晉江系體育運(yùn)動鞋服品牌的野蠻生長

　　【-行業(yè)新聞】“這些中國品牌聽起來可能不太熟悉，甚至有點(diǎn)古怪。但現(xiàn)實(shí)是，小魚開始吃大魚了”

　　“中國本土消費(fèi)品牌的崛起挑戰(zhàn)著名外國品牌，已成為中國工業(yè)發(fā)展具有里程碑意義的趨勢。”英國《金融時報(bào)》曾經(jīng)這樣描述以“晉江系”為代表的中國本土鞋服品牌，“這些中國品牌聽起來可能不太熟悉，甚至有點(diǎn)古怪。但現(xiàn)實(shí)是自然規(guī)律顛倒過來了，小魚開始吃大魚了。”

　　締造這個奇跡的正是一群信奉“愛拼才會贏”的閩商，他們在完成從家庭作坊到上市公司的華麗轉(zhuǎn)身后，搭上資本快車讓“晉江系”迅速做大做強(qiáng)，除了“李寧”外，中國十大體育鞋服品牌基本在晉江生產(chǎn)。“他們普遍文化程度都不高，但是都很能吃苦”，一位在業(yè)內(nèi)待了十年的劉書通(化名)對北京晨報(bào)記者這樣描述這些身價(jià)不菲的“晉江系”。

　　●上市軍團(tuán)

　　“在二三線市場，晉江系給、阿迪達(dá)斯帶來的威脅是顯而易見的”

　　“晉江系”的崛起與耐克有著千絲萬縷的聯(lián)系。

　　上世紀(jì)70年代末，耐克在晉江陳埭鎮(zhèn)設(shè)立了為其做來料加工的鞋廠。“很多現(xiàn)在的鞋廠老板當(dāng)時都在耐克工廠里打工”，劉書通告訴記者，而當(dāng)耐克將工廠搬出陳埭鎮(zhèn)后，一批制鞋技術(shù)工人則留下來，隨后鞋企在晉江遍地開花。

　　最初這些鞋廠統(tǒng)一走的是OEM的路線，也就是代工生產(chǎn)。依托僑鄉(xiāng)的優(yōu)勢，這些企業(yè)源源不斷地獲得來自世界各地的訂單，這也成了許多知名品牌完成原始積累的唯一途徑，“當(dāng)時給國外加工一雙鞋能賺10元到15元”。

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在上世紀(jì)90年代中期，一大批代工企業(yè)成功地由OEM商轉(zhuǎn)型為自主品牌企業(yè)，再通過偶像代言、廣告轟炸、體育賽事贊助、專賣店經(jīng)營等途徑，這些家庭作坊搖身變成中國人都熟知的品牌。

　　最初創(chuàng)立自有品牌的是安踏，流傳最為廣泛的版本是董事長丁志忠的創(chuàng)業(yè)故事。1987年，年僅17歲的丁志忠從父親手里接過1萬元錢以及600雙從晉江陳埭鎮(zhèn)各個制鞋作坊里買來的鞋，北上北京開始做賣鞋的生意。5年后，丁志忠回到晉江，與父兄共同創(chuàng)立了“安踏”品牌。如今，安踏成為李寧在國內(nèi)最大的競爭對手，丁志忠則成為身家過百億的“70后”。

　　在劉書通看來，野蠻生長的“晉江系”生命力極其旺盛，這些企業(yè)在體育明星代言、產(chǎn)品開發(fā)、體育賽事贊助、專賣店經(jīng)營、興建工業(yè)園區(qū)等方面保持著驚人一致的步調(diào)，“只要有一家做了，大家都群起效仿”。

　　而如今，上市也是“一窩蜂”。目前晉江32家上市公司中鞋企達(dá)12家，包括耳熟能詳?shù)陌蔡�、特步、等，上市募集的大量資金給了這些企業(yè)雄厚的資本實(shí)力作支撐，繼而繼續(xù)維持這些品牌在終端渠道的擴(kuò)張、廣告投入、賽事贊助等巨額投入，也給了本土抗衡國際品牌的底氣，近年來，在二三線市場，“晉江系”給耐克、阿迪達(dá)斯為首的第一軍團(tuán)帶來的威脅是顯而易見的。而曾經(jīng)的“本土一哥”李寧盡管還保持著營業(yè)額的優(yōu)勢，但是在凈利潤上，已經(jīng)被安踏趕超了。

　　●造牌運(yùn)動

　　“自2004年以來，晉江鞋企僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入便超過65億元”

