泉州鞋企改造網(wǎng)點(diǎn)拓寬時(shí)尚休閑板塊

　　【-行業(yè)新聞】準(zhǔn)備了兩年之久，鱷萊特集團(tuán)去年下半年終于完成了渠道改造，撤去“運(yùn)動(dòng)”的旗號(hào)，推出“金牌鱷萊特”與“銀牌鱷萊特”兩個(gè)休閑時(shí)尚品牌。“鱷萊特品牌定位正式從運(yùn)動(dòng)生活轉(zhuǎn)變到時(shí)尚生活，產(chǎn)品重心從轉(zhuǎn)到休閑時(shí)尚服裝方面。”鱷萊特集團(tuán)總經(jīng)理助理胡振宗表示。據(jù)悉，“金牌鱷萊特”從前年下半年起陸續(xù)推向市場(chǎng)后，便取得了不俗的業(yè)績(jī)，但大刀闊斧地改造網(wǎng)點(diǎn)，卻是去年才開始的。

　　“金牌鱷萊特”定位的人群為25歲至45歲男性，價(jià)位較為高端，主攻一、二線城市，銷售網(wǎng)點(diǎn)多為生活館及高端商場(chǎng)百貨;“銀牌鱷萊特”定位更加年輕，目標(biāo)人群為18歲至40歲，分男裝和女裝，價(jià)位較低，主要布局在一、二線城市的較好地段、商圈。

　　無獨(dú)有偶，同樣位于晉江陳埭的另一運(yùn)動(dòng)品牌求質(zhì)，幾乎與鱷萊特同時(shí)進(jìn)入時(shí)尚男裝領(lǐng)域，但跟鱷萊特完全放棄“運(yùn)動(dòng)”、背水一戰(zhàn)不同，求質(zhì)采用“兩條腿”走路的方式——在保留原有運(yùn)動(dòng)品牌的同時(shí)，另外推出新的時(shí)尚品牌。求質(zhì)總經(jīng)理丁少雄表示，公司今后將逐漸減少運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的份額比例，將重點(diǎn)放在時(shí)尚男裝上。據(jù)透露，經(jīng)過短短不到一年的運(yùn)行，其時(shí)尚品牌目前已經(jīng)開了近100家店。

　　同樣在謀求轉(zhuǎn)型的泉州另一運(yùn)動(dòng)品牌斯舒郎，則把目光投向了比時(shí)尚男裝更年輕的“潮牌”上。斯舒郎品牌經(jīng)理林閩東介紹說，經(jīng)過一年的籌劃，斯舒郎今年正式開始轉(zhuǎn)型為“潮牌”，目標(biāo)人群定位為18歲至35歲，產(chǎn)品更街頭化、前衛(wèi)，偏日韓風(fēng)格，介于時(shí)尚男裝跟美邦、以純等大眾休閑品牌之間，主攻三、四線市場(chǎng)。“目前國內(nèi)‘潮牌’主要集中在一、二線市場(chǎng)，三、四線市場(chǎng)還有很大的空間，隨著信息流通的加速，現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)也很講究時(shí)尚，以一、二線產(chǎn)品來攻三、四線市場(chǎng)，我們有更大的勝算。”林閩東說。

　　去年上半年推出“潮牌”以來，斯舒郎便著手對(duì)已有的500多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改造，目前大部分網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)完成了改造，但仍保留少數(shù)網(wǎng)點(diǎn)來消化運(yùn)動(dòng)裝庫存。林閩東透露，明年斯舒郎將重點(diǎn)發(fā)力新渠道建設(shè)，目標(biāo)是新增網(wǎng)點(diǎn)1000家。

　　“庫存門”凸顯競(jìng)爭(zhēng)壓力大

　　“以前在街上穿運(yùn)動(dòng)裝是一種時(shí)尚，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有多少人愿意穿運(yùn)動(dòng)裝上街了，消費(fèi)走向在變，我們就要去研究新市場(chǎng)，做出市場(chǎng)需要的東西。”鱷萊特集團(tuán)執(zhí)行總裁林建程表示，消費(fèi)走向的改變是企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的直接動(dòng)力。

　　另一個(gè)重要原因則是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)趨于飽和。自前年李寧“庫存門”事件之后，高庫存的痼疾正在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中逐漸發(fā)作。為減輕分銷商的庫存壓力，安踏、特步、匹克等紛紛發(fā)布公告稱將削減明年第一季度的訂單量，同時(shí)主動(dòng)下調(diào)了2012年的開店計(jì)劃。

　　隨著運(yùn)動(dòng)品牌萬店時(shí)代的來臨，李寧、安踏等國內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌在二、三線城市的市場(chǎng)份額已經(jīng)趨于飽和，便把渠道下沉到了三、四線城市，于是，在貼身肉搏中，一場(chǎng)價(jià)格暗戰(zhàn)隨之展開。“如果阿迪達(dá)斯、耐克打7折，安踏就要打5折，斯舒郎只能打4至5折。”林閩東稱，“與其看著自己的市場(chǎng)份額被吞噬，還不如另辟蹊徑。”

　　在帝牌男裝品牌總監(jiān)譚尚華看來，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型，正是奧運(yùn)概念炒作帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)盲目擴(kuò)張之后的理性回歸。他說，2006年至2008年是奧運(yùn)概念炒作的高峰期，同時(shí)也是整個(gè)中國“90后”消費(fèi)人口最多的時(shí)期，對(duì)運(yùn)動(dòng)裝需求很大，從而將運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)帶入發(fā)展的頂峰。但隨著奧運(yùn)概念的降溫，市場(chǎng)回歸理性后，競(jìng)爭(zhēng)一下子激烈起來。

