兒童鞋服如何借鑒成人品牌成功經(jīng)驗(yàn)?

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】前言：所謂“他山之石，可以攻玉”，學(xué)習(xí)和借鑒成裝的成功經(jīng)驗(yàn)，吸取成裝失敗的教訓(xùn)，對兒服品牌來說，可以少走許多彎路，對兒童鞋服企業(yè)的發(fā)展將起到推動作用。

　　當(dāng)然，這里我們必須強(qiáng)調(diào)“合理運(yùn)用”，照搬照抄別人的成功經(jīng)驗(yàn)，顯然是行不通的。我們必須經(jīng)過大腦的過濾，選擇適合企業(yè)發(fā)展實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)加以創(chuàng)造和運(yùn)用。那么，成人鞋服品牌有哪些成功經(jīng)驗(yàn)是值得兒童鞋服品牌學(xué)習(xí)的?

　　本期嘉賓：

　　陳志誠 三六一度(廈門)工貿(mào)有限公司 童裝事業(yè)中心 總經(jīng)理

　　陳紹堅 劍橋鞋服有限公司 總經(jīng)理

　　董橋林 泉州市豐森有為品牌營銷策劃有限公司 總經(jīng)理

　　一、從成裝的失敗經(jīng)驗(yàn)中吸取教訓(xùn)

　　陳志誠：成人運(yùn)動鞋服面臨困境，兒童鞋服不可重蹈覆轍

　　現(xiàn)階段，成人運(yùn)動鞋服遇到了許多問題：首先，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。一方面，企業(yè)品牌定位不夠清晰，沒有將市場進(jìn)行區(qū)隔，產(chǎn)品都面向大眾市場;另一方面，品牌特定的商品都是請外面的專業(yè)設(shè)計師設(shè)計，商品沒有體現(xiàn)差異化。

　　其次，企業(yè)在做市場評估時，過于夸大消費(fèi)市場的需求，不斷提高產(chǎn)量，而事實(shí)上消費(fèi)需求已經(jīng)接近飽和。“過去，市場上銷售的都是低檔鞋品，消費(fèi)者能接受的鞋價位在80-100元。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，人們的消費(fèi)水平越來越高，開始能接受150-200元的中檔價位鞋。安踏、361度、特步等國內(nèi)正好抓住時機(jī)，填補(bǔ)了中檔消費(fèi)市場空缺�，F(xiàn)在，越來越多的運(yùn)動品牌進(jìn)入中檔消費(fèi)市場，而部分消費(fèi)群體已經(jīng)轉(zhuǎn)向高端消費(fèi)，導(dǎo)致市場上中檔產(chǎn)品供過于求。”陳總說道。

　　再次，鞋服消費(fèi)走向細(xì)分化，小眾市場區(qū)分明顯。過去，人們在任何場合都可以穿運(yùn)動服，現(xiàn)在人們的消費(fèi)理念在轉(zhuǎn)變，更加注重產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性，運(yùn)動時穿運(yùn)動裝，工作場合穿著休閑裝，旅游時穿戶外裝。運(yùn)動鞋服消費(fèi)需求在下降，而產(chǎn)品的供給量卻在上升，造成了大量的產(chǎn)品積壓。企業(yè)通過各種促銷方式，大打價格戰(zhàn)，形成惡性循環(huán)。

　　因此，陳總認(rèn)為，兒童鞋服不能走與成人運(yùn)動鞋服一樣的道路，否則將來兒童鞋服也將面臨同樣的困境。“361度童裝從開始運(yùn)作就走差異化的路線，商品體現(xiàn)個性化;做分眾市場，實(shí)行穩(wěn)步推進(jìn)的發(fā)展策略。”陳總說道。

　　二、學(xué)習(xí)和借鑒成裝的成功經(jīng)驗(yàn)

　　陳志誠：兒童子品牌可借鑒成裝渠道資源，優(yōu)勢互補(bǔ)

　　當(dāng)然，作為成人服品牌延伸的子品牌，多少都會吸收主品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。陳總介紹，361度成裝的渠道建設(shè)及維護(hù)是令人稱贊的，無論是兒童鞋服或是成人鞋服品牌都可以借鑒和學(xué)習(xí)。陳志誠認(rèn)為，361度童裝有三方面是學(xué)習(xí)和借鑒了主品牌的成功經(jīng)驗(yàn)：

