中國本土品牌緣何面臨門店洗牌危機

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】據(jù)調(diào)查，目前，“中國制造”占據(jù)世界體育用品業(yè)65%以上的份額，中國同時也是僅次于美國的世界第二大體育用品消費市場。伴隨著中國服裝業(yè)的發(fā)展，體育用品業(yè)也獲得了快速發(fā)展�！秷蟾妗凤@示，“十一五”期間，國內(nèi)體育用品品牌店平均增長速度約為10%，銷售業(yè)績的增長速度約為20%。但是，自去年開始，中國體育用品業(yè)的發(fā)展速度開始放緩。特別是國內(nèi)上市運動品牌2011年年報表明，受高庫存、成本上升等因素影響，行業(yè)增速放緩。未來在行業(yè)增速整體放緩背景下，各品牌間的競爭將進一步加劇。

　　曾經(jīng)的輝煌

　　如果沒有記錯，曾經(jīng)很長一段時間央視體育頻道，從新聞欄目的冠名，到體育賽事都能見到國內(nèi)一些著名體育品牌的名字。當(dāng)然，這是他們品牌營銷的手段之一，正是在這大規(guī)模央視廣告的“幫助”之下，安踏、等體育品牌獲取了更高的知名度;另外更為重要的是，數(shù)百萬甚至上千萬的廣告費，這些體育品牌花起來也毫不手軟，也從側(cè)面說明了，那些年，他們確實活得不錯。

　　確實如此，至少是在前十年，不少國內(nèi)體育品牌都獲得了飛速發(fā)展，無論是從他們的店鋪數(shù)量，還是對待廣告投放的“豪氣”，都可見一斑。

　　李寧是國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。自1990年公司成立后，李寧公司除擁有其核心的“李寧”品牌外，還采取多品牌發(fā)展的策略，擁有樂途等多個品牌。另外，李寧公司還控股了上海紅雙喜集團，全資收購了凱勝體育。

　　1996年，李寧整合了北京、廣東、煙臺等三地公司，建立李寧體育用品集團，李寧本人并擔(dān)任董事長，同時兼任總經(jīng)理。有報道稱，從1997年到2002年，李寧公司一直保持了中國本土市場份額第一。1999年，當(dāng)李寧在中國達(dá)到7億元的銷售額時，耐克在中國只有3億元，阿迪達(dá)斯只有1億元。

　　2004年6月28日，李寧公司在香港聯(lián)合證券交易所上市，而此時的該公司已經(jīng)是中國規(guī)模最大的國產(chǎn)體育用品公司。開盤當(dāng)日，其開盤價上漲了8%。李寧公司通過發(fā)行2.465億股股票，募集了約5.3億港元的資金。而首次公開募股面向散戶投資者發(fā)行的部分獲得132.2倍的認(rèn)購，面向機構(gòu)發(fā)行的部分獲得11倍的認(rèn)購。由于散戶的需求強勁，面向散戶發(fā)行的部分占總發(fā)行規(guī)模的比例由最初的10%擴大至50%。此后連續(xù)六年，李寧公司業(yè)績保持了高幅增長，2009年更是達(dá)到83.87億人民幣。

　　除了李寧外，以安踏、匹克、特步、361度等為代表的福建體育品牌，前些年的發(fā)展也如火如荼。

　　這些品牌在發(fā)展初期，為了取得較高的市場占有率，以代理、加盟渠道的方式在二三線城市快速開店來達(dá)到目的。

　　例如，安踏自建立以來，短短幾年時間就拓展了2000多個門店，其布點密度大。有報道稱，就1999年當(dāng)年，安踏的銷售額就提升了35%，贏得了很大的市場面，尤是在華北、西北及廣東等地區(qū)成了優(yōu)勢市場。據(jù)了解，截至2010年，安踏的門店數(shù)量已經(jīng)超過7500家。

　　安踏董事會認(rèn)為，安踏策略性地主攻二三線市場以獲取市場龐大的增長潛力。比如，安踏在江蘇昆山縣級市場就開了13家店，其業(yè)態(tài)包括標(biāo)準(zhǔn)店、專業(yè)店和折扣店等多種形式，以期通過多業(yè)態(tài)的組合實現(xiàn)對市場的最大化占有。

　　同時，福建體育品牌憑借強大的廣告攻勢，再輔以明星代言方式，轟轟烈烈的“品牌塑造”運動為其帶來了明顯的效應(yīng)，聚集了大量的財富。有數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來，福建晉江鞋企僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入便超過65億元。有業(yè)內(nèi)專家表示，以安踏為例，開體育營銷之先河是他們成功的最大秘訣。除1999年聘請孔令輝外，2004年，他們在年銷售額只有3.1億元的情況下，以每年2500萬元的價格簽約“CBA唯一指定運動裝備”7年。

　　前國家體育總局籃球運動管理中心主任李元偉的自傳《籃壇風(fēng)云路》中記錄道：“和CBA簽約后，安踏2005年銷售額達(dá)6.7億，2006年12.5億，2007年達(dá)29.8億，2008年46.3億，2009年58.7億，每年以近100%的速度增長。”

　　不過，隨著市場的發(fā)展，眾多以小作坊起家的草根品牌，通過施以的“品牌孵化”策略，逐漸褪去了身上的草莽氣息，在注入品牌文化、提升品牌美譽度等軟實力方面，開始有了更多思考。

