全面剖析體育用品品牌化營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略

　　【-行業(yè)新聞】當(dāng)中國(guó)成功的成為世界貿(mào)易組織的一員，在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)的幾番洗禮后，充滿(mǎn)激情與活力的奧林匹克精神漸漸融入百姓生活，成為一種健康的生活時(shí)尚。同時(shí)隨著國(guó)產(chǎn)器材在北京奧運(yùn)賽場(chǎng)上的頻頻亮相，也向全世界展示了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的尖端品質(zhì)，這無(wú)疑為中國(guó)體育用品市場(chǎng)展現(xiàn)了更為廣闊的前景。

　　在改革開(kāi)放的第三十年里，借著這股百年奧運(yùn)的熱潮，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正以強(qiáng)勁的勢(shì)頭沿著持續(xù)、健康，和諧的軌道運(yùn)行。中國(guó)是世界體育用品生產(chǎn)制造的大國(guó)，更是一個(gè)體育用品消費(fèi)的大國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界體育用品的近65%的生產(chǎn)任務(wù)都是在中國(guó)來(lái)完成的，由此可見(jiàn)，中國(guó)已經(jīng)是名副其實(shí)的體育用品制造大國(guó)。然而，中國(guó)利用廉價(jià)的勞動(dòng)力制造出來(lái)的體育用品卻貼上了昂貴的外國(guó)牌子，國(guó)外的體育用品卻占據(jù)了絕大部分中國(guó)體育用品市場(chǎng)，而中國(guó)體育用品企業(yè)只能在小部分的市場(chǎng)里獲取很低的利潤(rùn)。在這一嚴(yán)峻形勢(shì)下，中國(guó)本土的體育用品制造商們?nèi)绾芜\(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出奇制勝，就成為了一個(gè)十分值得研究的問(wèn)題。

　　一、中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　體育用品是為體育運(yùn)動(dòng)用品提供設(shè)計(jì)，制造銷(xiāo)售和服務(wù)的部門(mén)，它包括體育場(chǎng)館的設(shè)計(jì)，建造和維護(hù)。體育器材的設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售和安裝，體育服裝、鞋帽等的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。而中國(guó)的體育用品市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了一個(gè)小到大，從仿制到自我創(chuàng)新，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從封閉的自給自足到走向國(guó)際市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

　　市場(chǎng)上品牌間競(jìng)爭(zhēng)情況

　　有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中才可能更好的促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展�？鐕�(guó)體育用品企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)的擠壓一般分為三個(gè)階段：一是帶牌加工;二是布點(diǎn)設(shè)廠;三是通過(guò)參股控股，兼并、壟斷國(guó)內(nèi)品牌等多種手段。國(guó)際著名體育用品如 “”、“阿迪達(dá)斯”、“銳步”等企業(yè)早已進(jìn)入中國(guó)，他們占據(jù)中國(guó)的大量市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)著名的體育用品品牌，如“李寧”、“安踏”、“鴻星爾克”等運(yùn)動(dòng)品牌都加入激烈的競(jìng)爭(zhēng)，試圖在中國(guó)這個(gè)消費(fèi)大市場(chǎng)上獲取自己的利益。但是由于中國(guó)的自有品牌沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌定位，無(wú)法傳達(dá)給顧客其公司的文化經(jīng)營(yíng)理念而是大打價(jià)格戰(zhàn)，最終石頭還是扎在自己的腳上。因此，各品牌的利潤(rùn)率較低與世界著名品牌相比其競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力包括企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)銷(xiāo)售、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道、以及市場(chǎng)評(píng)估等。及時(shí)占領(lǐng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者和潛在顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。因此，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨向、新產(chǎn)品市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，以及對(duì)不同年齡層次、不同性別、不同收入水平、不同文化程度、不同職業(yè)等分類(lèi)的消費(fèi)者的需求偏好的準(zhǔn)確把握，直接影響著企業(yè)的興衰。近年來(lái)，市場(chǎng)的活躍對(duì)體育用品的流通起到了積極作用，短時(shí)間內(nèi)過(guò)多過(guò)濫的以盈利為目的的營(yíng)銷(xiāo)手段成了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，也給大量質(zhì)低劣產(chǎn)品提供了生存的條件。許多廠家一味的追求短暫的利潤(rùn)，而不重視產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展和品牌服務(wù)，很難迎合消費(fèi)者的口味。

