全球商界精英論劍林書(shū)豪品牌代言價(jià)值

　　【-行業(yè)新聞】姚明時(shí)代結(jié)束之後，一夜成名的林書(shū)豪迅速成為大品牌的渴求對(duì)象。

　　2月25日，出現(xiàn)在NBA全明星周末舞臺(tái)上的林書(shū)豪已經(jīng)成為最受矚目的球員之一，但在兩個(gè)月前知道他名字的球迷還寥寥無(wú)幾。與姚明2002年乍一在美國(guó)亮相被無(wú)數(shù)人關(guān)注完全不同，在成為“林來(lái)瘋”(Linsanity)之前他剛剛經(jīng)歷了一系列的選秀落選、長(zhǎng)期在替補(bǔ)席上坐冷板凳以及被球隊(duì)裁員等“倒霉事“。

　　現(xiàn)在，這個(gè)比姚明小8歲、身高矮了38厘米的家伙則被賦予了太多意義。他是一支陷入困境球隊(duì)的救星，是從籍籍無(wú)名到一飛沖天的“美國(guó)夢(mèng)”勵(lì)志范本，甚至掌握著NBA這一商業(yè)賽事在中國(guó)的命運(yùn)。他的經(jīng)歷甚至被上升到哲學(xué)境界，看看亞馬遜的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜吧，其中一本叫《林書(shū)豪之道》(The Zen of Jeremy Lin)，還有一本叫《林書(shū)豪：孫子兵法和戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)》。出生及成長(zhǎng)于美國(guó)的林書(shū)豪，無(wú)論是中國(guó)人還是美國(guó)人都喜歡把他往東方文化上靠攏。

　　中國(guó)球迷興奮地宣告找到了新的觀看NBA轉(zhuǎn)播的理由。與此同時(shí)，耐克、安踏、匹克等公司已經(jīng)迅速召開(kāi)緊急會(huì)議商討相關(guān)代言事宜—姚明退役之後，這些愿意花大價(jià)錢(qián)做體育營(yíng)銷(xiāo)的品牌并未找到合適的替代者，劉翔及李娜也僅能分擔(dān)它們預(yù)算中的很小一部分。

　　林書(shū)豪能否給球隊(duì)帶來(lái)穩(wěn)定的得分，他能給企業(yè)帶來(lái)多少回報(bào)?這都還充滿不確定性。球星代言的主要功能在於為品牌加分，而到底能帶來(lái)多大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，現(xiàn)在無(wú)人能做出判斷。但這并不妨礙品牌商對(duì)這名年輕球員的熱情。當(dāng)林書(shū)豪幫助球隊(duì)打贏湖人，并在鏖戰(zhàn)多倫多的最後一秒投中三分球絕殺時(shí)，一定會(huì)有品牌商的決策者決定來(lái)賭一把的。

　　林書(shū)豪顯然不是急功近利的球員，迄今為止，他已拒絕了無(wú)數(shù)商業(yè)合同，其中包括一個(gè)百萬(wàn)美元的代言活動(dòng)。

　　而2月24日尼克斯隊(duì)被熱火隊(duì)完爆，也使林書(shū)豪的“瘋狂神話”暫時(shí)斷續(xù)。隨之而來(lái)的是對(duì)他能否保持上佳狀態(tài)的擔(dān)憂。作風(fēng)低調(diào)，發(fā)揮未穩(wěn)，對(duì)品牌而言，林書(shū)豪代表著一個(gè)資源有限、可能無(wú)限的商業(yè)機(jī)遇。

　　虎視眈眈的旁觀者當(dāng)林書(shū)豪參加NBA選秀時(shí)，匹克就已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注這個(gè)有華人血統(tǒng)的球星。匹克在美國(guó)有一個(gè)三人組成的“球探”團(tuán)隊(duì)，他們都是在美國(guó)留學(xué)的中國(guó)人。其中一個(gè)負(fù)責(zé)簽約的人員，和林書(shū)豪保持了很好的私交，NBA停擺期間，兩人還相約一起打球。但私交最終抵不過(guò)公事，出於匹克“不確定的原因”雙方最終未談妥。林書(shū)豪在2010年和耐克簽定合同，為期3年。

　　雖然合同尚有兩年到期，各大品牌已經(jīng)踏上對(duì)未來(lái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。據(jù)傳耐克已向林書(shū)豪開(kāi)出續(xù)約合同，新的費(fèi)用可能增加到200萬(wàn)至400萬(wàn)美元之間。而本土品牌李寧、匹克都表示出強(qiáng)烈興趣，更有傳言匹克CEO許志華甚至親赴美國(guó)和林書(shū)豪溝通，誠(chéng)意拳拳。雖然此行的目的，實(shí)則是為匹克在好萊塢的分店開(kāi)業(yè)剪彩，但既然要開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)，林書(shū)豪的身份就更加適合。匹克一向在簽約籃球明星方面出手豪綽，之前簽有15名NBA球星，其中包括姚明的隊(duì)友洛瑞，他被ESPN的專(zhuān)家霍林格評(píng)價(jià)為“有林書(shū)豪影子的球員”。

