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媒體對話電商談線上低價(jià)與線下定位

2012-05-31 09:20:06 來源:海峽都市報(bào) 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

  

  【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】當(dāng)前,清庫存已成為不少傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)的“誘因”。然而,當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)將自己的線下產(chǎn)品上線后,幾乎都會(huì)面臨一個(gè)問題,就是原本的價(jià)格定制體系受到來自更透明市場的挑戰(zhàn)。

  當(dāng)產(chǎn)品的銷售渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上后,如何做到魚和熊掌兼得,既要讓消費(fèi)者覺得便宜,達(dá)到清理庫存、擴(kuò)張的目的,又要維持一定的利潤率,同時(shí)避免對線下的產(chǎn)品形成沖突?針對傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)心的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)策略,本期嘉賓將一一進(jìn)行探討。

  建立彈性定價(jià)策略

  主持人:銷售渠道的變化,對傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)格體系的制定提出了新的要求,對有意融入電子商務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)和線下產(chǎn)品有何差異,企業(yè)又應(yīng)當(dāng)遵循怎樣的定價(jià)策略?

  杜章輝:互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的產(chǎn)品定價(jià)一定程度上會(huì)參考線下產(chǎn)品的價(jià)格體系,比如,新品折扣高,一般維持在8折以上,庫存產(chǎn)品則折扣低,一般是3—6折。但是,考慮到線上交易存在物流成本,與線下相比,線上的新品一般會(huì)讓利10元—20元,或是新品的物流快遞費(fèi)用由賣家承擔(dān)。

  此外,根據(jù)產(chǎn)品銷售周期并結(jié)合促銷活動(dòng)的需要,企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格也要做相應(yīng)的調(diào)整,針對特定的時(shí)間特定的顧客群可以采用不同的價(jià)格。比如夏季產(chǎn)品的銷售周期是4月至9月,一般在4、5月的價(jià)格折扣較高,隨著時(shí)間推移,到8、9月的折扣就相對較低。在這個(gè)周期中,針對“五一”、母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)假日,又會(huì)配合相應(yīng)的短期主題促銷,以吸引不同購買力的消費(fèi)者參與。

  趙耀:在電子商務(wù)領(lǐng)域,產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)更為精確。一般來說,產(chǎn)品都有一個(gè)“價(jià)格無差異區(qū)間”,價(jià)格在這個(gè)區(qū)間內(nèi)變化,不會(huì)對顧客購買決策產(chǎn)生太大的影響,企業(yè)如果能讓自己的產(chǎn)品定價(jià),在這個(gè)區(qū)間內(nèi)處于一個(gè)比較高的位置,就能獲得更高的利潤。

  企業(yè)想了解提價(jià)對產(chǎn)品銷量的影響,可以通過在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)定不同的價(jià)格,然后比較購買率的變化,來確定恰當(dāng)?shù)恼劭鄯绞。比如,一雙鞋定價(jià)99元,可以售出1000雙,定價(jià)89元,可以售出3000雙,定價(jià)79元,可以售出5000雙,但是當(dāng)售價(jià)79元時(shí),幾乎沒有利潤。在這種情況下,企業(yè)可以根據(jù)促銷活動(dòng)的目的,是銷庫存還是為了獲得利潤,從而在79元—89元之間選擇一個(gè)較為合理的價(jià)格。

  產(chǎn)品促銷要注意頻率

  主持人:低廉的價(jià)格可以吸引大量的消費(fèi)者由線下購物轉(zhuǎn)向在線消費(fèi),然而,長期低價(jià)可能引發(fā)各方不滿,在這場價(jià)格戰(zhàn)中,企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何協(xié)調(diào)好消費(fèi)者、品牌、線下經(jīng)銷商等各方的利益?

  涂榮標(biāo):對于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言,進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域是為了開拓一個(gè)新的渠道,而不是放棄原來的傳統(tǒng)市場,因此,網(wǎng)絡(luò)銷售的定價(jià)策略要與企業(yè)的長期戰(zhàn)略一致。雖然,在網(wǎng)絡(luò)上降低某一產(chǎn)品的售價(jià),可以增加銷量,但是,如果企業(yè)的長期目標(biāo)是將該產(chǎn)品定位于中高端產(chǎn)品,在降價(jià)的頻率和幅度上就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行控制,避免影響到線下產(chǎn)品的定位和品牌形象。

  首先要明確自己的目的,是為了清庫存還是長期發(fā)展,同時(shí)要對產(chǎn)品品類進(jìn)行細(xì)分,制定一個(gè)合理的比例,比如,哪些產(chǎn)品是用來吸引用戶和樹立品牌形象的,哪些產(chǎn)品是用來賺錢的,哪些產(chǎn)品是沖量的。不同功能的產(chǎn)品,采用不同的定價(jià)策略。

