電商瘋狂“燒錢”砸廣告催生鞋市泡沫化

　　【-行業(yè)新聞】2011年，被稱為是發(fā)展的井噴之年。細(xì)想，很多人仍然猶記得今年年初的寫字樓、地鐵、各種戶外廣告鋪天蓋地的擁擠著團(tuán)購的信息。每個(gè)人只要坐一次電梯，就被五個(gè)團(tuán)購廣告轟炸。而到了下半年，情勢急轉(zhuǎn)直下，拉手網(wǎng)上市中途夭折，團(tuán)購不再被資本青睞，而商家也因?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)站的批量死亡而對團(tuán)購這種模式投以不信任的態(tài)度。

　　這不僅僅是團(tuán)購的事情，整個(gè)市場的電子商務(wù)剛剛經(jīng)歷了一次虛火。過去兩年VC向中國電商注資了300億以上，客觀上營造了虧損換市場“泡沫”的氛圍。以為例，眾多在前期瘋狂“燒錢”砸廣 告、搶人才，時(shí)下融到的錢已經(jīng)所剩無幾，裁員壓縮成本斷臂求生實(shí)屬無奈之舉。

　　受市場催生，有的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告位價(jià)格甚至增長至去年的兩倍。廣告價(jià)格的哄抬或許會造成新一輪的多米諾骨牌效應(yīng)。有的團(tuán)購網(wǎng)站，錢燒完了，或許就要被并購，甚至直接關(guān)門。最后，這輪多米諾骨牌牌會沖擊到代理商和媒體，使代理商因?yàn)閴|款而出現(xiàn)現(xiàn)金流問題，而媒體因?yàn)檫^高的價(jià)格簽不了單。

　　中國電子商務(wù)研究中心分析師馮林稱：“中國電子商務(wù)行業(yè)在2011年迎來了投資井噴年，無論在投資金額還是數(shù)量方面都比以往有較大提升。投融資在電子商務(wù)領(lǐng)域呈現(xiàn)的高金額、高估值，同時(shí)蘊(yùn)藏了一定的泡沫化風(fēng)險(xiǎn)。”而馬云、劉強(qiáng)東等業(yè)內(nèi)大佬放言兩年內(nèi)電商泡沫必定破裂，著名的電商領(lǐng)袖陳年也只能疲憊的說：“挺住，意味著一切。”這是一個(gè)讓人一開始就擔(dān)憂的邏輯：先巨額融資，再巨額營銷，最后巨額虧損，于是又要回去融資。我們先不談這個(gè)邏輯的突破口，光是巨額營銷帶來的“燒錢”惡名，也讓風(fēng)投們心有戚戚焉。錢都燒到哪兒去了?

　　“目前，很多公司營銷成本已經(jīng)占到總營收的30%。” 不愿具名的公司CEO告訴筆者，這使得諸多電商公司的盈利時(shí)間表一推再推。不過在筆者看來，30%已經(jīng)就要以手加額了。諸多團(tuán)購網(wǎng)站幾乎是營銷成本的反面典型，到了用自己的錢空轉(zhuǎn)去做效應(yīng)的地步。除此之外，不斷爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，更讓電商們疲憊不堪。

　　近年來，鞋類電商所面臨的成長難題也越來越突出，尤其在獲得有效訂單的成本上，節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，商家獲得一個(gè)注冊用戶的成本為40元，或的一個(gè)有效的注冊用戶的成本為160元。電商推廣的ROI比一般都在1：0.3以下。派代網(wǎng)的一位網(wǎng)友算過一筆賬，以某品牌在淘寶推出的一款新為例，4小時(shí)內(nèi)，共賣出5000雙，這個(gè)龐大銷量，是投入巨額廣告費(fèi)換來的。電商不是超人，這種窩囊賬鬼才忍受的下去。那無法繼續(xù)的粗糙營銷必然要催生一個(gè)不亂燒錢的“細(xì)致營銷”。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)