體育品牌轉(zhuǎn)“潮”熱 產(chǎn)品時代再回歸

　　【-行業(yè)新聞】大年初七，節(jié)后上班第一天，某總監(jiān)便飛到北京與意大利時尚設(shè)計團隊秘密會晤，簽訂合作協(xié)議。這紙合約的簽訂也意味著，在2013春季，我們將看見該品牌第一波新品更加時尚更加休閑。

　　年后，各個體育用品品牌紛紛開始備戰(zhàn)2012秋冬，新品牌策略逐一出臺，他們不約而同地更換了自己產(chǎn)品設(shè)計團隊，力求設(shè)計生產(chǎn)出更流行的運動鞋。

　　產(chǎn)品設(shè)計是品牌的中心靈魂，這點無可非議。然而，回歸產(chǎn)品時代后，產(chǎn)品能否成為這些品牌轉(zhuǎn)型的開道利器?如何避免選擇外協(xié)團隊時再次陷入跟風(fēng)的同質(zhì)化尷尬?這些問題值得業(yè)界人士的思考。

　　產(chǎn)品為轉(zhuǎn)型開道

　　從去年年底開始接觸，到農(nóng)歷年過后迫不及待地拿下合約，在接下來的2012秋冬訂貨會上，某體育用品品牌更計劃將此次簽約作為重要策略調(diào)整宣布并正式進入實質(zhì)性合作階段。

　　事實上，去年以來該品牌就開始計劃將其推向時尚前沿。

　　無獨有偶，去年年底，在集團總裁林建程的帶領(lǐng)下，以胡振宗為首的品牌營銷中心成功簽約意大利時尚設(shè)計顧問團隊ALDA SANTINI。與此同時，飛克集團與巴黎時尚設(shè)計師已達成初步合作意向。

　　這樣一來，在越來越多的運動用品店里，我們看到色調(diào)搭配復(fù)雜的服裝，買到收腰設(shè)計的運動衣，甚至百褶裙搭配色彩褲襪等流行服裝。

　　“在運動過渡到時尚休閑中，原來的設(shè)計團隊可以說已經(jīng)完成了使命，經(jīng)過再三衡量，我們還是決定起用新的外協(xié)設(shè)計團隊，這個外協(xié)設(shè)計團隊比原本的團隊更加擅長時尚休閑領(lǐng)域的開發(fā)，更加貼合我們新產(chǎn)品和品牌定位。”某品牌總監(jiān)透露。

　　賽丹狐品牌總經(jīng)理彭立群表示，現(xiàn)在光談幾個品牌理念就能打動消費者了，你看看ZARA、H&M這些品牌總在談潮流、談搭配、搭產(chǎn)品，只有這些讓他們能夠保持品牌影響力，這也是泉州品牌回歸到產(chǎn)品本身的重要原因。

　　事實上，隨著近年來休閑市場的崛起，一股潮派格調(diào)的休閑品類也隨之活躍。品牌轉(zhuǎn)型更需要產(chǎn)品開道，隨著正大、斯舒郎、飛克等一批體育集體入“潮”，弱化體育，加強時尚，打造自有風(fēng)格的休閑潮牌，他們正在努力。

　　產(chǎn)品回歸帶來品牌再定位

　　隨著近年來休閑市場的崛起，一股潮派格調(diào)的休閑品類也隨之活躍。目前，正大、斯舒郎、飛克等一批體育運動品牌更集體入“潮”，弱化體育，加強時尚，打造自有風(fēng)格的休閑潮牌。

　　“中國國民的消費趨向多樣化，對潮流時尚、款式新穎的鞋服需求會越來越大。”(中國)體育用品有限公司副總裁張濤曾說，“運動和時尚并不矛盾，一個運動品牌更應(yīng)該明確運動定位，把運用在運動中的科技含量和面料材質(zhì)帶到生活時尚中，做到實用、耐用和流行時尚的結(jié)合，才能搶占休閑裝市場。”