　　1、資金的大膽投入，運(yùn)用資本的利器開拓市場，進(jìn)行品牌的宣傳和推廣;

　　2、361度童裝的渠道模式完全借鑒了成人運(yùn)動的渠道模式，開設(shè)專賣店，進(jìn)駐商場專柜。

　　從2010年啟動至今，361度童裝的渠道建設(shè)取得了大突破，在兒童運(yùn)動品牌中遙遙領(lǐng)先。目前，361度童裝的渠道網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到1300個。陳總告訴記者，2012年，361度童裝將繼續(xù)開拓渠道，將網(wǎng)點(diǎn)增加到1700-1800個;3.品牌的建設(shè)。通過體育賽事營銷進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體平臺與消費(fèi)者進(jìn)行互動。

　　陳紹堅：可學(xué)習(xí)國外男裝品牌及國內(nèi)鞋服上市公司的成功經(jīng)驗(yàn)

　　1、深析消費(fèi)心理，設(shè)定獨(dú)特品牌文化

　　“小安踏、361度童裝、童裝品牌的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)更多是來自他們主品牌。劍橋品牌從啟動開始就立足兒童鞋服領(lǐng)域的發(fā)展，在品牌運(yùn)營方面，主要學(xué)習(xí)國外鞋服品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　我們經(jīng)常關(guān)注國外男裝品牌，他們針對九種不同性格的人群定位品牌文化及營銷思路。”陳總分析，消費(fèi)者喜歡的是品牌背后傳達(dá)出來的文化。企業(yè)在打造品牌前，得先設(shè)定品牌背后的文化。比如同是西裝，品牌文化卻具有差異性，德國品牌風(fēng)格顯得嚴(yán)謹(jǐn)，意大利品牌風(fēng)格則顯得浪漫休閑。

　　“我們強(qiáng)調(diào)劍橋是榮譽(yù)，消費(fèi)者會聯(lián)想到劍橋是全世界最頂尖的一所大學(xué)，我們做廣告是做給80后的年輕父母看的，我們抓住父母希望從小就給孩子灌輸努力學(xué)習(xí)，樹立遠(yuǎn)大的理想和奮斗目標(biāo)的心理，植入品牌文化，深入挖掘品牌內(nèi)涵。消費(fèi)者在購買劍橋鞋服時，對劍橋的印象會特別深刻。”陳總說道。

　　陳總認(rèn)為，研究消費(fèi)心理，就是要尋找到思維的共性，讓消費(fèi)者能產(chǎn)生共鳴。這是國外品牌值得我們學(xué)習(xí)的地方。

　　2、引進(jìn)成裝高管人才助推品牌發(fā)展

　　對一個品牌來說，產(chǎn)品和銷售始終是占據(jù)最重要位置的兩大方面�，F(xiàn)在有很多成人鞋服企業(yè)的人才會流向兒童鞋服企業(yè)，這些高管流入童企，給企業(yè)帶來他們曾經(jīng)服務(wù)過的成人鞋企的管理及經(jīng)營方面的經(jīng)驗(yàn)。陳總介紹，劍橋在市場營銷及設(shè)計團(tuán)隊建設(shè)上，也引進(jìn)了許多這方面的人才。

　　“我們將鞋服上市品牌作為學(xué)習(xí)榜樣，品牌能吸引投資者必定有它的成功之處。我們通過引進(jìn)有上市公司工作經(jīng)驗(yàn)的人才，將上市公司成功的管理制度、管理理念及設(shè)計研發(fā)經(jīng)驗(yàn)引入兒童鞋服企業(yè)，并結(jié)合童鞋品牌發(fā)展的特點(diǎn)加以運(yùn)用。”陳總說道。

　　當(dāng)然，企業(yè)要選擇與品牌發(fā)展程度和階段相匹配的人才。太高端的人才因?yàn)樵诖笃髽I(yè)待過，大企業(yè)的管理構(gòu)架、配備設(shè)施非常完善。中小企業(yè)缺乏這樣的機(jī)制、理念和配套設(shè)施，再高端的人才也沒有辦法帶動企業(yè)的發(fā)展。

