中國鞋服品牌終端革命：銷售技術(shù)化

　　【-】終端應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“技術(shù)”，而不是“技巧”。“技術(shù)”可以體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的差異化，更能夠被銷售人員掌握。

　　中國的終端銷售和培訓(xùn)已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸，各個(gè)品牌在終端績(jī)效上似乎已無能為力，很久沒有聽到“決勝終端”這類的字眼了。與其說行業(yè)已經(jīng)過了“決勝終端”的時(shí)期，倒不如說大家玩不出什么新花樣了!

　　其實(shí)，終端的意義依然至關(guān)重要，只不過拓展式的“決勝終端”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成終端的“深度經(jīng)營”。終端銷售需要有更有效、更創(chuàng)造性的方案引入，來適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們把這種方案稱作終端銷售技術(shù)。

　　用終端銷售提高銷售績(jī)效的必要性

　　談到如何提高門店銷售績(jī)效，大家總是說“人、貨、場(chǎng)”，這是個(gè)不錯(cuò)的歸納，但往往被一些不愿意思考或者敷衍的銷售及管理人員利用成擋箭牌!我們要做的是不能被“人、貨、場(chǎng)”擋在門外，而是打開門進(jìn)去一探究竟。只有這樣，我們才能找到改善門店銷售績(jī)效最合適的鑰匙。但在這里，我們可以換一種順序思考：“場(chǎng)、貨、人”。

　　“場(chǎng)”不只是那一畝三分地，不只是陳列、氣氛、溫度、燈光等等點(diǎn)滴，“場(chǎng)”更大范圍體現(xiàn)了品牌層面的終端形象和品牌核心價(jià)值，這也是解決終端“到客數(shù)”的關(guān)鍵因素。許多品牌不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，品牌終端形象難以突破和品牌核心價(jià)值模糊。

　　對(duì)終端來講，“貨”又如何呢?我服務(wù)的一個(gè)客戶在去年年底回顧一年的銷售時(shí)，老板為公司找了一個(gè)很好的借口——“貨不行”�？礃幼樱�“貨”也是我們終端無法解決的，更何況人家老板自己都承認(rèn)了!當(dāng)然，這是一個(gè)小笑話，也是一種極端。更普遍的情況是各個(gè)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，比如福建的一堆，就在那一塊小區(qū)域，你說有多少產(chǎn)品是雷同的，以至于在鞋業(yè)里形成了溫州鞋、福建鞋、廣州鞋這些地域品類。

　　貨品雷同的普遍存在，使得終端銷售難度進(jìn)一步加大。但換個(gè)角度來講，假設(shè)品牌的貨品有獨(dú)到之處，可讓“貨”來主導(dǎo)“成交率”，也就不需要終端導(dǎo)購了，也可以大大減少管理者的人數(shù)。

　　用排除法也可以得出這樣的結(jié)論，從“人”入手，是改善終端銷售績(jī)效的核心選擇。但每個(gè)人都是完全不同的個(gè)體，我們需要做的是突破人本身的局限，改善銷售行為，用銷售行為的改善來提高成交率，提高客單價(jià)，讓顧客對(duì)你的品牌有不一樣的體驗(yàn)，哪怕是一樣的產(chǎn)品。

　　傳統(tǒng)銷售技巧已經(jīng)到了盡頭

　　為了規(guī)范和改善銷售行為，各個(gè)品牌已經(jīng)投入了大量的工作，尤其是終端銷售技巧方面。但經(jīng)過近十年的發(fā)展，各個(gè)品牌的銷售水準(zhǔn)達(dá)到了一個(gè)平面(大家都一樣)，而不是巔峰!

　　通常，我們把三種技巧運(yùn)用到終端銷售中：銷售步驟、銷售賣點(diǎn)、顧客分析。這三種技巧的確幫助終端人員提高了銷售成績(jī)。其中，基于營業(yè)步驟形成的銷售九步法什么的(銷售步驟)已經(jīng)在終端得到普及。我覺得這種技巧已經(jīng)不能成為“技巧”，它是一種基本的職業(yè)技能，就好比說要開汽車的人必須先學(xué)會(huì)開車，不能因?yàn)樗緳C(jī)會(huì)開車就說他很不一般。

　　而銷售賣點(diǎn)(FAB)更多的是流于形式。由于職業(yè)的關(guān)系，我有機(jī)會(huì)接觸到很多公司的FAB，基本沒有任何特點(diǎn)。FAB提煉得沒有特點(diǎn)，也就無法創(chuàng)造出差異化的顧客體驗(yàn)。至于顧客分析，我們常常喜歡分析顧客類型及顧客購買決策過程。但可以肯定的是，大多數(shù)專門研究消費(fèi)行為的專業(yè)人士都難以區(qū)分，更何況終端銷售人員，因?yàn)轭櫩托睦淼膹?fù)雜性和過程融合性是無法簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)和想象的。所以大多數(shù)情況下，顧客類型和決策過程只能成為一個(gè)很有道理的銷售理論而已。

　　當(dāng)各個(gè)品牌在終端采用相同的銷售手法、類似的產(chǎn)品、相差不大的品牌號(hào)召力，銷售技巧已經(jīng)不能成為“技巧”了，而是每個(gè)終端銷售人員必須要吃的飯，這些東西也已經(jīng)不能很好地幫助其完成銷售任務(wù)了。我們是否有更好的方法可以突破終端銷售瓶頸呢?