　　對(duì)於品牌重塑之後一直陷入低迷的李寧來(lái)說(shuō)，如果簽下林書(shū)豪，可以變?yōu)橐粍��?qiáng)心針。李寧之前曾簽約大鯊魚(yú)奧尼爾，并推出奧尼爾系列籃球鞋。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這種做法并不“上道”。“行內(nèi)有句話叫‘中鋒不賣(mài)鞋’，因?yàn)橐话闳撕苌儆兄袖h那樣大塊頭的身體條件。”關(guān)鍵之導(dǎo)體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶告訴記者。而林書(shū)豪是後衛(wèi)，身形條件比較貼近普通人，以他為模板的鞋更有普及性。

　　尚未受排他性協(xié)議限制的其他行業(yè)，早已紛紛拋出橄欖枝，品類(lèi)涉及飲料、汽車(chē)、IT等。林書(shū)豪經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)透露，已經(jīng)有好幾家汽車(chē)商開(kāi)出不菲的價(jià)錢(qián)。

　　據(jù)知情人士告訴環(huán)球企業(yè)家，截至目前，林書(shū)豪及其經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)拒絕了17家本土和臺(tái)灣企業(yè)的代言邀約，目前正在談合作的僅有五六家。“林媽媽比較謹(jǐn)慎，她覺(jué)得林書(shū)豪剛打出頭，不希望過(guò)於高調(diào)，怕他駕馭不了。”該人士說(shuō)，“另一方面，由於長(zhǎng)期生活在美國(guó)，他們對(duì)國(guó)內(nèi)的商家也不是很有把握，不好判斷。”目前，外界對(duì)林書(shū)豪代言的費(fèi)用估計(jì)已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)美金。據(jù)了解，現(xiàn)在正在談判的品牌，開(kāi)出的價(jià)格都不低於這一數(shù)字。

　　不過(guò)，也有品牌存有顧慮之心。林書(shū)豪目前為止參賽總共十幾場(chǎng)，而考察球員需要至少一個(gè)賽季，兩個(gè)賽季會(huì)有更理性的價(jià)值。“四百萬(wàn)美元在美國(guó)已經(jīng)可以接近科比的級(jí)別了。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正是熱炒的股票，風(fēng)險(xiǎn)比較高。誰(shuí)能保證一只股票能一直漲?”一家中國(guó)體育品牌的負(fù)責(zé)人對(duì)環(huán)球企業(yè)家表示，“最穩(wěn)妥的辦法是觀察一段時(shí)間，等他表現(xiàn)穩(wěn)定的時(shí)候，才有一個(gè)真正的商業(yè)定位。”但鑒於眾多品牌對(duì)林書(shū)豪虎視眈眈，恐怕很難等到理性價(jià)值回歸的那一天。在這之前，林書(shū)豪的每場(chǎng)表現(xiàn)，可能都會(huì)是其價(jià)值曲線圖上的一個(gè)坐標(biāo)。

　　價(jià)值能否持續(xù)?“林來(lái)瘋”究竟能瘋狂多久?

　　2012年NBA選秀的球探報(bào)告如此評(píng)價(jià)林書(shū)豪：不算個(gè)純控衛(wèi)，運(yùn)球太高，中距離和三分都不擅長(zhǎng)，對(duì)跳投信心不足，體力下降後容易失誤。優(yōu)點(diǎn)則是：第一步奇快，籃筐周?chē)�手感出色，變向驚人，善于選擇突破線路，非常善于利用掩護(hù)，運(yùn)球扎實(shí)，能突破籃下創(chuàng)造機(jī)會(huì)，善于打反擊，很努力。

　　報(bào)告所指的這些優(yōu)點(diǎn)，在尼克斯對(duì)奇才、籃網(wǎng)、爵士的三場(chǎng)比賽畢現(xiàn)無(wú)遺。

　　而他的失誤也開(kāi)始突出�！度A爾街日?qǐng)?bào)》曾細(xì)數(shù)林書(shū)豪的隱藏問(wèn)題，其中包括失誤過(guò)多，防守較弱，外圍投籃命中率低。林書(shū)豪首發(fā)的六場(chǎng)比賽中，有五場(chǎng)比賽的失誤都在六次或以上。而在2月24號(hào)熱火對(duì)主場(chǎng)擊敗尼克斯的比賽中，林書(shū)豪在嚴(yán)防下失誤連連，貢獻(xiàn)8分，外加8次失誤。

