運(yùn)動(dòng)品牌放棄跑馬圈地轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作

　　【-行業(yè)新聞】日前，國(guó)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌上市公司相繼公布了2011年財(cái)報(bào)與財(cái)報(bào)預(yù)估，凈利潤(rùn)同比下滑5.4%，李寧的凈利潤(rùn)也較2010年的11.7%下降到7%到8%，雖然在去年的凈利潤(rùn)同比增加了11.5%，但是這個(gè)數(shù)字也遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

　　經(jīng)歷2000年到2009年的高增長(zhǎng)之后，中國(guó)體育用品行業(yè)現(xiàn)開(kāi)始進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期。面對(duì)一線品牌渠道下沉、市場(chǎng)飽和等挑戰(zhàn)，中國(guó)體育用品業(yè)開(kāi)始由跑馬圈地轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作。

　　消化庫(kù)存 提升單店銷量

　　在高速增長(zhǎng)的黃金十年，本土體育品牌不斷增加的門店帶來(lái)了資本的積累，也帶來(lái)了大量的庫(kù)存，品牌企業(yè)出現(xiàn)的“庫(kù)存門”也作為行業(yè)增速放緩的信號(hào)相繼釋放出來(lái)。因此，如何消化庫(kù)存成為企業(yè)蛻變必須解決的問(wèn)題。

　　為了擺脫高庫(kù)存的夢(mèng)魘，李寧在過(guò)去的一年投入3億元左右用于回收庫(kù)存，“凡是新貨比例達(dá)不到60%-75%的，都通過(guò)回購(gòu)庫(kù)存，給新貨騰出空間。”而作為清貨的通路，李寧的“工廠店”也正在發(fā)揮作用，平均每店的月流水一度達(dá)到40萬(wàn)元，高于折扣店和品牌店。與此同時(shí)，李寧積極推進(jìn)渠道體系改革，進(jìn)行渠道優(yōu)化，一些經(jīng)營(yíng)門店較少、營(yíng)業(yè)面積較小的分銷商被上級(jí)經(jīng)銷商兼并，從而實(shí)現(xiàn)單店的增長(zhǎng)。

　　治標(biāo)更要治本，解決庫(kù)存還要做供應(yīng)鏈的管理者。通過(guò)構(gòu)建信息化系統(tǒng)，將每天的銷售數(shù)據(jù)匯總分析，在訂貨會(huì)結(jié)束后，通過(guò)補(bǔ)單、加單，及時(shí)調(diào)整款式和顏色。匹克也在實(shí)施公司渠道升級(jí)戰(zhàn)略，以地級(jí)市為單位進(jìn)行渠道規(guī)劃，同時(shí)試行“單店訂貨”模式，實(shí)現(xiàn)訂單管理的精細(xì)化，從而減少庫(kù)存。而已經(jīng)登上國(guó)內(nèi)體育用品品牌頭把交椅的安踏也展現(xiàn)了良好的存貨控制力，一直在有步驟地在設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、品牌包裝、終端銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)上悄然布局。對(duì)此，安踏集團(tuán)總裁丁志忠在接受相關(guān)采訪時(shí)表示，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和市場(chǎng)洗牌的過(guò)程中，只有變成價(jià)值鏈的管理者，利潤(rùn)組合、定價(jià)策略才能形成競(jìng)爭(zhēng)力，才能從根本上解決庫(kù)存問(wèn)題。

　　掘金細(xì)分市場(chǎng)

　　和國(guó)外體育用品品牌相比，本土行業(yè)的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化一直飽受詬病。進(jìn)入2012年，“集中優(yōu)勢(shì)力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，以尋求差異化的品牌認(rèn)知度”已經(jīng)成為本土企業(yè)的共識(shí)。這其中最為專注的當(dāng)屬匹克，由于其對(duì)NBA的專注，簽約眾多NBA球星，匹克籃球鞋在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)品牌籃球鞋的代表。與此同時(shí)，特步人愛(ài)“跑步”，鴻星爾克也不斷發(fā)力網(wǎng)球市場(chǎng)。

　　安踏方面也表示，今年將繼續(xù)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，鞏固在籃球、網(wǎng)球及跑步板塊的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，推出更時(shí)尚和更有個(gè)性的運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品系列。進(jìn)一步豐富女子、兒童體育用品和生活運(yùn)動(dòng)系列，滿足不斷上升的市場(chǎng)需求。李寧則在今年開(kāi)始人才優(yōu)化策略，通過(guò)削減后臺(tái)支持部門人員，精簡(jiǎn)人員以提升效率。同時(shí)，其進(jìn)一步縮減其旗下樂(lè)途等子品牌人員發(fā)展，因?yàn)槔顚幾悠放七@幾年并未其帶來(lái)顯著的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，相反的，有點(diǎn)拖累其整體的發(fā)展。

　　對(duì)此，體育品牌專家張慶表示，“以中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、消費(fèi)需求的多樣性來(lái)看，一定會(huì)有可以耐克、阿迪分天下的幾家本土品牌得以存活，還有一些會(huì)繼續(xù)在休閑服飾領(lǐng)域的紅海中拼殺求生，剩下的，如果堅(jiān)持走運(yùn)動(dòng)路線，就必須與某項(xiàng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)做結(jié)合，進(jìn)入更細(xì)分的市場(chǎng)。”(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)