　　董橋林：有選擇性地學(xué)習(xí)成裝發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

　　1、成熟的成裝品牌運(yùn)作模式可供借鑒

　　中國兒童鞋服零售市場目前還基本處于起步階段，簡單地說就是大多數(shù)品牌以做生意的方式在做產(chǎn)品、做批發(fā)、做分銷，嚴(yán)重制約了中國兒童鞋服品牌的發(fā)展。究其原因，目前中國兒童鞋服企業(yè)普通存在著人才短缺、產(chǎn)品研發(fā)落后、管理斷層、品牌規(guī)劃缺失、渠道凌亂等問題。而中國的成裝品牌從改革開放至今數(shù)十年，經(jīng)歷了多場變革和洗禮，已經(jīng)走出了一條成熟的品牌運(yùn)作模式，正好為中國兒童鞋服品牌的發(fā)展提供了可借鑒模式。

　　“中國成裝品牌最初也是從產(chǎn)品仿制到自主研發(fā)，經(jīng)營理念以生產(chǎn)者為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成以市場為導(dǎo)向，經(jīng)營重心以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成以品牌為導(dǎo)向，再從品牌過渡到上市資本化運(yùn)作;成裝的這些經(jīng)歷為中國兒童鞋服品牌運(yùn)作提供了學(xué)習(xí)的樣本。”董總分析道。

　　2、有選擇性地學(xué)習(xí)成裝發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

　　當(dāng)前中國兒童鞋服品牌進(jìn)入了一個“品牌集體創(chuàng)世紀(jì)”的時代，大小品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。雖然成裝是兒童鞋服學(xué)習(xí)的榜樣，但是兒童也不能照搬照抄成裝品牌的經(jīng)驗(yàn)，要有選擇性地學(xué)習(xí)。

　　(1)規(guī)劃品牌長遠(yuǎn)戰(zhàn)略

　　從品牌層面上講，雖然國內(nèi)兒童鞋服企業(yè)品牌意識開始覺醒，但是這些品牌多誕生于生產(chǎn)加工型企業(yè)，許多企業(yè)老板仍然停留于生廠商的意識階段，品牌競爭意識相對薄弱。成裝品牌的發(fā)展經(jīng)歷告訴我們，兒童鞋服品牌學(xué)習(xí)的核心是必須制定長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)做好戰(zhàn)略規(guī)劃，從而建立品牌識別，提升品牌的核心競爭力。

　　(2)完善品類結(jié)構(gòu)

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面看，傳統(tǒng)的兒童鞋服品牌以單鞋或單服裝生產(chǎn)為主，但品牌化運(yùn)作和構(gòu)建專賣體系的需求，要求企業(yè)產(chǎn)品必須走向多元化道路，由單品向品類組合發(fā)展，走鞋服一體化道路，導(dǎo)入配件生產(chǎn)。如成裝中的安踏、特步等知名的鞋服品牌都是走鞋服一體化道路。“開設(shè)專賣店一定要有鞋、服裝及相關(guān)配件，只有鞋產(chǎn)品很難構(gòu)建專賣體系。如何擴(kuò)充、完善鞋服品類結(jié)構(gòu)?兒童鞋服品牌可以從成裝獲得借鑒，企業(yè)只有先將自己的產(chǎn)品體系打造好，才能建立良好的終端零售和盈利模式，才有利于全國市場的復(fù)制。”董總說道。

　　(3)創(chuàng)新營銷手法

　　從營銷模式看，市場環(huán)境對兒童鞋服提出了品牌化的客觀要求，許多品牌逐漸由傳統(tǒng)的無形象、無陳列、無品牌的批發(fā)模式，向品牌化專賣轉(zhuǎn)型升級;從專架銷售向?qū)９皲N售進(jìn)軍，進(jìn)而提升至專廳銷售和專賣店銷售。董總介紹，專賣店的營銷模式與傳統(tǒng)的批發(fā)營銷模式不同，特別是節(jié)日營銷，成裝專賣在節(jié)日營銷中取得了良好的銷售業(yè)績，兒童鞋服專賣店需要在節(jié)日營銷上下功夫。調(diào)查市場發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下很多兒童鞋服品牌的促銷活動缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，缺乏戰(zhàn)略思想，促銷的盲目性導(dǎo)致收效不佳，事倍功半。因此，在營銷的技巧上尤其是節(jié)日促銷，兒童鞋服品牌要向成裝品牌多學(xué)習(xí)，這樣才能取得良好的效益。

