借鑒國際體育品牌奧運(yùn)營銷優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)

　　【-行業(yè)新聞】2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)近在眼前，四年前的北京奧運(yùn)會(huì)卻仍歷歷在目�；仡櫛本�奧運(yùn)會(huì)，可謂世界各大知名品牌的營銷戰(zhàn)場(chǎng)。相比那些有著豐富奧運(yùn)營銷經(jīng)驗(yàn)的國際品牌，世界奧運(yùn)營銷大師麥克爾·佩恩是這樣評(píng)價(jià)北京奧運(yùn)會(huì)中國品牌的表現(xiàn)的：“中國贊助商中，那些有創(chuàng)意、有水平、真正能夠在奧運(yùn)營銷史上留下一筆的作為寥寥無幾。”

　　那么回顧、對(duì)比一下國外的奧運(yùn)營銷經(jīng)典案例，或許我們能看出自己與“一流選手”間的差距，也為即將到來的倫敦奧運(yùn)提供一些值得借鑒、學(xué)習(xí)之處。

　　阿迪達(dá)斯：讓奧運(yùn)成品牌DNA

　　在所有的奧運(yùn)贊助商里，阿迪達(dá)斯至少創(chuàng)造了兩個(gè)之最：贊助了最多的運(yùn)動(dòng)員和最多的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。對(duì)于這家老牌體育用品公司來說，奧運(yùn)就像DNA一樣融入到品牌里面。從1920年誕生到現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯幾乎從沒有與奧運(yùn)擦肩而過。

　　最初參與奧運(yùn)營銷頗具傳奇色彩。1928年，阿迪·達(dá)斯勒得知荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的消息之后，就帶上手工縫制的樣品鞋來到了阿姆斯特丹進(jìn)行推銷。當(dāng)時(shí)他的想法很簡(jiǎn)單：只要有足夠多的運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿他的鞋子，憑借“阿迪達(dá)斯”鞋的品質(zhì)，就會(huì)使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。這位年輕的作坊主成功了!在他的努力游說下，阿迪達(dá)斯跑鞋終于成為這屆奧運(yùn)會(huì)的比賽用鞋，并和奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員一起被人們津津樂道。

　　8年以后，阿迪達(dá)斯抓住奧運(yùn)會(huì)在本土柏林舉行的機(jī)會(huì)，進(jìn)行了一次后來載入奧運(yùn)營銷史冊(cè)的經(jīng)典傳播。柏林奧運(yùn)會(huì)舉行前，阿迪找到極有希望奪冠的美國著名短跑運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯，全力建議他試穿阿迪達(dá)斯釘鞋。這一試穿，讓歐文斯如獲至寶。最后，他穿著阿迪達(dá)斯的釘鞋連奪四枚奧運(yùn)金牌，讓全世界為之震驚。阿迪達(dá)斯也因此得以名揚(yáng)五大洲。

　　針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯組織了有史以來最大的一次營銷活動(dòng)，目標(biāo)是借此在中國超越老對(duì)手，最終它如愿以償。除了空前的財(cái)力物力投入，阿迪達(dá)斯這次奧運(yùn)營銷活動(dòng)時(shí)間長達(dá)四年之久，從雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕到北京奧運(yùn)會(huì)閉幕一直都沒有中斷過。其中尤其讓人稱道的是，它把10萬奧運(yùn)志愿者都變成了自己的品牌代言人。阿迪達(dá)斯不僅為奧運(yùn)志愿者提供服裝，還跟他們一起開展活動(dòng)，幫助他們更好地體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)，最終通過這些“奧運(yùn)會(huì)最前面的笑臉”，把阿迪達(dá)斯的品牌形象很好地傳達(dá)給了每一個(gè)奧運(yùn)參與者。

　　Speedo：神奇的“鯊魚皮”

　　北京奧運(yùn)會(huì)的游泳比賽可謂是精彩紛呈，各國運(yùn)動(dòng)員在“水立方”紛紛掀起了打破世界紀(jì)錄的狂潮，無論是預(yù)賽還是決賽，每天都會(huì)有新的紀(jì)錄產(chǎn)生。而一個(gè)名為Speedo、俗稱“鯊魚皮”的泳衣品牌，成為這次破紀(jì)錄狂潮中最大的贏家——身著“鯊魚皮第四代”的運(yùn)動(dòng)員共刷新了多項(xiàng)世界紀(jì)錄。

　　Speedo是一家規(guī)模并不大但以生產(chǎn)游泳衣見長的公司，不斷創(chuàng)新的技術(shù)和新穎的款式成為它在泳壇立足的兩大根本。Speedo以游泳比賽作為主要的營銷渠道，公關(guān)方向一直面對(duì)專業(yè)選手。簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員是Speedo的一貫策略，它的代言人名單中包括菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇巨星，可以稱得上是全球最豪華的泳將陣容。

　　Speedo第一次讓人刮目相看始于悉尼奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)時(shí)，Speedo發(fā)布了名為“快速皮膚”的第一代“鯊魚皮”。這屆奧運(yùn)會(huì)上，有83%的選手身穿“鯊魚皮”，其形象代言人索普奪得3金2銀，可謂風(fēng)光無限。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在水立方的游泳賽場(chǎng)上，至少有50個(gè)國家隊(duì)是身穿Speedo lzrracer(即“鯊魚皮第四代”)參加奧運(yùn)比賽的，而且94%的冠軍得主穿的都是lzrracer。在沒有任何廣告、促銷的推動(dòng)下，借助菲爾普斯首奪8金和世界紀(jì)錄頻頻被破的轟動(dòng)效應(yīng)，Speedo lzrracer迅速成為媒體和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也讓更多的專業(yè)級(jí)選手為之心動(dòng)，從而拜倒在Speedo的“石榴裙”下。

　　Speedo的長遠(yuǎn)目標(biāo)是通過奧運(yùn)會(huì)的示范效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)“泳壇”的稱霸。“鯊魚皮”的神勇表現(xiàn)，讓阿迪達(dá)斯、耐克等體育用品傳統(tǒng)巨頭陷入了恐慌。2008年6月，盡管阿迪達(dá)斯發(fā)布了聲稱不遜于Speedo lzrracer的泳衣，但最終也沒能削減Speedo的絲毫風(fēng)頭。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）