鞋服品牌如何借力電商“跑馬圈地”？

　　【中國鞋網-行業(yè)新聞】“滿二百減50”、“新品上市，全場8折”、“換季商品大甩賣”……在2012年的城鎮(zhèn)街頭、百貨商城，這樣的廣告幾乎隨處可見。只是，與以往多數是一些不知名品牌“放價酬賓”不同，如今，諸如美邦、李寧、安踏這樣的本土一線品牌也不得不放下身價，開始甩賣。

　　新品上市就打折

　　在品牌企業(yè)日益加大的打折力度背后，庫存無疑是“罪魁禍首”。業(yè)內人士估算，僅泉州和晉江生產的運動鞋，一年就在5億雙以上。

　　巨大的產能，使得清庫存成為一項艱巨的任務，而打折促銷就成為去庫存的法寶。一研究員針對上市公司的渠道調研顯示，體育用品行業(yè)的價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，“即便是新品，安踏和匹克分別打8.5折和8.8折，庫存則打3—5折”。

　　然而，新品上市就打折，對于品牌企業(yè)而言，受影響的不僅是品牌形象，還有加盟商的積極性。泉州一體育品牌的縣級代理商洪先生告訴記者，由于自己加盟的店面并不多，拿貨的折扣相對較高，除去人工、店租，盈利空間已經十分有限，現在只要品牌的直營店一打折，自己幾乎就賺不到錢。

　　新店不再“野蠻生長”

　　一方面是通過工廠店、打折促銷等方式消化原有的庫存，另一方面則是避免產生新的庫存。作為應對措施，各大運動品牌紛紛調整了開店策略，由前幾年“野蠻生長”期的“跑馬圈地”轉向較為穩(wěn)健的開店策略，渠道擴張步伐放緩。

　　盡管去年上半年，一些體育品牌還在提“萬店計劃”，但是到了下半年，計劃開始調整。361度公開的數據顯示，2011年第四季度361度僅開出了55家新門店，創(chuàng)下該公司有史以來新店增長的最低數。而按照其當年的計劃，原本一個季度的開店數應該在150—200家之間。

　　特步國際公開的信息也顯示，由于預期體育零售市場今年上半年需要時間消化去年累積的存貨，下半年才會有所好轉，因此將公司今年銷售目標由15%調低至個位數，而店鋪凈增長也會由去年800至1000間，回落至約400間。

　　匹克2011年的門店雖然凈增加了582家，但其實在去年上半年就已經增加了590家。這意味著匹克已在去年下半年開始有意縮減了門店規(guī)模。李寧也在年報中表示，2011年“主動控制了店鋪開店的步伐”。數據顯示，李寧的實體店鋪去年凈增340間，達到8225家，但其經銷商卻從去年上半年的65家減少至57家。

　　借電商“跑馬圈地”

　　對本土鞋服品牌而言，消化庫存是一個不小的挑戰(zhàn)，開拓新的渠道模式則成為一種嘗試。在實體店擴張減速的同時，鞋服品牌涉足電子商務的步伐開始加快。

　　4月18日，特步集團董事長丁水波在2012年中國鞋服行業(yè)電子商務峰會上表示，電商在特步去年的銷售額所占比例不到2%，預計未來三到五年內能夠占到10%。針對鞋服行業(yè)出現的終端庫存問題，丁水波稱，在去年年初的時候，公司就明確提出電商的準確定位和作戰(zhàn)步驟：先賣一部分庫存，同時啟動電商專供。361度的年報也顯示，將重點拓展電子商務，已通過獨立第三方代理，在淘寶網銷售鞋服產品。

　　“對于更多的中小企業(yè)而言，沒有自己的渠道銷售，也沒有品牌影響力，就只能將庫存以成本價的5折放到一些‘檔口’寄售。”拍鞋網副總經理董欣達稱，中小企業(yè)借力電商渠道的意義，不僅在于能直接減少庫存，關鍵是培育長期的銷售渠道。

　　據了解，泉州已有近七成鞋服企業(yè)涉足電子商務。去年，安踏的電商銷售額為1.6億元，特步1.2億元，1億元，喬丹為5000萬元。

　　“目前鞋服在網絡上是銷量最大的品類，未來網購的人群會越來越多。”愛尚網絡科技推廣經理謝志強稱，“提前布局電商渠道，無疑能在未來的網絡營銷戰(zhàn)中搶占先機。”(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)