存貨高企，運(yùn)動(dòng)鞋企將面臨怎樣的夢(mèng)魘？

　　【-行業(yè)新聞】在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)體育用品企業(yè)已進(jìn)入到成熟發(fā)展階段，當(dāng)渠道數(shù)已經(jīng)達(dá)到很大的基數(shù)后，就只能通過品牌突圍，通過品牌拉力來(lái)提升毛利率，即內(nèi)生性增長(zhǎng)，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　到底是什么原因?qū)е铝酥袊?guó)體育用品企業(yè)患上 “流感”?我們先來(lái)看看下面這組數(shù)據(jù)：今年以來(lái)，(02331,HK)跌幅達(dá)62%，匹克體育(01968,HK)跌幅接近60%，中國(guó)動(dòng)向(03818,HK)跌幅達(dá)60%，361度 (01361,HK)稍微好一些，但跌幅也達(dá)到44%。那么同時(shí)期內(nèi)恒生指數(shù)下跌了多少?答案是19%。換句話說(shuō)，這些體育用品股沒有跑贏大盤。

　　記者注意到，更奇怪的是，盡管我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)從2011年5月的105.8下落至11月的97.03，但零售增長(zhǎng)仍然強(qiáng)勁。資料顯示，今年11月，中國(guó)零售消費(fèi)品總額為1.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.3%;累計(jì)總額16.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17%。

　　那么，這些體育用品公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)到底如何?據(jù)財(cái)華網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2011年6月底上半年，李寧中期盈利為2.94億元(人民幣下同)，同比減少49%;跌幅較大的是中國(guó)動(dòng)向，其上半年凈利潤(rùn)同比大跌71%;同期，安踏體育(02020，HK)盈利同比增長(zhǎng)22%;此外，的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30%。這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，盡管這些公司業(yè)績(jī)參差不齊，但其股價(jià)都遭遇了猛烈的拋售。記者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)體育用品公司過去對(duì)渠道擴(kuò)張過快，近年來(lái)加盟商大舉消化存貨而非擴(kuò)張訂單以及與外資體育用品商競(jìng)爭(zhēng)加劇，是造成上述現(xiàn)象的三大因素。

　　大消費(fèi)繁榮 體育用品股卻集體“隕落”

　　據(jù)招商證券(600999,股吧)報(bào)告，在過去10年里，中國(guó)體育用品市場(chǎng)經(jīng)歷了高速發(fā)展期。2009年底，李寧1.23億美元的銷售額與耐克1988年的規(guī)�；�本持平。同時(shí)，李寧2010年的銷售額幾乎為七匹狼的3.8倍，約為寶姿的7.5倍。

　　而在銷售額猛增背后，是渠道如雨后春筍般的“綻開”。根據(jù)招商證券報(bào)告，目前在A股和香港市場(chǎng)上市的男裝公司2010年共有店鋪約8684間。而同期體育用品市場(chǎng)規(guī)模只相當(dāng)于男裝的1/2，但店鋪數(shù)量卻約為57893間，是男裝公司的5.7倍。

　　以李寧為例，其在2004年年底上市之初店鋪總數(shù)為2887家，其中特許經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)零售門市為2526家，自營(yíng)零售店120家和自營(yíng)特約專柜241個(gè)。而截至2011年6月底，李寧店鋪增加至8163家，六年半時(shí)間增長(zhǎng)了1.83倍。

　　記者留意到，今年5月，李寧集團(tuán)曾公告3位管理人員離職。對(duì)此，有8年以上物流及采購(gòu)管理經(jīng)驗(yàn)的李寧原首席運(yùn)營(yíng)官就指出，體育用品企業(yè)依靠新開門店增厚業(yè)績(jī)的路徑，已觸碰到天花板。事實(shí)上，在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)體育用品企業(yè)已進(jìn)入到成熟發(fā)展階段，這與發(fā)展階段是不一樣的。因此，當(dāng)渠道數(shù)達(dá)到很大的基數(shù)后，就只能通過品牌突圍，通過品牌拉力來(lái)提升毛利率，即內(nèi)生性增長(zhǎng)，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　某南方券商服裝研究員透露，2010年，很多國(guó)內(nèi)體育用品商都擴(kuò)張?zhí)�快，現(xiàn)在差不多每一家都保持了接近7000家的渠道。現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)都面臨調(diào)整，這就需要首先對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。比如走管控路線，增加直營(yíng)等。但需要注意的是，一些體育用品商在某些二、三線城市的經(jīng)營(yíng)權(quán)控制在大經(jīng)銷商手上。這意味著，要讓他們完全退出，就會(huì)觸及利益問題，故這種調(diào)整不會(huì)一蹴而就。