　　企業(yè)的銷(xiāo)售途徑

　　我國(guó)體育用品的銷(xiāo)售途徑主要有經(jīng)銷(xiāo)、代理、專(zhuān)賣(mài)店三條渠道。但是，隨著產(chǎn)品多元化，單一渠道模式如專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)營(yíng)等產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)營(yíng)權(quán)在我國(guó)體育用品業(yè)產(chǎn)業(yè)中運(yùn)用的較多，廠商以專(zhuān)賣(mài)權(quán)所帶來(lái)的高額利潤(rùn)為誘餌，換取商家對(duì)其產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)推廣，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道已無(wú)法滿(mǎn)足多元化體育用品銷(xiāo)售的需要。

　　體育用品技術(shù)開(kāi)發(fā)、研制與改造能力

　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)、研制與改造能力主要指的是研發(fā)新產(chǎn)品的能力，這種能力是隨著社會(huì)的潮流前進(jìn)，或者出現(xiàn)在潮流之前開(kāi)發(fā)出來(lái)的能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可接受的新技術(shù)，新方法。目前我國(guó)多數(shù)體育用品制造企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平比較低，研發(fā)能力不強(qiáng)。以福建、江蘇、廣東為代表的體育用品生產(chǎn)基地多年來(lái)從事貼牌生產(chǎn)，為國(guó)外著名的體育品牌加工產(chǎn)品，廉價(jià)的勞動(dòng)力成為他們獲取利益的主要因素，卻忽視了促使產(chǎn)品更迅速新?lián)Q代這最重要的一環(huán)。另外，企業(yè)的規(guī)模也對(duì)研發(fā)水平造成了嚴(yán)重的影響，他們沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)缺乏后勁。即使出口再多的產(chǎn)品， 也只能賺取少量的加工費(fèi)。雖然目前世界上又不少行業(yè)確實(shí)在向我國(guó)滲透，但那僅僅是生產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，真正對(duì)我們有用的知識(shí)和技術(shù)卻沒(méi)有轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，要想促進(jìn)本土行業(yè)的發(fā)展是很困難的。

　　體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品現(xiàn)狀

　　我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然很豐富，產(chǎn)品繁多，但是能吸引大眾眼球的產(chǎn)品比較單一，由于很多企業(yè)沒(méi)有核心產(chǎn)品做支撐，結(jié)果是企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，也就無(wú)法讓大眾對(duì)品牌有更深層次的了解。很多企業(yè)都是隨波逐流人云亦云，跟著人家的步子走哪個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)路好就一哄而上沒(méi)有自己獨(dú)特的品牌產(chǎn)品發(fā)展思路，導(dǎo)致重復(fù)生產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)同現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。而對(duì)于一些需要開(kāi)發(fā)而未能開(kāi)發(fā)或還有很大開(kāi)發(fā)空間的體育產(chǎn)品，企業(yè)卻未能很好的把握。