　　值得注意的是，在引入“潮”元素的同時，運動主品牌的定位仍然是各個運動品牌的核心。“產(chǎn)品研發(fā)能力要跟上，必須分合有度，必須保證單品店與綜合店的互補關(guān)系，充分考慮好專業(yè)性產(chǎn)品與時尚類產(chǎn)品的比例，以免混淆消費者的視覺，造成品牌定位不明的后果。”

　　那么給自己標(biāo)榜上時尚字眼的休閑品牌更需要注意，而在品牌營銷專家于斐看來，由于各種信息充斥著消費者的生活，同時，休閑行業(yè)品牌也在劇增，消費者很可能無法感受品牌試圖塑造的形象或個性，他們只能接收簡單而直接的品牌訴求。“‘時尚’這個詞涵蓋太廣，很多產(chǎn)品都可以歸結(jié)為時尚。這也就意味著品牌訴求不清，消費者對于品牌如何‘時尚’毫無概念。”于斐告訴記者，體育品牌如果走“時尚”路線，最好還是要找一個具象化的品牌訴求詞。

　　“另外，品牌摸清楚消費者需求什么樣的‘時尚’?品牌儲備好走‘時尚’路線研發(fā)隊伍了嗎?品牌渠道準備好‘時尚’化了嗎?這些問題體育品牌在走‘時尚’化道路前必須考慮清楚。”于斐這么告訴記者。

　　外協(xié)顧問切忌跟風(fēng)

　　這兩年來，在以往的“運動”概念中增添了不少“潮”元素，特別是運動的靈活變通與舒適功能，結(jié)合時裝的摩登用色與貼身剪裁，已成為運動品牌的時尚準則，這都成為品牌趨之若鶩所推崇的開發(fā)方向。

　　于是，當(dāng)越來越多品牌紛紛攜手外協(xié)設(shè)計團隊，借此提升品牌的研發(fā)設(shè)計能力，想以最快速度推動品牌在時尚休閑領(lǐng)域的潮流領(lǐng)軍，但在某種程度上又陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。

　　“我們用上這個外協(xié)團隊不到半年，其他幾個同類品牌也紛紛找上這家公司。”一位不愿透露姓名的老板很無奈，他表示，如今做時尚休閑，對產(chǎn)品潮流感要求提高了，為了能讓產(chǎn)品更具有競爭力，他一直在和外協(xié)合作單位配合密切，不過因為跟風(fēng)嚴重，他們不得不頻繁考慮更換外協(xié)合作單位。

　　斯舒郎直營分公司副總經(jīng)理薛雄告訴記者，攜手外協(xié)但不能完全依靠外協(xié)，外協(xié)團隊對時尚信息的感知和收集遠遠優(yōu)于企業(yè)，的確擁有很強的開發(fā)實力，但是他們往往服務(wù)于多家企業(yè)，開發(fā)出來的幾盤貨無法保證。換句話說，外協(xié)可以提供前沿的潮流分析和方向指導(dǎo)，但在依據(jù)品牌特色專長開發(fā)上的功力還不夠深入，這需要企業(yè)進行綜合統(tǒng)籌和把關(guān)，敲定最終的設(shè)計方案。

　　此外，業(yè)內(nèi)人士李金寬認為，對泉州企業(yè)來說，不能過于依賴國際設(shè)計師，因為就目前來看，國內(nèi)消費者對于時尚的感知與歐美相比依然有兩年左右的差距，企業(yè)或品牌在尋求與國際設(shè)計師合作的時候，應(yīng)該讓國際設(shè)計師把一些國際化元素和更具有創(chuàng)意性的元素帶到品牌里面來，更好地延續(xù)或表達原有品牌的風(fēng)格，而絕不是讓其重建一種新的風(fēng)格。

　　“每季開發(fā)新品時，企業(yè)的設(shè)計團隊會按照品牌理念對某一季的設(shè)計主題給出一個方案，外協(xié)設(shè)計師也提供最新的設(shè)計理念和潮流發(fā)布，最終，按照企業(yè)需求進行綜合考量把關(guān)。”李金寬建議。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）