　　存貨高企 企業(yè)面臨回購(gòu)壓力

　　事實(shí)上，由于季節(jié)性明顯且服裝產(chǎn)品更新速度快，如何處理不斷增加的庫(kù)存成了服裝業(yè)界頭痛的問題。

　　今年上半年，李寧中期盈利為2.94億元，同比下滑49.49%。但與此同時(shí)，存貨高達(dá)9.92億元，較年初增加1.86億元。2011年上半年，李寧平均存貨周轉(zhuǎn)期為72天，較2010年的48天延長(zhǎng)了一半。

　　李寧強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的開店目標(biāo)已包括用作“清貨”的銷售點(diǎn)。而7月，李寧還宣布今年將斥資約3億元向分銷商購(gòu)回“未銷售的產(chǎn)品”，大摩早前則發(fā)表報(bào)告稱，預(yù)料集團(tuán)在未來(lái)兩年里，需要再額外購(gòu)回約14.48億元的存貨。

　　相比李寧，特步的存貨激增問題更加嚴(yán)重。中報(bào)顯示，特步2011年6月末存貨為8.87億元，同比增長(zhǎng)4.24億元或91.77%，其中成品由期初的0.84億元突增至4.74億元，增加4倍。上半年特步存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)多達(dá)81天，而去年同期僅為46天。

　　特步在半年報(bào)中指出，公司上半年推出的鞋類及服裝產(chǎn)品分別超過2000種及2700種設(shè)計(jì)款式。在不斷推出新款的同時(shí)，特步如何能夠完成近5億元存貨消化?

　　更值得一提的是，截至今年中期，特步并未對(duì)其存貨計(jì)提任何減值準(zhǔn)備。但事實(shí)上，體育用品企業(yè)中，賬面存貨僅僅是其實(shí)際存貨的一部分，還有很大一部分已批發(fā)給經(jīng)銷商卻沒有賣出。而在特步不斷開發(fā)新品的情況下，這些已經(jīng)批給經(jīng)銷商的存貨很有可能會(huì)面臨如同李寧一樣的回購(gòu)并減值的壓力，導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅下降。

　　“國(guó)內(nèi)體育用品股此前的擴(kuò)張過快，導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重的問題，就是經(jīng)銷商在最近幾年都在消化庫(kù)存，同時(shí)終端商需求釋放沒能跟上，所以行業(yè)需要自我調(diào)節(jié)”，某老牌券商紡服研究員告訴記者，“但這個(gè)過程可能會(huì)比較漫長(zhǎng)。”

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈 耐克、阿迪成夢(mèng)靨

　　李寧、特步等體育用品股如今的困境，并非毫無(wú)歷史參照可循。事實(shí)上，耐克、阿迪等體育用品“鼻祖”也曾遭遇過高存貨困擾。

　　2008年，作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的阿迪達(dá)斯由于對(duì)市場(chǎng)過分樂觀，加大生產(chǎn)規(guī)模，在奧運(yùn)會(huì)后不幸遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，陷入庫(kù)存居高不下的窘境。阿迪達(dá)斯花了兩年多的時(shí)間才將銷售渠道積壓的存貨清理完畢。其能完成巨額庫(kù)存的清理，品牌的號(hào)召力起了重要作用。

　　作為“模仿者”的中國(guó)體育用品企業(yè)，不得不面對(duì)另一種壓力：來(lái)自這些外資品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　資料顯示，今年是耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第30周年。這家全球最大體育用品制造商用了26年時(shí)間實(shí)現(xiàn)在華銷售額10億美元，卻只用了4年時(shí)間將這個(gè)數(shù)字翻倍。2010年耐克在美國(guó)市場(chǎng)銷售額為75.8億美元，其次是中國(guó)市場(chǎng)的20.6億美元。目前，耐克在中國(guó)的零售門店已超過7000家。另外，東方證券報(bào)告顯示，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)期間，耐克銷售收入和凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15%和18%;2011年公司凈利率達(dá)10.2%，高于行業(yè)平均6.5%的水平。

　　耐克和阿迪相比，中國(guó)體育用品企業(yè)出海后狀況卻迥然不同。12月22日，《華爾街日?qǐng)?bào)(博客,微博)》一篇題為《在美國(guó)市場(chǎng)掙扎》的文章引起了市場(chǎng)關(guān)注。報(bào)道介紹說(shuō)，“李寧通過簽約幾個(gè)高調(diào)的代言人如籃球明星沙奎爾·奧尼爾(ShaquilleO蒺Neal)大舉進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，但現(xiàn)在位于俄勒岡州波特蘭前站的運(yùn)營(yíng)遇到了困難，在這里為美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)和服裝的30名設(shè)計(jì)師和其他雇員有大約一半在今年離去。”(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)