　　二、我國(guó)體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

　　品牌定位模糊 品牌意識(shí)淡薄

　　對(duì)一個(gè)體育用品的市場(chǎng)定位，必須講求科學(xué)準(zhǔn)確,尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的定位更要注重通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象，側(cè)重宣揚(yáng)品牌個(gè)性，以此提高品牌的價(jià)值，提升品牌的形象。但是我國(guó)體育用品企業(yè)恰恰忽視這一點(diǎn)：大多數(shù)品牌企業(yè)或朝品牌方向發(fā)展的企業(yè)，均努力在如何提高品牌知名度上大做文章，以期獲取轟動(dòng)效應(yīng)，反而在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位、消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分方面模糊不清。雖然能夠重視公司形象，但卻忽視了產(chǎn)品自身品牌形象的樹(shù)立;在重視推廣產(chǎn)品的同時(shí)卻忽略推廣產(chǎn)品的附加價(jià)值;能夠重視產(chǎn)品品牌的一般特性，卻忽略了產(chǎn)品品牌的特殊個(gè)性。單一的產(chǎn)品不僅科技附加值較低，結(jié)構(gòu)不合理，而且刻意模仿名牌來(lái)塑造自己產(chǎn)品的形象。模仿手段固然可以在一定程度上想借名牌之光來(lái)使自己品牌生輝,但這樣做的直接后果將是導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不清晰，從而使目標(biāo)顧客很難建立起對(duì)某一體育用品品牌長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。

　　廣告宣傳層次不夠

　　我國(guó)企業(yè)廣告宣傳的力度、深度、廣度與國(guó)外企業(yè)有很大差距。特別在一些有廣泛影響的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的球隊(duì)上，我國(guó)體育用品企業(yè)贊助的體育明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外企業(yè)。到目前為止，在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家體育用品企業(yè)曾經(jīng)獲得TOP贊助商委員會(huì)的資格，李寧公司也只是通過(guò)贊助中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)的機(jī)會(huì)與奧運(yùn)會(huì)發(fā)生間接關(guān)系。

　　市場(chǎng)發(fā)展不完善　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范

　　我國(guó)體育用品市場(chǎng)比較典型的是急功近利，導(dǎo)致產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)，在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)設(shè)施和技術(shù)開(kāi)發(fā)上不愿進(jìn)行有效的投入和改進(jìn)，經(jīng)營(yíng)上表現(xiàn)出浮躁，盲目提高產(chǎn)量，從而忽視了對(duì)產(chǎn)品的核心技術(shù)研發(fā)，特別嚴(yán)重的是仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，在選料和加工環(huán)節(jié)上采用比較粗糙的手段，不去研究產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，違背市場(chǎng)運(yùn)行的基本規(guī)則，只能追求短時(shí)的旺銷(xiāo)。

　　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念不明確

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有一套完整嚴(yán)密的執(zhí)行規(guī)則，缺乏其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都是不行的。中國(guó)本土體育用品企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)管理重視不夠，缺乏大規(guī)模、持續(xù)而科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，因而對(duì)市場(chǎng)的需求反應(yīng)滯后，沒(méi)能完全做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向組織設(shè)計(jì)、我國(guó)體育用品市場(chǎng)研究不夠，對(duì)消費(fèi)者調(diào)查少，結(jié)果當(dāng)一種產(chǎn)品滯銷(xiāo)或者積壓，企業(yè)才感到措手不及。想開(kāi)新產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力不可預(yù)測(cè)，不敢決策，造成生產(chǎn)和市場(chǎng)、消費(fèi)脫節(jié)。更為嚴(yán)重的是，企業(yè)不顧自身發(fā)展實(shí)力，盲目跟風(fēng)尋求短暫的市場(chǎng)暴利。怎么樣隔離霜薰衣草精油去疤痕祛斑眼霜推薦好減肥瘦身方法為什么沒(méi)有用去皺什么抗皺緊膚最好

　　資本運(yùn)作效率較差

　　我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)大多缺乏對(duì)資本運(yùn)作的認(rèn)識(shí)，對(duì)資本運(yùn)作過(guò)程和操作規(guī)程不夠熟練，使得這一手段沒(méi)有充分發(fā)揮應(yīng)有的作用。特別是在金融危機(jī)的環(huán)境下，對(duì)于政府給予的扶持和支助，企業(yè)不能把資金用在刀刃上，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中造成極大浪費(fèi)。

　　生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小而散

　　中國(guó)目前具有一定規(guī)模從事體育用品的企業(yè)約為25000家左右，但絕大部分企業(yè)生產(chǎn)能力有限，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，即便質(zhì)量高的產(chǎn)品其成本也是昂貴的，很不利于參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