　　(4)構(gòu)建科學(xué)管理流程體系

　　從管理方面看，當(dāng)前中國兒童鞋服企業(yè)管理升級與企業(yè)規(guī)模的配套發(fā)展尚不協(xié)調(diào)，公司老板經(jīng)常是內(nèi)外事務(wù)一肩挑。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，由老板親自管理，則顯得力不從心。董總認(rèn)為，目前，相當(dāng)多的兒童鞋服品牌沒有同成裝品牌一樣，建立完善的管理流程體系，許多品牌雖然業(yè)務(wù)發(fā)展不錯，但是存在管理混亂、斷層明顯的狀況。這就要求企業(yè)構(gòu)建科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砹鞒腆w系，否則企業(yè)內(nèi)部管理如一團(tuán)亂麻，又何以應(yīng)對激烈的市場競爭。

　　“成裝的發(fā)展歷程為兒童鞋服品牌發(fā)展管理提供了經(jīng)驗(yàn)。首先要建立完善的管理流程系統(tǒng)，建章立制;其次要強(qiáng)化管理人員的培養(yǎng)，開闊其視野，選拔和重用優(yōu)秀管理人員;再次，積極主動學(xué)習(xí)和引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人先進(jìn)的管理理念及優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、成熟化運(yùn)作。”董總?cè)缡钦f。

　　(5)樹立形象引導(dǎo)消費(fèi)

　　良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器。兒童鞋服品牌必須充分考慮消費(fèi)群體的特殊性，塑造能深深吸引消費(fèi)者的鮮明形象。董總對記者說，雖然‘明星形象代言’在成人鞋品牌當(dāng)中已是司空見慣，也有很多兒童鞋服品牌爭相效仿;但對于兒童鞋服行業(yè)來說，除了明星代言，卡通形象在兒童心目中有十分重要的意義，能夠引起兒童普遍的興趣，而且代言費(fèi)較低，能有效的減少企業(yè)的運(yùn)營成本。如泉州的、圖圖、奧特曼、藍(lán)貓、阿童木;溫州的貓和老鼠;廣州的喜羊羊與灰太狼、悟空、巴布豆等等，都是借助卡通形象來傳播品牌。

　　(6)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)

　　當(dāng)前許多中國兒童鞋服在渠道上主要是以檔口批發(fā)的形式，它的缺點(diǎn)是隨意性強(qiáng)，一般規(guī)模非常小，實(shí)力較弱。無論與同行的經(jīng)銷商或是總部、零售商之間的合作，系統(tǒng)化程度都不高，因?yàn)闄n口主要是夫妻店，基本是靠原來的經(jīng)營感覺來做的，不存在管理和市場運(yùn)作的問題，也沒有外來智力的參與和支持，這對兒童鞋服品牌化發(fā)展是相當(dāng)不利的。

　　隨著市場的發(fā)展，尤其品牌化浪潮滾滾而來，廠家經(jīng)營理念也在不斷提升，那些靠原始狀態(tài)經(jīng)營的企業(yè)將不斷被淘汰。品牌必須轉(zhuǎn)而向?qū)９�、專廳、專賣店形式發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營。董總介紹，公司化運(yùn)營的重要作用是使品牌競爭力和執(zhí)行力大大提升。首先，分工合作，使職能部門實(shí)現(xiàn)快速專業(yè)化發(fā)展;其次。吸引更多加盟商，市場拓展的效率將大大提高�？梢哉f成裝的公司化運(yùn)營為兒童鞋服提供良好的經(jīng)營借鑒。