　　更多球探報(bào)告上沒(méi)寫(xiě)到的特質(zhì)，在歷練磨練中也逐漸出現(xiàn)。“隨機(jī)應(yīng)變，提前調(diào)整，閱讀對(duì)方防守迅速做出改變，進(jìn)攻策略得當(dāng)，在全隊(duì)進(jìn)攻低迷時(shí)接管，在球隊(duì)進(jìn)攻跑順之後改做組織。這些心智層面的東西，球探報(bào)告里可體現(xiàn)不出來(lái)。”籃球評(píng)論員張佳瑋說(shuō)。哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的高學(xué)歷背景，不僅給予林書(shū)豪高超的球場(chǎng)智商，也有助於拓展他可在商業(yè)代言上的寬度和縱深。

　　深諳于制造明星的NBA，非常懂得審時(shí)度勢(shì)，尤其林書(shū)豪極有可能拯救其在中國(guó)萎靡不振的業(yè)務(wù)。另一方面，林書(shū)豪吸引了扎克伯格這樣的明星企業(yè)家來(lái)觀球，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬也自稱是其粉絲，雖然他缺席了熱火對(duì)尼克斯的比賽。“這些消息對(duì)商家也是很有吸引力的，其新聞持續(xù)性可能比賽場(chǎng)表現(xiàn)更穩(wěn)定。”

　　對(duì)於一個(gè)能夠?qū)Ⅲw育現(xiàn)象變?yōu)樯鐣?huì)現(xiàn)象的球星(例如姚明)，賽場(chǎng)表現(xiàn)并不是商業(yè)價(jià)值的唯一判斷。“品牌商家通常會(huì)關(guān)注兩種人，第一種是天才，天生的明星，例如詹姆斯和韋德;第二種是那些有勵(lì)志故事，通過(guò)自己努力奮斗取得成績(jī)的人。林書(shū)豪是後者。”匹克公關(guān)部負(fù)責(zé)人劉翔告訴記者。林書(shū)豪曾落選NBA選秀，長(zhǎng)期坐冷板凳，16天內(nèi)兩度被球隊(duì)裁員，他如今的成就，被看作是上天對(duì)他堅(jiān)持不懈的獎(jiǎng)賞。他的故事可以和許多品牌主張產(chǎn)生聯(lián)想，他的黃皮膚則可以跟中國(guó)產(chǎn)生聯(lián)想。至于細(xì)節(jié)，林書(shū)豪幾乎沒(méi)有負(fù)面新聞。“他擁有正面的價(jià)值觀和能量，并且一直在努力。”

　　不過(guò)，林書(shū)豪的美國(guó)人身份會(huì)使市場(chǎng)受限。“他的市場(chǎng)不是地跨中美兩地。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。“姚明提前退役，和中美兩地雙線征戰(zhàn)過(guò)於勞累有關(guān)，但如不是雙線市場(chǎng)，他也不可能這麼火。”對(duì)品牌商而言，姚明是天生的籃球運(yùn)動(dòng)員，他的體形條件決定了可以持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。“姚明是真正代表中國(guó)人打出名堂的，這方面林書(shū)豪沒(méi)法比。”

　　新星的風(fēng)險(xiǎn)與收益林書(shū)豪的光環(huán)將如何照亮企業(yè)?業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在聯(lián)系林書(shū)豪的企業(yè)主要有兩大類(lèi)，一類(lèi)是體育經(jīng)紀(jì)公司，另一類(lèi)是體育用品品牌。體育用品品牌無(wú)須贅述，經(jīng)紀(jì)公司也會(huì)從中受益。“林書(shū)豪在美國(guó)的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)大都是法律背景出身，主要處理球員的法務(wù)，在商業(yè)性開(kāi)發(fā)方面不是重點(diǎn)。這給了很多經(jīng)紀(jì)公司機(jī)會(huì)。”這兩類(lèi)企業(yè)都迫切希望拿下與林書(shū)豪的合約。

　　一般來(lái)說(shuō)，品牌挑選簽約運(yùn)動(dòng)員需要有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，能不能與品牌的精神契合;第二，有沒(méi)有潛力，未來(lái)能否打出名堂;第三，他背後是否有故事可以支撐商業(yè)價(jià)值。這三點(diǎn)意味著，品牌不僅要挖掘運(yùn)動(dòng)員精神，還需進(jìn)行長(zhǎng)期投資，幫助球員成長(zhǎng)。在這些方面，做得最好的公司當(dāng)屬耐克。