　　軟眾公關(guān)CEO汪廣英也認(rèn)為，2008年之前的十年是泉州運(yùn)動(dòng)品牌快速發(fā)展的十年，1998年安踏開始找明星代言，在“大片+央視+明星”三板斧的助推下，迅速躥紅全國，也帶動(dòng)了晉江品牌的迅速崛起。“但是一個(gè)品牌的發(fā)展并不能僅僅依靠廣告的推動(dòng)，最終還是要靠經(jīng)營體系、企業(yè)系統(tǒng)和平臺(tái)組織，這其中包括供應(yīng)鏈的整合、技術(shù)和研發(fā)設(shè)計(jì)、人才團(tuán)隊(duì)、資本運(yùn)作、生產(chǎn)制造能力等，只有依靠全面、系統(tǒng)的作戰(zhàn)能力，才能最終打造出一個(gè)真正的大牌。”汪廣英說。

　　在汪廣英看來，2008年之前，處在上升期的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，一些隱性的問題還沒顯現(xiàn)出來，但隨著2008年體育概念的降溫，問題就開始顯現(xiàn)了。有良好組織平臺(tái)的企業(yè)通過重整繼續(xù)往前快速發(fā)展，例如安踏、特步、361°、匹克等品牌通過近幾年的資本運(yùn)作，牢牢占領(lǐng)全國前五名。跟風(fēng)的三、四線品牌，品牌影響力不夠，供應(yīng)鏈整合不到位，渠道布局也不完善，資本、人才又跟不上，這時(shí)就面臨著很大的壓力。“供應(yīng)鏈、渠道、人才、資本、技術(shù)研發(fā)都有優(yōu)勢(shì)的泉州一線運(yùn)動(dòng)品牌尚且有壓力，那么對(duì)于泉州其他運(yùn)動(dòng)品牌來說，所承受的壓力自然更大。”汪廣英說。

　　分享時(shí)尚休閑板塊新機(jī)會(huì)

　　與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)相對(duì)飽和相比，服裝時(shí)尚休閑板塊的日子卻要滋潤得多，近兩三年來被業(yè)界普遍視為閩派服飾產(chǎn)業(yè)鏈的“最后一桶金”。

　　1999年丹麥Bestseller集團(tuán)旗下的杰克瓊斯進(jìn)入中國，定位年輕時(shí)尚人群，給當(dāng)時(shí)商務(wù)休閑裝盛行的中國男裝市場(chǎng)帶來了一股清新之風(fēng)。2006年，世界最大時(shí)裝連鎖公司西班牙Inditex集團(tuán)旗下的ZARA進(jìn)入中國，以“少量、多款、平價(jià)”的品牌定位，快速在中國掀起了“快時(shí)尚”的消費(fèi)浪潮。短短數(shù)年間，ZARA就在中國開了近百家門店，2010年整個(gè)亞洲市場(chǎng)為其母公司貢獻(xiàn)了全球銷售額的15%。2007年瑞典H&M緊隨ZARA的步伐進(jìn)入中國，憑借攜手頂級(jí)時(shí)尚大師的優(yōu)勢(shì)和“以最好的價(jià)格、提供流行與品質(zhì)”的經(jīng)營理念，在中國市場(chǎng)占據(jù)一席之地。2008年優(yōu)衣庫大肆在中國市場(chǎng)擴(kuò)張;去年底美國最大的服裝零售商GAP在中國的首批四家門店全部亮相。

　　至此，全球前三大服裝連鎖商西班牙Initex集團(tuán)、美國GAP、瑞典H&M齊聚中國。

　　國外快時(shí)尚品牌在中國一路高歌猛進(jìn)，讓本土企業(yè)看到時(shí)尚休閑板塊的機(jī)會(huì)。同樣是在2008年，中國本土?xí)r尚服裝迎來了前所未有的爆發(fā)期，光在泉州產(chǎn)區(qū)，林林總總就誕生了狼道、瑪卡西尼、戰(zhàn)狼世家、高爾普、HOPERISE、JIM`S等數(shù)十個(gè)時(shí)尚休閑男裝品牌。以瑪卡西尼為例，2007年，20歲出頭的晉江小伙子丁耿著，嗅到了時(shí)尚服裝的商機(jī)味，帶領(lǐng)4名平均年齡28歲左右的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，懷揣500萬元啟動(dòng)資金，在一間普通民房里開始了創(chuàng)業(yè)之路。如今，他們創(chuàng)下的瑪卡西尼品牌在全國已經(jīng)擁有400多家專賣店，8家分公司。

　　在男裝領(lǐng)域耕耘多年的泉州商務(wù)休閑品牌，近幾年也看到了流行風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，有些品牌推出了時(shí)尚休閑定位的品牌。2010年利郎成功上市之后，便推出了子品牌L2，將目標(biāo)鎖定在20歲至30歲人群，直接進(jìn)入一、二線城市，目前已經(jīng)發(fā)展到近200家店。而就在去年年中，九牧王成功收購FUN，進(jìn)入年輕族群的細(xì)分市場(chǎng)。此外，愛登堡、富貴鳥也都推出了時(shí)尚子品牌。

　　一些原來做商務(wù)休閑裝或正裝的品牌則干脆直接調(diào)轉(zhuǎn)船頭。例如，原本主打商務(wù)休閑概念的特色龍將品牌升級(jí)為“時(shí)尚+商務(wù)”的艾夫杰尼;西域駱駝從去年開始轉(zhuǎn)型為時(shí)尚休閑的定位。

　　正是瞧準(zhǔn)了時(shí)尚休閑板塊的好機(jī)會(huì)，泉州的一些運(yùn)動(dòng)品牌才花了那么大的力氣，大興土木改造終端網(wǎng)絡(luò)，改定位、更換旗號(hào)、開發(fā)新的產(chǎn)品線，做起時(shí)尚服飾的生意。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)