　　答案是肯定的。經(jīng)過筆者多年的零售終端研究和實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)如果把銷售技巧技術(shù)化，將有效提高銷售績(jī)效，也就是說終端應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“技術(shù)”，而不是“技巧”。“技術(shù)”可以體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的差異化，更能夠被銷售人員掌握。

　　如何實(shí)現(xiàn)終端銷售技術(shù)化

　　那應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)終端銷售的技術(shù)化革命呢?通常我們需要完成三個(gè)方面的工作。

　　1、明確前提——銷售技術(shù)的核心

　　終端在建立銷售技術(shù)時(shí)需要明確一個(gè)前提，銷售技巧的核心是可以創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，也就是說通過這種技術(shù)，可以讓顧客很輕松地感受得到。只有達(dá)到這個(gè)目的，才能真正提高品牌和產(chǎn)品的差異化，繼而讓門店從眾多相似面孔中脫穎而出，提高成交率。請(qǐng)記住，讓顧客體驗(yàn)得到，才是銷售技術(shù)的核心。

　　2、建立框架——銷售技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化

　　要想讓銷售成為一種技術(shù)，那么首先應(yīng)該是可以標(biāo)準(zhǔn)化的東西。比如顧客購買決策過程，它是一個(gè)難以把握的事情，而基于營業(yè)過程的銷售步驟和基于產(chǎn)品賣點(diǎn)的FAB是可以標(biāo)準(zhǔn)化的東西，不過缺少的是一些讓顧客可以明確體驗(yàn)的內(nèi)容。也就是說，要將銷售中我們的說話、動(dòng)作技術(shù)化，同時(shí)讓顧客真切體驗(yàn)到;要將這種思想變成銷售技術(shù)的框架，然后深入下去。

　　3、持續(xù)導(dǎo)入——技術(shù)型銷售技巧的導(dǎo)入

　　建立銷售技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)框架以后，我們就需要分步導(dǎo)入銷售技術(shù)。

　　1)導(dǎo)購人員轉(zhuǎn)化成技術(shù)銷售人員

　　首先要做的是，導(dǎo)購人員轉(zhuǎn)化成技術(shù)銷售人員。在這個(gè)世界上，專業(yè)永遠(yuǎn)是受人尊敬和信任的。我們?cè)�做過一個(gè)鞋服業(yè)的消費(fèi)者調(diào)研，幾乎100%的顧客更愿意給他推薦產(chǎn)品的人是設(shè)計(jì)師，而不是導(dǎo)購。

　　2)提煉產(chǎn)品獨(dú)有的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

　　獨(dú)有產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)并不是一大堆技術(shù)參數(shù)，而是可以講述出來的、讓顧客體驗(yàn)得到的、可以運(yùn)用到銷售過程的內(nèi)容。很多品牌會(huì)跟我講，我們的產(chǎn)品好，用的是頭層皮，但顧客可以體驗(yàn)嗎?

　　如果我提問：“的作用是什么”，我相信大多數(shù)人會(huì)說“美觀”、“保暖”、“防水”、“保護(hù)”等字眼，但所有品牌都可以這么表達(dá)，更可悲的是，這些詞語對(duì)賣貨沒有促進(jìn)作用。假如我說“鞋面是保持你的腳處于正確位置的”，這將產(chǎn)生兩種效果，一是消費(fèi)者認(rèn)為你家產(chǎn)品很專業(yè)(哪怕你的產(chǎn)品看上去和其他家一樣)，一是心中充滿疑惑，迫切希望你繼續(xù)跟他講解。

　　這里我要特別強(qiáng)調(diào)的是：即使大家都一樣，但你要做的是說出來、表現(xiàn)出來。因?yàn)檫@會(huì)大大強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)和心理印跡。

　　3)突破傳統(tǒng)的終端培訓(xùn)方式，建立新的終端培訓(xùn)體系

　　傳統(tǒng)的終端培訓(xùn)是自上而下、自外而內(nèi)的，跟終端實(shí)際有些脫節(jié)，品牌企業(yè)有必要建立與一線結(jié)合的培訓(xùn)體系，鼓勵(lì)更多的銷售人員提供更多的銷售案例。公司層面所要做的就是在銷售技術(shù)框架指導(dǎo)下，不斷從這些案例中提煉，培訓(xùn)，再應(yīng)用，再提煉，只有這樣才可以讓銷售技術(shù)得以持續(xù)發(fā)展。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）