第三方鞋服電商下一個玄機:品牌授權(quán)

　　【-品牌動態(tài)】熒屏上的《泰坦尼克號》卷土重來，豪華游輪觸冰沉沒的情節(jié)再度讓人心痛，而在國內(nèi)電子商務(wù)界，國際品牌們搭載著這艘電商之船的中國之旅看上去很美，但屢次沉沒的結(jié)果卻讓人憂傷遍地。由于無法獲得正規(guī)授權(quán)，貨源的混亂使電商網(wǎng)站良莠不齊。出售的商品魚龍混雜、對線下傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生直接破壞、消費者信任度低等一系列狀況也加劇了品牌商的擔(dān)心。于是，一些品牌在開設(shè)官方B2C網(wǎng)站的同時，也開始將產(chǎn)品系列分開授權(quán)給那些與自身品牌基因相符的網(wǎng)絡(luò)商城。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)天梭表事件，京東商城的施華洛世奇事件、走秀網(wǎng)的COACH事件仍被很多人提及，矛盾產(chǎn)生的背后均源于這些電子商務(wù)網(wǎng)站在未獲得品牌的正規(guī)授權(quán)下出售其產(chǎn)品。

　　在電商企業(yè)融資金額越來越高，廣告聲勢越來越猛，規(guī)模越吹越大的這些年，假貨、山寨貨、來歷不明的貨也頻頻曝光。品牌商們看好電子商務(wù)的市場表現(xiàn)，選擇合適的電子商務(wù)網(wǎng)站并正式授權(quán)，是他們正在做的事情。

　　網(wǎng)絡(luò)授權(quán)已成趨勢

　　不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)電商平臺上銷售的國際品牌產(chǎn)品，大多沒有得到品牌的官方授權(quán)，這是為什么?

　　“一方面，傳統(tǒng)品牌的線下銷售已經(jīng)做得十分成熟和完善，且線下零售金額依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上的電子商務(wù)。而電子商務(wù)無區(qū)域分割的特點，可能會造成渠道之間的價格之爭，或者區(qū)域的供銷失衡，對線下傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生直接破壞。為求發(fā)展穩(wěn)重，品牌生產(chǎn)企業(yè)只能通過區(qū)域劃分進(jìn)行供貨，而暫時無法直接給電商平臺供貨;另一方面，國內(nèi)各大電商企業(yè)模式大同小異，都在走大而全的路線，競爭都圍繞著價格展開，嚴(yán)重傷害了品牌的價格體系和品牌形象，沒有一個知名品牌希望消費自己產(chǎn)品的受眾都是沖著低價去的。”YOHO!新力傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO梁超對服裝時報記者分析說。

　　與此同時，國內(nèi)大多數(shù)電商企業(yè)都想通過“捷徑”來搞突擊，卻忽略了完善上游供應(yīng)鏈，這樣建立起來的線上零售就出現(xiàn)了很多問題。不過，這一情況正在改變。

　　今年四月，體育(中國)有限公司宣布與國內(nèi)潮流垂直領(lǐng)域領(lǐng)頭電商 “YOHO!有貨”達(dá)成合作，正式授權(quán)耐克運動生活系列和極限運動系列并簽署網(wǎng)絡(luò)銷售合作協(xié)議，使得“YOHO!有貨”成為耐克這兩條產(chǎn)品線在中國地區(qū)除官網(wǎng)外唯一授權(quán)的電子商務(wù)銷售渠道。同時，耐克還將其高端童裝系列授權(quán)給“好孩子”網(wǎng)站。

　　4月25日，繼意大利著名女裝品牌M Missoni之后，尚品網(wǎng)又獲得多家美國時尚品牌和設(shè)計師品牌授權(quán)，包括Cynthia Rowley、 Laundry By Shelli Segal、Charlie Jade、Aryn K等眾多美國時尚新勢力品牌即日起將陸續(xù)登陸尚品網(wǎng)，服裝時報記者了解到尚品網(wǎng)已取得了60多家奢侈品、現(xiàn)代品牌與設(shè)計師品牌的應(yīng)季新品授權(quán)代理權(quán)。

　　梁超認(rèn)為，越來越多的時尚品牌會在電子商務(wù)領(lǐng)域有所規(guī)劃和發(fā)展，不過，品牌們現(xiàn)在進(jìn)入電商領(lǐng)域已不僅僅是為了消化庫存。以什么樣的產(chǎn)品線，授權(quán)何種定位的網(wǎng)站，將是各個品牌根據(jù)各自品牌形象、特點、目標(biāo)人群等各種因素而思考的重大課題。

　　這些舉動預(yù)示著國內(nèi)電商網(wǎng)正嘗試從低折扣、過季貨以及貨源不穩(wěn)的現(xiàn)狀中突圍，獲得品牌授權(quán)，正價銷售其應(yīng)季新品。

　　選擇基因相符的平臺

　　近日，耐克有限公司在旗下產(chǎn)業(yè)線官方微博平臺連發(fā)微博，呼吁消費者擦亮眼睛抵制假貨：“友情提醒：截至目前，耐克中國唯一的官方在線商場只有，耐克官方授權(quán)網(wǎng)上經(jīng)銷商只有‘YOHO!有貨’(運動生活系列及極限運動系列)和‘好孩子’(耐克童裝)。除上述網(wǎng)店，耐克中國不保證其他網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品是正品。請大家保持謹(jǐn)慎的同時，別忘了告訴一下身邊的朋友們!”

　　分析此次耐克和YOHO!的合作，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌選擇電子商務(wù)平臺已不僅僅看重規(guī)模和銷售額。

　　時下的中國電商市場可供耐克的選擇非常多。在綜合購物領(lǐng)域，京東商城大肆進(jìn)軍綜合購物并預(yù)謀上市，蘇寧易購為蘇寧電器“去電器化”的重要網(wǎng)購部署，騰訊暗中發(fā)力充當(dāng)各行業(yè)隱形霸主;垂直領(lǐng)域發(fā)展也十分迅猛，賣衣服的有花樣百出的“我是凡客”，賣化妝品的有“為女性美麗護(hù)航”的樂蜂，賣鞋的有年銷售額達(dá)10億的好樂買;除此之外，還有電商行業(yè)的一線平臺老大––淘寶和天貓，那可真是“親要啥，啥都有”!在這么多行業(yè)內(nèi)的大頭中，耐克為何偏偏選了僅僅是“潮流品類第一”的“YOHO!有貨”?

　　其實，從合作涉及的產(chǎn)品線就可以看出端倪：主抓潮流和設(shè)計，要符合年輕消費群體，要有個性。找一個合作伙伴，首先得看看“品牌調(diào)性”是否符合其產(chǎn)品定位和人群傳播。

　　梁超認(rèn)為，“潮流”、“年輕”是YOHO!的品牌基因，在潮流領(lǐng)域YOHO!掌控了話語權(quán)，其次“內(nèi)容+電子商務(wù)平臺”的模式使它有《YOHO!潮流志》和媒體和YOHO!E潮流、YOHO!有貨等APP軟件的支持，來吸引目標(biāo)消費群體，與耐克的相關(guān)產(chǎn)品十分契合。一方面符合耐克產(chǎn)品線的目標(biāo)受眾，另一方面，潮流媒體與電子商務(wù)相結(jié)合的運營模式，在培養(yǎng)品牌愛好者的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品介紹及銷售，可以改變一般電商以過季貨甚至假貨低價銷售的不合理模式，極大提升消費者對于耐克產(chǎn)品的認(rèn)知和品牌忠誠度。于是，耐克和YOHO!一拍即合。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）