泉州鞋企改造網(wǎng)點拓寬時尚休閑板塊

　　【-行業(yè)新聞】準備了兩年之久，鱷萊特集團去年下半年終于完成了渠道改造，撤去“運動”的旗號，推出“金牌鱷萊特”與“銀牌鱷萊特”兩個休閑時尚品牌。“鱷萊特品牌定位正式從運動生活轉變到時尚生活，產(chǎn)品重心從轉到休閑時尚服裝方面。”鱷萊特集團總經(jīng)理助理胡振宗表示。據(jù)悉，“金牌鱷萊特”從前年下半年起陸續(xù)推向市場后，便取得了不俗的業(yè)績，但大刀闊斧地改造網(wǎng)點，卻是去年才開始的。

　　“金牌鱷萊特”定位的人群為25歲至45歲男性，價位較為高端，主攻一、二線城市，銷售網(wǎng)點多為生活館及高端商場百貨;“銀牌鱷萊特”定位更加年輕，目標人群為18歲至40歲，分男裝和女裝，價位較低，主要布局在一、二線城市的較好地段、商圈。

　　無獨有偶，同樣位于晉江陳埭的另一運動品牌求質，幾乎與鱷萊特同時進入時尚男裝領域，但跟鱷萊特完全放棄“運動”、背水一戰(zhàn)不同，求質采用“兩條腿”走路的方式——在保留原有運動品牌的同時，另外推出新的時尚品牌。求質總經(jīng)理丁少雄表示，公司今后將逐漸減少運動市場的份額比例，將重點放在時尚男裝上。據(jù)透露，經(jīng)過短短不到一年的運行，其時尚品牌目前已經(jīng)開了近100家店。

　　同樣在謀求轉型的泉州另一運動品牌斯舒郎，則把目光投向了比時尚男裝更年輕的“潮牌”上。斯舒郎品牌經(jīng)理林閩東介紹說，經(jīng)過一年的籌劃，斯舒郎今年正式開始轉型為“潮牌”，目標人群定位為18歲至35歲，產(chǎn)品更街頭化、前衛(wèi)，偏日韓風格，介于時尚男裝跟美邦、以純等大眾休閑品牌之間，主攻三、四線市場。“目前國內(nèi)‘潮牌’主要集中在一、二線市場，三、四線市場還有很大的空間，隨著信息流通的加速，現(xiàn)在農(nóng)村市場也很講究時尚，以一、二線產(chǎn)品來攻三、四線市場，我們有更大的勝算。”林閩東說。

　　去年上半年推出“潮牌”以來，斯舒郎便著手對已有的500多個網(wǎng)點進行改造，目前大部分網(wǎng)點已經(jīng)完成了改造，但仍保留少數(shù)網(wǎng)點來消化運動裝庫存。林閩東透露，明年斯舒郎將重點發(fā)力新渠道建設，目標是新增網(wǎng)點1000家。

　　“庫存門”凸顯競爭壓力大

　　“以前在街上穿運動裝是一種時尚，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有多少人愿意穿運動裝上街了，消費走向在變，我們就要去研究新市場，做出市場需要的東西。”鱷萊特集團執(zhí)行總裁林建程表示，消費走向的改變是企業(yè)尋求轉型的直接動力。

　　另一個重要原因則是運動市場趨于飽和。自前年李寧“庫存門”事件之后，高庫存的痼疾正在運動鞋服行業(yè)中逐漸發(fā)作。為減輕分銷商的庫存壓力，安踏、特步、匹克等紛紛發(fā)布公告稱將削減明年第一季度的訂單量，同時主動下調了2012年的開店計劃。

　　隨著運動品牌萬店時代的來臨，李寧、安踏等國內(nèi)一線運動品牌在二、三線城市的市場份額已經(jīng)趨于飽和，便把渠道下沉到了三、四線城市，于是，在貼身肉搏中，一場價格暗戰(zhàn)隨之展開。“如果阿迪達斯、耐克打7折，安踏就要打5折，斯舒郎只能打4至5折。”林閩東稱，“與其看著自己的市場份額被吞噬，還不如另辟蹊徑。”

　　在帝牌男裝品牌總監(jiān)譚尚華看來，現(xiàn)在運動品牌的轉型，正是奧運概念炒作帶動運動市場盲目擴張之后的理性回歸。他說，2006年至2008年是奧運概念炒作的高峰期，同時也是整個中國“90后”消費人口最多的時期，對運動裝需求很大，從而將運動市場帶入發(fā)展的頂峰。但隨著奧運概念的降溫，市場回歸理性后，競爭一下子激烈起來。