　　(7)構(gòu)建作戰(zhàn)團(tuán)隊

　　許多成裝企業(yè)的發(fā)展史就是創(chuàng)業(yè)者們的個人英雄史，是老板使企業(yè)從無到有，從小到大的發(fā)展歷程。所以大多企業(yè)都是唯老板意志行事，團(tuán)隊作用被忽視，導(dǎo)致許多企業(yè)受到傳統(tǒng)束縛而發(fā)展不大�？梢哉f，這是成裝品牌留給兒童鞋服的前車之鑒。在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中，團(tuán)隊的作用至關(guān)重要。董總指出，團(tuán)隊運(yùn)作強(qiáng)調(diào)通過溝通、協(xié)調(diào)、合作等，發(fā)揮團(tuán)隊整體的最大功效，可以避免因個人經(jīng)驗(yàn)做出盲目的決策，從而更好實(shí)現(xiàn)整體的既定目標(biāo)。

　　然而，人才問題一直以來困惱著兒童鞋服企業(yè)。兒童鞋服品牌必須細(xì)分內(nèi)部管理，引進(jìn)外援。組建高效的團(tuán)隊進(jìn)行專業(yè)化、精細(xì)化的運(yùn)作。“相對而言，成裝行業(yè)多年來培養(yǎng)了許多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富市場營銷、企業(yè)管理等方面的人才，兒童鞋服品牌可以考慮從成裝行業(yè)引入人才。而品牌營銷策劃方面，可以有目的地選擇“外腦”輔助，提高品牌的市場活力。

　　三、兒童鞋服品牌要走出自己的特色

　　陳志誠：將推出卡通動漫服飾，商品劃分更加精細(xì)化

　　兒童鞋服的發(fā)展要體現(xiàn)自身的特色。陳總指出，361度童裝的產(chǎn)品風(fēng)格與成裝不同，定位為：運(yùn)動主題，生活商品，符合孩子的個性需求。終端布局以生活化的場景為主，一個區(qū)塊一個故事，每年的商品有四五個主題故事，依據(jù)兒童個性及產(chǎn)品特色做調(diào)整。

　　“我們將與國際大電影制作公司合作，通過接受國際知名動漫形象的授權(quán)，推出蜘蛛俠和蝙蝠俠系列卡通動漫服飾。這是2012年361度童裝品牌建設(shè)的重要舉措。另外，商品劃分將更加精細(xì)化，我們將進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品附加值，為消費(fèi)者提供高性價比的產(chǎn)品。”問及2012年361度童裝品牌的發(fā)展規(guī)劃時，陳總?cè)缡钦f。

　　陳紹堅：發(fā)揮自身優(yōu)勢，創(chuàng)新品牌發(fā)展

　　1、發(fā)揮產(chǎn)品及生產(chǎn)管理優(yōu)勢

　　每個企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)不同，實(shí)力也有高有低，因此，不要刻意學(xué)習(xí)他人的做法，要選擇符合自身實(shí)際情況的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)。或許成人運(yùn)動的子品牌本身就具備了品牌、資金實(shí)力、經(jīng)銷商渠道等方面的優(yōu)勢。而以兒童鞋服起家的企業(yè)通過長期的市場積累，已經(jīng)打下了扎實(shí)的市場基礎(chǔ)，通過自身的努力一步步推動品牌的發(fā)展。

　　“一方面，我們對市場敏銳度高，能更加準(zhǔn)確把握產(chǎn)品趨勢。產(chǎn)品質(zhì)量高，價格成本管控到位;另一方面，與小安踏、特步童裝生產(chǎn)都是采用外加工模式不同，我們有自己的工廠，優(yōu)秀的生產(chǎn)團(tuán)隊，能完成大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)量。不是輕資產(chǎn)公司。我們要繼續(xù)發(fā)揮產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)管理方面的優(yōu)勢，推動品牌穩(wěn)步發(fā)展。”陳總介紹說。

　　2、重視兒童的個性化需求

　　現(xiàn)在中大童都有一定的自主選擇能力。“他們懂得選擇自己喜歡的款式，挑選有游樂場所的購物環(huán)境。因此，兒童鞋服品牌在產(chǎn)品設(shè)計上要重視兒童的個性化需求，產(chǎn)品風(fēng)格不但要展示品牌的文化內(nèi)涵，還要體現(xiàn)童趣。在渠道建設(shè)上，我們將品牌專賣店開在商超及游樂場所附近，能吸引更多的購買者，增加產(chǎn)品的銷量。”陳總說道。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）