　　三、我國(guó)體育用品品牌化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

　　品牌價(jià)值與人文體育的緊密結(jié)合

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背后是文化，有多大的文化承載量，就有多大的經(jīng)濟(jì)效益。體育營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于品牌價(jià)值與體育文化相融合，這就好比是社會(huì)價(jià)值與商品價(jià)值的“合理沖撞”，將二者合一是企業(yè)必修的功課，唯有達(dá)到體育文化，品牌價(jià)值和商業(yè)利潤(rùn)的高度協(xié)調(diào)，才能發(fā)揮出中國(guó)體育用品市場(chǎng)的真實(shí)魅力。

　　創(chuàng)建品牌商標(biāo) 提升品牌的注意力

　　1、注重品牌定位�，F(xiàn)在是一個(gè)崇尚品牌的時(shí)代，它作為一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)存在于企業(yè)運(yùn)營(yíng)中。品牌定位是指為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。品牌定位可以描繪企業(yè)的形象和其所提供的價(jià)值表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的特點(diǎn)使消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)或產(chǎn)品定位與其他品牌之間的差異。在實(shí)施品牌定位時(shí)主要是從形象、觀念、價(jià)格、功效等幾個(gè)因素方面考慮。我國(guó)的體育用品行業(yè)在與世界上著名的體育用品品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)注意借鑒國(guó)外的品牌定位的經(jīng)驗(yàn)，做好企業(yè)本身的品牌定位。

　　2、展示獨(dú)有的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性可以解釋為一個(gè)特定品牌擁有的一系列人性特色。因此，品牌個(gè)性包括如性別、年齡和社會(huì)階層的特點(diǎn)。品牌個(gè)性和人類(lèi)個(gè)性相同都是獨(dú)特且具有延續(xù)性的其概念表明識(shí)別性很高，另外，顧客通常會(huì)將品牌看作人特別是當(dāng)品牌與諸如服裝或汽車(chē)等意義深厚的產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系時(shí)。正是這些特征我國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)從使用者形象、公司贊助對(duì)象、標(biāo)志等方面來(lái)建立自己的品牌個(gè)性。

　　加強(qiáng)新技術(shù)，新方法，新器材的開(kāi)發(fā)

　　各個(gè)企業(yè)應(yīng)注重技術(shù)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，特別是對(duì)國(guó)際正式比賽所用的競(jìng)技器材要重點(diǎn)攻關(guān)。吸取優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，這樣我國(guó)的體育用品才能更新?lián)Q代。加強(qiáng)對(duì)各種體育用品科學(xué)研究，有針對(duì)性的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，便捷有效的健身用品和高科技含量的體育服務(wù)，這對(duì)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加經(jīng)營(yíng)實(shí)體的活力非常關(guān)鍵。

　　高度重視體育用品的市場(chǎng)調(diào)研

　　企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略是建立在對(duì)體育用品市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)周密的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上的，所以提前對(duì)市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的調(diào)研和預(yù)測(cè)，是把握未來(lái)的具有發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品市場(chǎng)，拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的重要前提。

　　吸收復(fù)合型人才

　　所謂復(fù)合型人才是指既懂體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，又懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合人才。體育用品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)的最大的不同之處在于體育用品的營(yíng)銷(xiāo)與體育這一特殊載體有著緊密的聯(lián)系，我國(guó)體育用品業(yè)的從業(yè)人員多，但素質(zhì)和勞動(dòng)生產(chǎn)率低。所以要盡量選擇高素質(zhì)管理、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)人才和熟練工人，尤其是注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的人才。

　　倡導(dǎo)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

　　所謂新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是指在結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)加入新的元素和營(yíng)銷(xiāo)方式。比如綠色營(yíng)銷(xiāo)，向消費(fèi)者提供科學(xué)無(wú)污染，有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)。這種方式實(shí)質(zhì)上是追求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效支撐。還有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，概念營(yíng)銷(xiāo)等等。(-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)