消費(fèi)者大時代,鞋品牌零售如何轉(zhuǎn)型?
【-行業(yè)新聞】當(dāng)前處于“消費(fèi)者大時代”,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如此發(fā)達(dá)的條件下,消費(fèi)者掌握了品牌與消費(fèi)的主動權(quán),消費(fèi)者隨時知道流行趨勢,服裝企業(yè)的更新?lián)Q代非?,5年內(nèi)世界一半品牌轟然倒下,鞋服零售業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型。在上周舉辦的“中國零售論壇”上,泉州業(yè)界的專家對此進(jìn)行了探討。
觀點(diǎn)一
品牌門店可考慮多元化
諾亞國際品牌投資管理有限公司總經(jīng)理林曉霖認(rèn)為,做好從商品企劃到供應(yīng)鏈精細(xì)化運(yùn)作是時尚服裝在國際化背景下勝出的關(guān)鍵。
林曉霖認(rèn)為,精細(xì)化管理包括以下方面:首先是商品企劃的個性化管理。以前,國內(nèi)運(yùn)動概念并沒有對商品進(jìn)行個性化細(xì)分,運(yùn)動的商品結(jié)構(gòu)基本雷同,同質(zhì)化嚴(yán)重,而商品是品牌價(jià)值的載體,載體要有區(qū)隔性,商品同質(zhì)化也是庫存的根本問題。其次,渠道策略與業(yè)態(tài)方面也可以有細(xì)分策略,獨(dú)特的購物體驗(yàn)也是品牌競爭的重要策略。大部分品牌店鋪購物的體驗(yàn)方式?jīng)]有區(qū)隔,可以考慮做成像多元化超市類型的、專業(yè)品類精品店類型的、主題文化店類型的。再次,零售門店管理方面要精細(xì)化。目前運(yùn)動品牌在門店管理方面太粗放,零售盈利系統(tǒng)與零售執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、信息化管理手段沒有或者沒有團(tuán)隊(duì)與機(jī)制執(zhí)行,未形成店鋪選址執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、單店績效目標(biāo)管理、零售團(tuán)隊(duì)打造、商品管理、客戶管理等系統(tǒng)的集約管理體系。最后,在供應(yīng)鏈管理方面應(yīng)該有所創(chuàng)新。
觀點(diǎn)二
培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情
中國著名時裝評論專家、武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院特聘教授毛立輝認(rèn)為,在歐債危機(jī)的影響下,全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低迷狀態(tài),使得經(jīng)營環(huán)境有所惡化。在這樣的國際環(huán)境下,中國品牌要進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新,重現(xiàn)活力。
“只有獨(dú)具文化內(nèi)涵,獨(dú)具科技含量、藝術(shù)含量,獨(dú)具商業(yè)價(jià)值的時尚品牌、時尚商品、時尚營銷模式,才會真正讓理性的經(jīng)銷商動心動情,進(jìn)而動作,去代理、加盟、經(jīng)營。所以要培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的感情。”他說。
他認(rèn)為,品牌要針對消費(fèi)行為心理、人體工程原理,使商品陳列能引人入勝地呈現(xiàn)商品屬性、審美趨向和使顧客產(chǎn)生興趣、萌發(fā)購買沖動,改變那些只見樓房少見品牌、只見卡通動物不見服裝、只見財(cái)富的堆積難見品牌文化的不合理現(xiàn)狀。
觀點(diǎn)三
創(chuàng)造“目的性購買”
格林服裝副總裁汪峰認(rèn)為,當(dāng)前零售業(yè)有兩個分散的發(fā)展趨勢,一是傳播碎片化,二是不夠密集。從他所在的童裝行業(yè)來看,消費(fèi)者的行為更多的是主動購買。“但是只有有效顧客是不夠的,因?yàn)閱蔚甏蟛糠值臓I業(yè)時間還是浪費(fèi)的,這就要求品牌必須創(chuàng)造‘目的性購買’,讓營銷更加精準(zhǔn)。”他說。
汪峰提倡“智能型銷售”,與消費(fèi)者建立良好的互動。“但是這些都要體現(xiàn)在店鋪管理上,讓基層員工成為伙伴,并且,也要有一套可以支撐的機(jī)制。”他說。
觀點(diǎn)四
人格化助品牌制勝
品牌咨詢顧問余國棟認(rèn)為,品牌的本質(zhì)就在于能夠?qū)⑺赖漠a(chǎn)品人格化,人性化為鮮活的有靈魂的有血有肉的某個具象的“人”。
產(chǎn)品與品牌的重要差異點(diǎn)就在于是否人格化,有的產(chǎn)品做了很多年,但沒有形成品牌,即使它有信譽(yù),但它的信譽(yù)都是產(chǎn)品產(chǎn)生的,產(chǎn)品一死,品牌就死了,所以是假品牌。“品牌的實(shí)質(zhì)是把死的產(chǎn)品人格化,變活了。
因?yàn)橄M(fèi)者是人, 跟人溝通就需要用人的語言,人格化以后,品牌才能夠打動人的內(nèi)心。而且這種工具不會過時,同一個理念,只要是對的,是強(qiáng)的,可以頂用100年。當(dāng)然,需要根據(jù)時代不同變著法去“說”,說法變了,但核心沒變。余國棟認(rèn)為,不排除品牌核心價(jià)值發(fā)生重大變化或位移時需要進(jìn)行重定位,那就是品牌重建再生了,再生的成本也仍然低于重新樹立一個新品牌的成本。
觀點(diǎn)五
社區(qū)化布局是趨勢
集團(tuán)總經(jīng)理助理葉雙全表示,泉州品牌經(jīng)過了三十多年的粗放發(fā)展,產(chǎn)業(yè)放大,產(chǎn)能放大,渠道也隨之做大了,涌現(xiàn)出了大量的品牌,而現(xiàn)在開始有過剩的傾向。
葉雙全分析,隨著行業(yè)開始理性思考庫存問題,在去庫存化的當(dāng)下,疏理品牌的核心價(jià)格就變得越來越重要了。在服飾產(chǎn)業(yè)大工業(yè)化的前提下,大渠道重設(shè),造就了比較高的品牌門檻,企業(yè)要在品牌的框架下,實(shí)現(xiàn)無框架零銷模式的突破。他說:“在龐大的品牌簇群中,品牌呈現(xiàn)碎片化趨勢,一個品牌要產(chǎn)生聚焦效應(yīng),必須給消費(fèi)者留下深刻的印象。”
他說,要通過零售形式的改變來吸引消費(fèi)者,使品牌與消費(fèi)者面對面互動,形成“對話”機(jī)制。而從長遠(yuǎn)來看,這一類的價(jià)值主張還必須進(jìn)一步細(xì)化,更精準(zhǔn)地鎖定二三線城市中某一部分有著更強(qiáng)共性的消費(fèi)者。如此一來,國內(nèi)品牌才能真正奠定自己的基礎(chǔ)市場地位,并在與國際的“短兵相接”中,分得屬于自己的一塊“蛋糕”。“需要更精確、精準(zhǔn)、敏銳地把握市場,社區(qū)化布局可能會是品牌零售的下一步。”(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
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