　　耐克簽約李娜、劉翔和林書(shū)豪之時(shí)，對(duì)方都還籍籍無(wú)名，但最終都大放異彩。除了眼光和運(yùn)氣，對(duì)運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期培養(yǎng)也促成了成功的到來(lái)。

　　耐克公司有兩個(gè)市場(chǎng)部，一個(gè)是品牌市場(chǎng)部，一個(gè)是體育市場(chǎng)部，前者負(fù)責(zé)廣告公關(guān)事務(wù)，後者主要工作就是服務(wù)簽約運(yùn)動(dòng)員，包括每月向總部訂貨，以滿足運(yùn)動(dòng)員一年四季的裝備要求，并負(fù)責(zé)與體育界交往。許多員工都具備體育背景，有很多是退役運(yùn)動(dòng)員，或者在各體育領(lǐng)域富有專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，人脈極廣。他們很少待在辦公室，通常穿梭于體育協(xié)會(huì)(田協(xié)、足協(xié)、籃協(xié)等)和體育重點(diǎn)學(xué)校，發(fā)掘年輕的選手。

　　一手發(fā)掘劉翔的耐克員工李彤，曾經(jīng)是男子110米欄亞洲紀(jì)錄多年保持者，也是耐克1981年在中國(guó)簽約的第一名運(yùn)動(dòng)員，他如今是耐克體育市場(chǎng)部總監(jiān)。耐克的星探都需要具備這樣的能力：在一顆新星發(fā)亮之前，就能感覺(jué)他的光芒。哪怕是一些特別的個(gè)性。

　　匹克正在培養(yǎng)這種模式。在美國(guó)的三名成員，從NCAA大學(xué)籃球賽就開(kāi)始關(guān)注新秀，同時(shí)也會(huì)關(guān)注球員的職業(yè)規(guī)劃和未來(lái)方向。簽約安東尼·莫羅之前，匹克一直關(guān)注了兩到三個(gè)賽季的比賽，看中洛瑞時(shí)他還在打替補(bǔ)。“我們希望能長(zhǎng)期投資，不是誰(shuí)爆紅就簽誰(shuí)，也不是買(mǎi)一兩個(gè)賽季。”

　　但和國(guó)際品牌相比，本土品牌在球員的應(yīng)用性深度和合理性方面都低得多。“代言并不僅僅是定期拍一版新廣告這麼簡(jiǎn)單。”張慶說(shuō)。“從簽約之始，球員就要介入產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣，以及社交媒體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之中。從傳播內(nèi)容變成生意驅(qū)動(dòng)，才能真正和運(yùn)動(dòng)員共同成長(zhǎng)。”

　　曾自稱是“唯一一家愿意投資未來(lái)的公司”，而它也的確愿意并擅長(zhǎng)培養(yǎng)明日之星。李娜15歲的時(shí)候，耐克就贊助她前往美國(guó)德克薩斯州John Newcombe網(wǎng)球?qū)W院，鍛煉網(wǎng)球技術(shù)和學(xué)習(xí)英文。

　　耐克在簽約代言運(yùn)動(dòng)員之後，除了為運(yùn)動(dòng)員提供日常訓(xùn)練和參加賽事的必要裝備，還會(huì)配備至少一名專(zhuān)業(yè)人士，隨時(shí)跟蹤運(yùn)動(dòng)員動(dòng)態(tài)，反饋他的身體狀態(tài)、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和需求，然後體現(xiàn)到產(chǎn)品之中。運(yùn)動(dòng)員會(huì)參與耐克的籃球訓(xùn)練營(yíng)，分享打球技巧和心得。林書(shū)豪就曾在籃球訓(xùn)練營(yíng)講授控球技巧。“公司提供的不僅僅是一張代言合同，他為運(yùn)動(dòng)員提供了更多的舞臺(tái)和更大的可能。”

　　當(dāng)然，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，簽約運(yùn)動(dòng)員總有風(fēng)險(xiǎn)，一旦簽約，他的表現(xiàn)和品牌就休戚與共。“運(yùn)動(dòng)員生命周期有四個(gè)階段：潛能挖掘、能力培養(yǎng)、績(jī)效表現(xiàn)、精神傳承，林書(shū)豪現(xiàn)在處?kù)赌芰ε囵B(yǎng)這個(gè)階段，最重要的是保持狀態(tài)，保持穩(wěn)定性。”張慶說(shuō)。

　　這一觀點(diǎn)和耐克不謀而合。耐克已經(jīng)對(duì)外表態(tài)說(shuō)：“現(xiàn)階段最重要的不是林書(shū)豪的商業(yè)價(jià)值，而是怎樣幫他繼續(xù)保持穩(wěn)定。我們不是要曇花一現(xiàn)。”(-最專(zhuān)業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)