gè)周期疊加在一起，李寧公司這個(gè)時(shí)候介入CBA風(fēng)險(xiǎn)肯定非常非常大，至少?gòu)倪@個(gè)時(shí)間點(diǎn)上說(shuō)，是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大的事。”

　　李元偉也認(rèn)同鮑明曉的看法。“我覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)很大。如果這件事(指媒體提到的贊助費(fèi)用)是確實(shí)的，它在給CBA樹(shù)立一個(gè)新標(biāo)桿的同時(shí)，合作雙方都將承受沉重的壓力。不是錢(qián)多就一定好，這就要考驗(yàn)雙方的智慧、進(jìn)取精神和合作精神，要看下一步合作的質(zhì)量能否實(shí)現(xiàn)雙贏。”

　　在李元偉看來(lái)，CBA贊助門(mén)檻提高，聯(lián)賽職業(yè)化程度必須相應(yīng)跟上，為贊助商提供更多回報(bào)。“如果每個(gè)賽季能有50輪(現(xiàn)在是30多輪)以上的常規(guī)賽，會(huì)好得多。”

　　受益于過(guò)去幾年贊助CBA，安踏公司如今的銷(xiāo)售收入及品牌影響力幾乎與李寧公司不相上下。然而此次安踏未與CBA續(xù)約，其態(tài)度值得玩味。一位接近安踏公司的人士說(shuō)：“就體育資源的贊助而言，企業(yè)在發(fā)展的不同階段會(huì)采用不同的市場(chǎng)策略。作為上市公司，安踏需要為投資者的利益考慮，投入成本與收益永遠(yuǎn)是品牌資源評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。”

　　專(zhuān)業(yè)體育品牌之惑

　　過(guò)去幾年，李寧公司在產(chǎn)品換標(biāo)、進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)等品牌建設(shè)方面的嘗試并未取得預(yù)期效果。此番天價(jià)贊助CBA是成是敗，尚有待時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，李寧公司這些動(dòng)作，實(shí)際上反映出本土體育品牌過(guò)去那種靠渠道擴(kuò)張的發(fā)展模式到一定階段后難以為繼的窘境。

　　“李寧、安踏現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)模式就能支撐80億元左右的市場(chǎng)規(guī)模。”鮑明曉說(shuō)，這些企業(yè)原來(lái)成長(zhǎng)比較快，主要靠渠道擴(kuò)張、大開(kāi)門(mén)店，但開(kāi)到一定量以后，單店銷(xiāo)售狀況上不去，于是不得不關(guān)店、整合。

　　鮑明曉認(rèn)為，中國(guó)體育用品企業(yè)需要反思自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。“李寧、安踏現(xiàn)在基本上是在拷貝、阿迪的發(fā)展路徑，包括品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)方面。耐克、阿迪走的是專(zhuān)業(yè)性路線，走這條發(fā)展路徑必然要拿最高端的賽事資源來(lái)進(jìn)行品牌推廣。”而這也就決定了李寧、安踏在面臨CBA、中國(guó)奧委會(huì)這樣的高價(jià)資源時(shí)，沒(méi)有太多還價(jià)余地。“要走專(zhuān)業(yè)路線，價(jià)再高也得拿，如果不拿，死得更快。”

　　進(jìn)亦難，退亦難。在鮑明曉看來(lái)，李寧、安踏等中國(guó)體育用品企業(yè)遇到的發(fā)展瓶頸在一定程度上，是因?yàn)樗麄冞�是在“圍繞金牌做體育”。

　　“做體育有兩種方式，一種是圍繞金牌做，一種是做生活方式的體育�，F(xiàn)在李寧、安踏這些品牌在做生活方式的體育方面找不到一個(gè)比較好的路徑，反而是一些戶外品牌，他們堅(jiān)定走戶外、運(yùn)動(dòng)、休閑、生活方式的路線。從我們研究的角度看，不光李寧的風(fēng)險(xiǎn)大，安踏的風(fēng)險(xiǎn)也很大，如果公司戰(zhàn)略不做大的調(diào)整，將來(lái)也有風(fēng)險(xiǎn)。不能簡(jiǎn)單走耐克、阿迪的路，覺(jué)得過(guò)幾年就能超他們，我覺(jué)得根本沒(méi)那么容易。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）