　　依然以安踏為例，在10年前，安踏就開始思考如何打造安踏品牌的美譽度，并開始嘗試贊助專業(yè)的體育賽事，例如與CBA合作8年。安踏通過搶占代表中國體育和體育輝煌的頂級資源，使品牌美譽度日益提升。安踏最初贊助CBA時，CBA俱樂部的運動員對安踏產(chǎn)品的滿意度不到70%。為此，2005年，安踏斥資3000多萬元，率先在國內(nèi)成立了第一間運動科學(xué)實驗室，為CBA的球員量身定做運動鞋，后來安踏又采取其他一系列措施，如今，CBA俱樂部成員對安踏產(chǎn)品的滿意度提升到了97%。

　　另外，值得一提的是，諸如李寧、特步、安踏、匹克、361度等體育品牌已經(jīng)上市，在服裝行業(yè)內(nèi)上市集中度較高。畢竟，上市不僅能做大規(guī)模，提高贏利，而且能推動企業(yè)自身的改革，促使企業(yè)與國際接軌。

　　冬天來了?

　　無論是哪一個行業(yè)，都不可能永遠(yuǎn)保持高速發(fā)展的態(tài)勢。體育用品行業(yè)也如此。

　　受國際金融危機的影響，國內(nèi)體育用品行業(yè)同樣面料原材料上漲、人力成本提升，店鋪租金提高等問題的困擾，利潤下滑，再加上國內(nèi)消費者日益理性的消費態(tài)度，國際體育品牌在國內(nèi)的進一步發(fā)展，對國內(nèi)體育品牌帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　2011年李寧公司年報顯示，該公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入89.29億元，較上年減少近5億元。同時，毛利雖下降8.02個百分點至46.1%，在五大體育用品商中仍居首位。同時，李寧在營收未見顯著增長反而小幅下降5.8%的情況下，成本卻未得到有效控制，經(jīng)銷成本和行政開支合計較上年增長3%至32.23億元。

　　另外，根據(jù)、361度、匹克等上市公司的年報，其增速都有所放緩。安踏稱，公司去年實現(xiàn)凈利17.3億元，同比增長11.5%，而2010年的凈利潤增長為24%;同期營業(yè)額增長20.2%，營業(yè)額增速相比2010年度下降近6個百分點;361度去年年報也顯示，2011年全年銷售收入達(dá)到55.7億元，同比增長14.8%;凈利潤11.3億元，同比增長15.3%，凈利潤增速與2011年上半年的30.5%相比，也有下滑;匹克體育發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2011年全年匹克營業(yè)收入46.47億元，同比2010年的42.5億元增長了9.4%;2011年凈利潤為7.78億元，相比2010年的8.22億元下滑了5.4%;利潤率方面，去年的凈利潤率由2010年的19.4%下降至16.7%。

　　如今，體育用品行業(yè)的遇冷，與他們初期粗放式的發(fā)展模式不無關(guān)系。門店數(shù)量擴張過快，給后期品牌運營帶來不小的壓力。“農(nóng)村包圍城市”式的渠道擴張方式，幫助體育品牌迅速建立起市場規(guī)模，“萬店時代”的豪情壯志似乎更是一句看上去很美的誓言，而渠道的精細(xì)化成為迫在眉睫的事情。

　　早在2011年10月，安踏就發(fā)表公告稱，將其2011年門店數(shù)量目標(biāo)由8200家下調(diào)至7800-8000家。安踏公關(guān)部經(jīng)理袁偉曾在接受媒體采訪時表示：“鑒于市場變化及日益加劇的行業(yè)競爭，安踏在新增及整合店鋪方面，將采取較靈活的安排，提升店效將比增加店鋪數(shù)目更為重要。”

　　匹克售網(wǎng)點數(shù)由2010年底的7224家增至去年底的7806家，凈增長582家,但僅2010年上半年匹克體育的門店數(shù)凈增量就超過590家，這意味著2011年下半年匹克的門店數(shù)量就開始縮減。匹克曾披露,2012年門店數(shù)量將縮減為7000家左右。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，依靠大開門店獲得銷售額增長的時代已經(jīng)結(jié)束，這種發(fā)展方式不可持續(xù)，單品牌運動店隨著開店數(shù)目增加，其邊際效率發(fā)生遞減，單店效益下滑。更為重要的是，近年來頻頻上漲的店鋪租金，更是進一步縮減了品牌的贏利空間。體育用品行業(yè)分析人士馬崗認(rèn)為，既有門店達(dá)到一定數(shù)量后，渠道擴張將遭遇瓶頸，在單店盈利沒有提升情況下，很難保持較快的業(yè)績增長。

　　有媒體報道，國際知名運動品牌耐克由于不堪店租上漲的壓力，關(guān)閉了位于上海南京西路的門店。國際大牌尚不堪租金其擾，更遑論國內(nèi)品牌?

　　另外，體育用品行業(yè)近來的庫存問題，是其一直揮之不去的夢魘。李寧年報顯示，2011年全年李寧平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天，較上年的52天增加21天，幾乎比周轉(zhuǎn)速度最快的安踏體育高一倍;較高的庫存令李寧2011年存貨撥備增至1.88億元，較2010年同期大增63.48%，李寧的存貨可想而知。

　　361度公告顯示，該品牌2011年存貨高達(dá)45.12億元，比2010年的24.82億元高出81.8%;安踏的年報也顯示，截至2011年12月31日，安踏存貨金額為6.18億元，與上年同期的4.54億元相比，同比增長36.1%。

　　看來，國內(nèi)要擺脫高庫存的困擾，既不是一件容易的事情，又是亟待解決的問題。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)