　　軟眾公關CEO汪廣英也認為，2008年之前的十年是泉州運動品牌快速發(fā)展的十年，1998年安踏開始找明星代言，在“大片+央視+明星”三板斧的助推下，迅速躥紅全國，也帶動了晉江品牌的迅速崛起。“但是一個品牌的發(fā)展并不能僅僅依靠廣告的推動，最終還是要靠經(jīng)營體系、企業(yè)系統(tǒng)和平臺組織，這其中包括供應鏈的整合、技術和研發(fā)設計、人才團隊、資本運作、生產(chǎn)制造能力等，只有依靠全面、系統(tǒng)的作戰(zhàn)能力，才能最終打造出一個真正的大牌。”汪廣英說。

　　在汪廣英看來，2008年之前，處在上升期的運動市場，一些隱性的問題還沒顯現(xiàn)出來，但隨著2008年體育概念的降溫，問題就開始顯現(xiàn)了。有良好組織平臺的企業(yè)通過重整繼續(xù)往前快速發(fā)展，例如安踏、特步、361°、匹克等品牌通過近幾年的資本運作，牢牢占領全國前五名。跟風的三、四線品牌，品牌影響力不夠，供應鏈整合不到位，渠道布局也不完善，資本、人才又跟不上，這時就面臨著很大的壓力。“供應鏈、渠道、人才、資本、技術研發(fā)都有優(yōu)勢的泉州一線運動品牌尚且有壓力，那么對于泉州其他運動品牌來說，所承受的壓力自然更大。”汪廣英說。

　　分享時尚休閑板塊新機會

　　與傳統(tǒng)運動市場相對飽和相比，服裝時尚休閑板塊的日子卻要滋潤得多，近兩三年來被業(yè)界普遍視為閩派服飾產(chǎn)業(yè)鏈的“最后一桶金”。

　　1999年丹麥Bestseller集團旗下的杰克瓊斯進入中國，定位年輕時尚人群，給當時商務休閑裝盛行的中國男裝市場帶來了一股清新之風。2006年，世界最大時裝連鎖公司西班牙Inditex集團旗下的ZARA進入中國，以“少量、多款、平價”的品牌定位，快速在中國掀起了“快時尚”的消費浪潮。短短數(shù)年間，ZARA就在中國開了近百家門店，2010年整個亞洲市場為其母公司貢獻了全球銷售額的15%。2007年瑞典H&M緊隨ZARA的步伐進入中國，憑借攜手頂級時尚大師的優(yōu)勢和“以最好的價格、提供流行與品質”的經(jīng)營理念，在中國市場占據(jù)一席之地。2008年優(yōu)衣庫大肆在中國市場擴張;去年底美國最大的服裝零售商GAP在中國的首批四家門店全部亮相。

　　至此，全球前三大服裝連鎖商西班牙Initex集團、美國GAP、瑞典H&M齊聚中國。

　　國外快時尚品牌在中國一路高歌猛進，讓本土企業(yè)看到時尚休閑板塊的機會。同樣是在2008年，中國本土時尚服裝迎來了前所未有的爆發(fā)期，光在泉州產(chǎn)區(qū)，林林總總就誕生了狼道、瑪卡西尼、戰(zhàn)狼世家、高爾普、HOPERISE、JIM`S等數(shù)十個時尚休閑男裝品牌。以瑪卡西尼為例，2007年，20歲出頭的晉江小伙子丁耿著，嗅到了時尚服裝的商機味，帶領4名平均年齡28歲左右的創(chuàng)業(yè)團隊，懷揣500萬元啟動資金，在一間普通民房里開始了創(chuàng)業(yè)之路。如今，他們創(chuàng)下的瑪卡西尼品牌在全國已經(jīng)擁有400多家專賣店，8家分公司。

　　在男裝領域耕耘多年的泉州商務休閑品牌，近幾年也看到了流行風向的轉變，有些品牌推出了時尚休閑定位的品牌。2010年利郎成功上市之后，便推出了子品牌L2，將目標鎖定在20歲至30歲人群，直接進入一、二線城市，目前已經(jīng)發(fā)展到近200家店。而就在去年年中，九牧王成功收購FUN，進入年輕族群的細分市場。此外，愛登堡、富貴鳥也都推出了時尚子品牌。

　　一些原來做商務休閑裝或正裝的品牌則干脆直接調轉船頭。例如，原本主打商務休閑概念的特色龍將品牌升級為“時尚+商務”的艾夫杰尼;西域駱駝從去年開始轉型為時尚休閑的定位。

　　正是瞧準了時尚休閑板塊的好機會，泉州的一些運動品牌才花了那么大的力氣，大興土木改造終端網(wǎng)絡，改定位、更換旗號、開發(fā)新的產(chǎn)品線，做起時尚服飾的生意。(-最專業(yè)最權威的鞋業(yè)資訊中心)