本土運動鞋企高調(diào)布局品牌市場路線

　　【-行業(yè)新聞】盡管在農(nóng)歷龍年首個交易日上，前期受壓的內(nèi)地體育商品股呈現(xiàn)出全面反彈之勢。諸如安踏、李寧等運動鞋企也在其體育股設(shè)法上增加了零售點，以提高盈利動力的日子，可能已成過去。根據(jù)國內(nèi)體育用品企業(yè)近期發(fā)布的信息，不少企業(yè)都主動或被動地下調(diào)了店鋪的增長速度。

　　361度日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度僅開出了55家新門店，創(chuàng)下該公司有史以來新店增長的最低數(shù)。特步國際近期公開的信息也顯示，由于預(yù)期體育零售市場今年上半年需要時間消化去年累積的存貨，下半年才有好轉(zhuǎn)，因此將公司今年銷售目標(biāo)由15%調(diào)低至單位數(shù)，而店鋪凈增長亦會由去年800至1000間，回落至約400間。

　　此外，據(jù)香港媒體報道，受內(nèi)地貨幣緊縮及去年不良天氣影響，體育用品行業(yè)需求放緩，匹克分銷渠道過剩庫存，在最新數(shù)月內(nèi)持續(xù)增加。匹克體育擬將今年授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點，由去年底7806個減至7000個，以提升品牌形象及效率。

　　城市區(qū)域市場線設(shè)定

　　進(jìn)入全面調(diào)整期的國內(nèi)體育品牌，還不得不面臨來自國際品牌的“進(jìn)攻”。據(jù)阿迪達(dá)斯最新財報顯示，2011年前三季度銷售收入100.81億歐元，按匯率不變情況計算，較去年同期90.59億歐元增長14%，其中，在華銷售額達(dá)9億歐元，與去年同期7.21億歐元相比，同比增長25%，除去匯率因素，同比增長28%。耐克的財報亦顯示，截至2011年前3個月在華營收6.5億美元，同比增速35%。對此，業(yè)內(nèi)人士分析，在國際品牌以高達(dá)20%以上的增速迅速擴(kuò)張市場的同時，國內(nèi)品牌不得不選擇防守戰(zhàn)，防守的主戰(zhàn)線則是國內(nèi)二、三線城市。

　　據(jù)了解，國內(nèi)品牌來自二、三線城市的收入占比70%—80%。但是國際知名運動品牌正在加大對中國二、三線城市市場的挖掘。耐克中國公司和阿迪達(dá)斯中國公司早在2010年就相繼發(fā)布了其未來的5年規(guī)劃，均表示將加大二、三級城市市場的新增店鋪，并推出價位更貼近二、三級市場的產(chǎn)品�？梢灶A(yù)見，未來在二、三級市場爭奪戰(zhàn)中，國內(nèi)運動品牌承受的壓力或?qū)⒃絹碓酱蟆?/p>

　　鞋企產(chǎn)品規(guī)劃與建設(shè)

　　對于國內(nèi)運動品牌業(yè)績下滑的原因，不少分析人士認(rèn)為，更多的還是大環(huán)境不利：一方面是近幾年體育服裝行業(yè)發(fā)展擴(kuò)張速度過快，導(dǎo)致零售商積壓大量庫存;另一方面是國內(nèi)通貨膨脹的大環(huán)境，在消費者縮減體育用品消費時，打折處理的國際品牌成為更合適的選擇。

　　如何解決本土運動品牌當(dāng)前的困境，或許可以參考阿迪達(dá)斯的做法。據(jù)了解，在2009年也碰到過庫存問題，現(xiàn)在已經(jīng)得到解決，“其中方法之一是要打造品牌的特征，提供其他品牌無法提供的東西，做到人無我有;另外就是做一系列品牌打造的活動，改善消費者的體驗，不僅僅是把貨賣給經(jīng)銷商，還讓消費者從經(jīng)銷商手中把產(chǎn)品買走，提高出貨率的同時，也提高售罄率。”

　　實際上，為了應(yīng)對中端消費者消費量減少對品牌帶來的沖擊，阿迪達(dá)斯已經(jīng)開始了華麗升級，走運動奢華路線，增加高端時尚運動產(chǎn)品的開發(fā)。可見，在市場整體環(huán)境低迷的情況下，國內(nèi)運動品牌要想實現(xiàn)突圍，關(guān)鍵還在于實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，打造真正的核心競爭力。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心