體育品牌擴(kuò)張放緩或預(yù)警行業(yè)新趨勢

　　【-行業(yè)新聞】安踏體育日前發(fā)布2011年年報。數(shù)據(jù)顯示，2011年營業(yè)額上升20.2%至89億元人民幣，股東應(yīng)占溢利增長11.5%至17.3億元人民幣，期內(nèi)每股基本盈利0.6937元，在行業(yè)普遍遭遇人力及原材料成本大幅上升的背景下，安踏2011年毛利率也下降0.5個百分點(diǎn)至42.3%。

　　作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，安踏的2011年報和2012年關(guān)于品牌部分戰(zhàn)略的相關(guān)披露信息，在某種程度上代表了體育用品行業(yè)的未來走勢。在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的大背景下，一向靠開店擴(kuò)終端增加銷售業(yè)績的晉江品牌又該如何調(diào)整步伐，尋求其他途徑保持良好業(yè)績，安踏的做法是否給人啟示?面對體育用品行業(yè)的激烈競爭，中小品牌又該如何突破?本期“產(chǎn)業(yè)會客廳”邀請了有關(guān)專家與業(yè)內(nèi)人士，共同對上述話題進(jìn)行探討。

　　本期嘉賓：

　　安踏(中國)體育用品有限公司公關(guān)部經(jīng)理 袁偉

　　(中國)有限公司品牌經(jīng)理 張貽裕

　　九洲同行品牌策劃專家 郭漢堯

　　開店速度要根據(jù)實際情況調(diào)整

　　記者：有業(yè)界人士指出，當(dāng)前本土發(fā)展遭遇一定瓶頸，尤其在商業(yè)地租大幅上升的前提下，各品牌的門店數(shù)量增長速度已經(jīng)明顯放緩，這些都會減慢企業(yè)業(yè)績增長步伐。安踏也在年報中稱，面對快速多變的市場環(huán)境，公司認(rèn)為提升店效比增加店鋪數(shù)目更為重要。截至2011年12月31日，安踏店數(shù)目較上年同期增加229家至7778家。根據(jù)安踏的網(wǎng)絡(luò)拓展計劃，預(yù)計于2012年底，安踏店數(shù)目達(dá)到7800至8000家，運(yùn)動生活系列店數(shù)目達(dá)到800至900家。您怎樣看待放緩步伐的現(xiàn)象?

　　郭漢堯：安踏將更審慎地拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，同時策略性地調(diào)整新增店鋪數(shù)目，不能一味認(rèn)為，這是行業(yè)發(fā)展步伐放緩的信號，這只能代表品牌階段性的調(diào)整步伐。一般情況下，傳統(tǒng)鞋服品牌終端擴(kuò)張都是沖一年，緩一年，畢竟新開出的終端需要系統(tǒng)維護(hù)，提高開店存活率及單店銷售利潤率。

　　事實上，去年全國店鋪新開成功率大幅增長，渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，多店高效區(qū)域出現(xiàn)，像廣西賀州和貴港等城市一街多達(dá)十幾家店。所以說，不能單看領(lǐng)頭羊，企業(yè)在制定全年營銷計劃和發(fā)展策略時，要充分考慮品牌所處的發(fā)展階段，所謂到什么山頭唱什么歌。就我個人看法，安踏正在進(jìn)行策略性地采取靈活的安排，以助企業(yè)保持銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭力。

　　袁偉：鑒于市場變化及日益加劇的行業(yè)競爭，安踏在新增及整合店鋪方面，采取較靈活的安排，以提高分銷網(wǎng)絡(luò)的效率。面對快速多變的市場環(huán)境，安踏認(rèn)為提升店效比增加店鋪數(shù)目更為重要。因此，安踏在2011年謹(jǐn)慎地于高增長潛力地區(qū)加強(qiáng)滲透力度，同時整合面積較小的店鋪。

　　安踏將進(jìn)一步優(yōu)化管理系統(tǒng)，并與分銷商和加盟商緊密合作，為能有效地監(jiān)察零售表現(xiàn)，以便及早發(fā)現(xiàn)和處理渠道問題。此外，還與受歡迎的電子商貿(mào)平臺合作，讓安踏的電子商貿(mào)業(yè)務(wù)逐步在網(wǎng)上遍布更多足跡，以吸引更多網(wǎng)購消費(fèi)者對安踏產(chǎn)品的關(guān)注。

　　行業(yè)發(fā)展空間仍然很大

　　記者：在行業(yè)普遍遭遇人力及原材料成本大幅上升的背景下，安踏2011年毛利率也下降0.5個百分點(diǎn)至42.3%。此前發(fā)布業(yè)績預(yù)估，預(yù)計將比2010年的94.79億元營收下降6%~7%約為88億元，凈利也將在2010年的11億元下降7%~8%。兩大國內(nèi)龍頭均出現(xiàn)下滑趨勢，2012年的國內(nèi)體育用品行業(yè)又將是什么樣的格局?在這種格局當(dāng)中，中小企業(yè)如何生存?

　　袁偉：中國體育用品行業(yè)的蛋糕還非常巨大，究竟最后誰分得最大的那塊蛋糕，這就要靠修煉內(nèi)功了。我們知道，在美國，NIKE、兩大體育品牌占據(jù)了70%、80%的市場份額，而在國內(nèi)，現(xiàn)在還沒有一個體育用品品牌能夠占據(jù)市場份額的10%，可以發(fā)展的空間仍然充滿巨大潛力，大家進(jìn)入了一個“大魚吃小魚”的整合時代!

　　張貽裕：我認(rèn)為，現(xiàn)在的體育用品行業(yè)進(jìn)入了提價不提量的時代，面對相對飽和的市場，發(fā)展型企業(yè)要實現(xiàn)二次突破，不能再通過某一點(diǎn)突破達(dá)到短期效應(yīng)，必須要求在品牌經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理等各個方面實現(xiàn)系統(tǒng)提升。當(dāng)然，這其中，產(chǎn)品應(yīng)該是基點(diǎn)，核心技術(shù)更將成為產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，回歸產(chǎn)品后提煉營銷亮點(diǎn)，這才是關(guān)鍵之道。

　　還有這樣一個設(shè)想，現(xiàn)在二、三線中小品牌都面臨著資金不足的窘境，能不能考慮下聯(lián)合幾家品牌再融資上市呢，比如說、飛克，又或者加上美克重新組建，按照配股分紅重新整合資本，進(jìn)行系列品牌運(yùn)作。這樣一來，集團(tuán)公司旗下將擁有各類定位差異化的品牌，對外可以通過一站式購物模式推行終端生活館，提高終端單店運(yùn)營利潤率，返回公司內(nèi)部不僅能夠節(jié)約公司人力成本，還能提高研發(fā)團(tuán)隊管理，增強(qiáng)企業(yè)的整體綜合實力。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）