　　“晉江系”運(yùn)動品牌最初是靠模仿起家的，“只要有哪雙鞋在市場上暢銷，要不了幾天，這款鞋就會出現(xiàn)在晉江老板的辦公桌上。”在劉書通的印象中，耐克曾經(jīng)引以為傲的氣墊鞋，沒過多久就成為“晉江系”運(yùn)動品牌的強(qiáng)力主推款。

　　事實(shí)上，本土運(yùn)動品牌的起家都逃脫不了模仿甚至山寨的路數(shù)。361°的前身是別克(福建)鞋業(yè)有限公司，因?yàn)榕c汽車“別克”品牌撞車，被工商部門要求更換品牌和公司名稱。在晉江，“克”字輩的不在少數(shù)，還有匹克、美克、，這些都被認(rèn)為有搭乘“耐克”快車的嫌疑。而現(xiàn)在如日中天的安踏、特步，其品牌標(biāo)志也被指是Brooks、Reebok等國外運(yùn)動品牌的“翻版”。

　　即使是廣告創(chuàng)意和口號，也充滿著濃重的模仿痕跡。IT公司技術(shù)經(jīng)理李愛琪是個籃球迷，家里的電視總是定格在央視體育頻道，在他看來，國產(chǎn)體育品牌廣告驚人的雷同，“這些廣告都是凌空射門、強(qiáng)力扣籃之類的鏡頭，再配上大呼小叫的廣告語，看著都像一個廣告公司做的。”

　　但是這種廣告轟炸卻給“晉江系”帶來財(cái)富的迅猛增長，憑借“體育明星+廣告轟炸”的方式，“晉江系”從2000年開始了轟轟烈烈的“造牌”運(yùn)動，那時候大部分晉江的運(yùn)動品牌模仿了這一“造牌”方式，紛紛聘請明星代言、贊助重大體育賽事、砸重金在央視投放廣告，CCTV5因此被戲稱為“晉江頻道”。李愛琪對“造牌”運(yùn)動記憶猶新，“一打開電視，這些廣告便無孔不入”。據(jù)晉江市官方提供的數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來，晉江鞋企僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入便超過65億元。

　　如今，“晉江系”的廣告轟炸依舊，分化卻開始出現(xiàn)，有的品牌廣告開始強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值和精神訴求，表述方式也變得柔和起來。而產(chǎn)品上，對國際品牌的盲目追隨則演變成對研發(fā)的狂熱追捧，大規(guī)模地提高研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用，成了每個晉江運(yùn)動品牌企業(yè)上市融資后的一件大事，目前晉江制鞋業(yè)掌控了鞋業(yè)生產(chǎn)2000多種核心技術(shù)、擁有189項(xiàng)專利。

　　●搬離晉江

　　“晉江已經(jīng)滿足不了他們的野心，安踏、特步、361°、匹克等都已將大本營搬到了廈門”

　　“這里創(chuàng)業(yè)的氣氛是如此濃厚，以至于不做點(diǎn)生意就覺得少了什么似的。”晉江人紀(jì)明是當(dāng)?shù)匾患沂聵I(yè)單位的工作人員，當(dāng)他從北京念完大學(xué)再回家鄉(xiāng)時，馬上被眼前濃厚的創(chuàng)業(yè)氣氛震懾住了。

　　不同于耐克、和李寧將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包的“輕資產(chǎn)模式”，“晉江系”所有的企業(yè)都是研發(fā)、生產(chǎn)、銷售垂直一體化的商業(yè)模式。在劉書通看來，垂直整合模式能較好地把控中間環(huán)節(jié)成本。

　　垂直一體化的商業(yè)模式也造就了晉江完整的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，這些鞋服企業(yè)已基本實(shí)現(xiàn)足不出戶就能完成從生產(chǎn)到銷售的全部流程。數(shù)據(jù)顯示，2010年，晉江擁有規(guī)模以上鞋企378家，全市已形成了鞋機(jī)、、皮革、鞋業(yè)化工、鞋成品等一條龍生產(chǎn)協(xié)作群體。其中，僅鞋業(yè)重鎮(zhèn)陳埭就已吸引了600多家國內(nèi)外鞋材鞋機(jī)企業(yè)入駐，年交易額超200億元。

　　盡管擁有產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢，但晉江已經(jīng)滿足不了這些運(yùn)動品牌企業(yè)的野心，遷徙已是必然。更多的上市鞋服企業(yè)都把總部從晉江搬到了風(fēng)景優(yōu)美、更具國際化大都市氣息的廈門，劉書通對北京晨報(bào)記者表示，“近幾年，安踏、特步、361°、匹克等品牌都已將各自的大本營搬到了廈門。”同時，生產(chǎn)線則被遷到勞動力成本更為低廉的中西部城市，在時代浪潮的裹挾下，“晉江系”開始逐步搬離自己的大本營。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）