  杜章輝:很多企業(yè)為了吸引顧客,往往通過聚劃算、秒殺等低價(jià)促銷活動(dòng)來增加流量,實(shí)際上,這類促銷活動(dòng)并不能作為常態(tài)化的營銷手段。首先,促銷的成本很高,如果不能達(dá)到一定的銷售量,企業(yè)做的都是虧本買賣;其次,長期的促銷可能會(huì)在消費(fèi)者心中形成一個(gè)固定的價(jià)格區(qū)間,品牌認(rèn)知和品牌價(jià)值被稀釋的可能性加大。

  比如,某個(gè)鞋類品牌長期做99元的促銷,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為該品牌的價(jià)值就是99元,反而會(huì)影響該品牌新品的銷售。要避免這一情況,就要注意促銷的頻率,同時(shí),要給降價(jià)找一個(gè)合適的理由,做到“師出有名”,比如,在母親節(jié)、父親節(jié)做一些針對性強(qiáng)的產(chǎn)品促銷,同時(shí)限定特價(jià)的時(shí)間,避免對品牌價(jià)值的沖擊。


  精準(zhǔn)服務(wù)取代價(jià)格戰(zhàn)

  主持人:從2011年開始,國內(nèi)電商企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)愈演愈烈,雖然行業(yè)整體發(fā)展很快,但大部分電商企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。隨著行業(yè)洗牌的加劇,當(dāng)僅僅依靠價(jià)格優(yōu)勢難以為繼時(shí),電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)何去何從?

  涂榮標(biāo):線上的價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重背離了商業(yè)規(guī)則和本質(zhì),對品牌的成長殺傷力很強(qiáng)。如果一個(gè)企業(yè)80%的線上產(chǎn)品都是低價(jià),那就是一種不良的行為,不可能形成消費(fèi)者的黏性。真正創(chuàng)造價(jià)值的是新品,因此,企業(yè)一定要有合理的商品配比,比如庫存產(chǎn)品要控制在30%以下,新品的折扣率要維持在8.5折左右,可以通過配送一些優(yōu)惠券、網(wǎng)絡(luò)積分等來進(jìn)行彌補(bǔ)。

  從長遠(yuǎn)來看,產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力才是企業(yè)在電子商務(wù)渠道制勝的關(guān)鍵。我們之所以堅(jiān)持只賣正品鞋,就是為了強(qiáng)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn),讓消費(fèi)者進(jìn)入淘鞋網(wǎng)后,不用辨別真假,無后顧之憂。此外,通過對消費(fèi)者購物數(shù)據(jù)的分析,比如什么尺碼,喜歡什么顏色,新品還是折扣品等,能夠進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,定期將優(yōu)惠信息通過郵件、短信等方式傳達(dá)出去,從而提高顧客的二次購買率。

  趙耀:價(jià)格戰(zhàn)是電子商務(wù)發(fā)展之初,企業(yè)為快速吸引人氣的一種做法,但是具有不可持續(xù)性。要避免同類產(chǎn)品的價(jià)格之爭,比較好的方式就是開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供的產(chǎn)品。比如我們在和一家鞋企的合作過程中,就由幫助企業(yè)低價(jià)清庫存轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立下單生產(chǎn),不僅每雙鞋的售價(jià)提高了15元—20元,還避免了不同平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)。

  讓“價(jià)格”回歸“價(jià)值”

  近日,蘇寧易購計(jì)劃投入20億元特價(jià)貨源和4億元讓利額度,號稱將再次全面擊穿全網(wǎng)底價(jià)。這也成為對近期京東商城、天貓商城、國美網(wǎng)上商城等幾大電商巨頭開啟大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的回應(yīng)。

  電商企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)從好的方面來看,消費(fèi)者獲利了;從不好的方面來看,會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生存空間越來越小,透明度不斷強(qiáng)化,利潤空間不斷縮水,風(fēng)險(xiǎn)最終也會(huì)轉(zhuǎn)接到平臺(tái),增加消費(fèi)者購買到劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

  目前,愈演愈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)無疑已是一項(xiàng)“賠本賺吆喝”的買賣,企業(yè)“拼”的是當(dāng)下的資金實(shí)力,然而當(dāng)價(jià)格成為吸引消費(fèi)者的唯一手段時(shí),其結(jié)果只能是消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)之間來回比較,無法形成黏性和忠誠度。

  因此,從長遠(yuǎn)來看,電子商務(wù)最終要回歸“商務(wù)”本身,用合理的價(jià)格,獲取合理的利潤,用產(chǎn)品價(jià)值和完善的售后服務(wù)代替單純的價(jià)格戰(zhàn),才是行業(yè)發(fā)展的長久之道。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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