品牌鞋企如何對奧運營銷進行微創(chuàng)新？

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】借助奧運賽事為載體來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動就是奧運營銷。對于企業(yè)而言，奧運營銷要與企業(yè)的戰(zhàn)略緊密結(jié)合，與企業(yè)的管理系統(tǒng)無縫對接，與整個營銷的相關(guān)要素完美整合。隨著科技與社會的進步和發(fā)展，消費者變得越來越挑剔，企業(yè)如何對奧運營銷進行創(chuàng)新，從而收獲價值?

　　在距離2012倫敦奧運會僅百余日之際，筆者總結(jié)本屆奧運企業(yè)營銷的新看點，企業(yè)如何能夠最大化投資回報?

　　奧運臨近，與奧林匹克有著多年合作關(guān)系的頂級贊助商都在積極備戰(zhàn)。“阿迪達斯、VISA這些品牌都是奧運會的長期支持者。雖然本次倫敦奧運舉辦的國際經(jīng)濟環(huán)境不如2008年北京奧運會，由于歐債危機帶來的全球經(jīng)濟的不穩(wěn)定性，2012年的倫敦奧運會被稱為“緊縮時代的游戲”。

　　但這并不影響大公司參與奧運營銷的熱情。Troy認為，對于很多企業(yè)和行業(yè)來說，奧運的到來如同“盛宴”，參與將給行業(yè)帶來巨大商機，大家都在分享游戲中的蛋糕。但也并非只有正面?zhèn)鞑バ��?yīng)。

　　除此之外，選擇“避運”(避開奧運會)的英國人也不在少數(shù)，因為害怕地鐵交通擁擠與生活不便利。英國《獨立報》的一項調(diào)查顯示，選擇倫敦奧運會期間去海外旅游的英國人中，有近25%表示，“逃亡”的目的是為了“避運”。2012年，大約有1000萬人會在奧運期間離開，其中400萬人會在奧運開幕前5天內(nèi)離境。

　　值得玩味的是，英國人的“避運”熱潮給一些行業(yè)與公司帶來了商機。旅行社和航空公司就是其中最大的獲益者。英國某旅行社代理員布麗奇特?基弗爾說：“他們想躲得越遠越好，比如去越南或泰國。”

　　營銷不只在倫敦

　　并不是所有的企業(yè)都熱衷去倫敦，因為他們知道，如果不是奧運贊助商，除了像賭徒一樣賭一把，可能拿到更多的“好處”之外，他們還有一個選項，是“什么都沒有”。

　　最近的案例就是，在北京奧運現(xiàn)場，推出了一系列苛刻的限制――不僅僅讓廠商更讓觀眾體驗了一把奧運的高門檻――不能身穿百事可樂廣告的T恤，不能看比賽的時候吃肯德基，不能穿著或攜帶任何帶有非奧運贊助商明顯標志物的衣服、食品以及其他物品。否則，可能將因此不被允許進入賽場。

　　但這并不意味著本地企業(yè)就缺少機會，李寧就創(chuàng)造了一個有趣的標桿。2007年1月1日至2008年12月31日，李寧就與央視體育頻道合作，體育頻道所有主持人及記者都穿著李寧服裝，包括奧運轉(zhuǎn)播期間，聯(lián)想則與中國體育明星姚明和丁俊暉合作，通過贊助NBA、斯諾克公開賽等提高自己的影響力。還有五年前的蒙牛，與央視體育獨家冠名《城市之間》，使其成為被誤認率最高的非奧運贊助商，誤認率高達57%。

　　要知道，雖然他們當時的營銷針對的是北京奧運，可聰明的企業(yè)如果領(lǐng)會其營銷理念的精髓，就能夠同樣做到不去倫敦奧運會，也能將營銷盛事精彩演繹。 “贊助奧運并不是企業(yè)的最終目的，其目的是利用奧運背景實現(xiàn)與消費者的溝通來提升品牌價值。從這種意義上說，非奧運贊助商較贊助商來說，并不處于劣勢地位。”可口可樂全球奧運總監(jiān)彼得?富蘭克林說。

　　邊緣企業(yè)營銷“硬”啟動

　　奧運來臨，誰都想和體育沾點邊。奧運本來是體育用品相關(guān)企業(yè)的營銷天堂，不過也有越來越多的非相關(guān)企業(yè)希望搭上這4年一趟的列車。不過，與體育關(guān)聯(lián)度不高的企業(yè)做奧運營銷可能需要來點“化學反應(yīng)”：怎么建立關(guān)聯(lián)度是個大挑戰(zhàn)。

　　“非體育類相關(guān)品牌要搭上奧運快車，在內(nèi)容上一定不能生硬，要找到內(nèi)涵和奧運精神之間的傳播關(guān)聯(lián)點。”北京CBCT品牌營銷機構(gòu)董事長李志起說，比如家居品牌可以往健康、快樂上聯(lián)系，因為奧運不僅是一種比賽，而且這種運動也可以給人們帶來快樂。

　　再如當年奧運會的贊助商三星，也是依據(jù)自己品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上的需要，和奧運的精神取向，提出“挑戰(zhàn)極限”的口號。既迎合了奧運會更高、更快、更強的進取精神，又彰顯出三星頑強向上的品牌內(nèi)涵。

　　值得注意的是，由于與體育的關(guān)聯(lián)度并不是最高，李志起認為，本土企業(yè)在選擇宣傳形式上也要量力而行，可以選擇一些低級別的協(xié)議合作。同時，就以往經(jīng)驗來看通常贊助費用本身花1元錢，而其前后的相關(guān)推廣費用投入要花上5~8元，與奧運掛鉤的企業(yè)也要做好實力上的準備。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)