運動鞋企品牌升級主推商品企劃

　　【-鞋世界導(dǎo)刊】相比08年奧運會期間的波峰，當(dāng)前國內(nèi)已經(jīng)進入平穩(wěn)期。然而，隨著本土的競爭不斷升級，加之大批的不斷涌入，導(dǎo)致目前國內(nèi)體育用品市場趨于飽和。與此同時，原材料、研發(fā)、人力資源等一系列成本的持續(xù)上漲，也困擾著眾多。

　　對此，國輝公司總裁丁國斯認(rèn)為，體育用品行業(yè)單一的期貨制對零售業(yè)影響極深，強化企業(yè)內(nèi)部的商品規(guī)劃能力尤為關(guān)鍵。同時，產(chǎn)品對市場消費需求的快速反應(yīng)，將在未來的體育用品行業(yè)競爭中將起到至關(guān)重要的作用。“在企業(yè)發(fā)展以及零售終端的競爭中，商品力的作用日益明顯，正因如此我們也將商品力提升到了戰(zhàn)略層面。”

　　對于本土運動品牌而言，商品力的提升勢在必行，作為品牌發(fā)展的基石，商品企劃已成為關(guān)注的重中之重。那么，運動鞋服企業(yè)如何做好產(chǎn)品規(guī)劃，使其具備合理的結(jié)構(gòu)，以突破品牌競爭的僵局，打好品牌升級戰(zhàn)呢?

　　從無到有，步步為營

　　商品企劃是以企業(yè)利益為出發(fā)點，以滿足目標(biāo)消費群體的需求為導(dǎo)向，為實現(xiàn)商品從無到有、從生產(chǎn)廠家到消費者這一過程所進行的一系列規(guī)劃和管理，它包括商品規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)。

　　其中，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力至關(guān)重要。產(chǎn)品是品牌基礎(chǔ)和核心。衡量一個企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力，可以從基礎(chǔ)層面和深層面兩方面來進行�；�礎(chǔ)層面的指標(biāo)包括新品發(fā)布速度、頻率和數(shù)量等要素;深層面的考量則需以新品類、新工藝的使用，以及色彩與流行色的吻合度為標(biāo)準(zhǔn)。就運動鞋服企業(yè)而言，一線品牌具備較為雄厚的資金基礎(chǔ)，以及更加完善的產(chǎn)品研發(fā)框架，故較之二三線品牌，其產(chǎn)品研發(fā)能力的提升更易實現(xiàn)。

　　不過，不論實力強弱，市場信息的收集之于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)都是至關(guān)重要的。因為唯有傳達消費者聲音的產(chǎn)品，才是真正的好產(chǎn)品。通過對國內(nèi)外時尚潮流訊息集中地進行調(diào)研，尋找時尚風(fēng)向標(biāo)、汲取設(shè)計靈感。同時，深入市場一線，了解消費者，傾聽他們的聲音，并根據(jù)客戶需求，不斷修正產(chǎn)品性能、設(shè)計表現(xiàn)、色彩定位以及價值與效用，最終開發(fā)出能夠滿足不同層次消費者需求、符合品牌定位的產(chǎn)品。

　　對此，尊貴品牌商品部經(jīng)理齊斌頗有心得，“為了更加深刻地了解市場和消費者需求，我現(xiàn)在養(yǎng)成了每天去店鋪里站一兩個小時的習(xí)慣，為的就是觀察每位進店顧客對款式、顏色等的偏好，以便收集第一手信息，用于產(chǎn)品開發(fā)。”

　　如今，在運動鞋服企業(yè)的品牌運作中，只專注“爆單款”已經(jīng)行不通了，“爆系列”已成為大家普遍認(rèn)可的趨勢，將色彩、材料、工藝等方面最新的流行點重新整合，組合出系列感強的貨品。

　　目前，在產(chǎn)品系列劃分上無外乎四類：基礎(chǔ)系列、生活運動系列、時尚休閑系列以及戶外系列。而消費者對運動鞋服產(chǎn)品的需求大致分為三類：一是基本需求，即僅滿足穿戴功能;二是功能需求，有明確的時間場合劃分;三是精神需求，強調(diào)個性和格調(diào)，看重的是品牌。據(jù)此，運動鞋企針對基本需求，研發(fā)低價位、大眾化的產(chǎn)品;針對功能需求，研發(fā)特定功能款，如專業(yè)籃球、戶外登山等中等價位產(chǎn)品;針對精神需求，則研發(fā)概念經(jīng)典高價款。

　　當(dāng)然，由于品牌定位各不相同，每個運動鞋服企業(yè)也會對此有所調(diào)整。如尊貴運動依據(jù)自身定位將產(chǎn)品劃分為生活休閑系列和校園系列。同時，商品部經(jīng)理齊斌還透露，除了這兩大系列外，還單獨開發(fā)尊貴運動個性款。在設(shè)計理念上，做到當(dāng)季產(chǎn)品的主題(系列子系列)與品牌推廣的主題相匹配。

　　同時，運動鞋服產(chǎn)品的開發(fā)還要考慮季節(jié)性和地域差異因素，且每季產(chǎn)品研發(fā)都具有延續(xù)性和滾動性，故產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)置要結(jié)合以往銷售的利潤貢獻比。中國南北地區(qū)四季差異明顯，企業(yè)研發(fā)要以季節(jié)對應(yīng)區(qū)域，春夏時產(chǎn)品以南方為主北方為輔，秋冬則相反。在產(chǎn)品色系上，春夏產(chǎn)品淺色系一般約占70%，秋冬產(chǎn)品深色系約占50%左右。春夏短且換季快，上市價格較低(底薄、材料少，成本較低);秋冬的銷售時間長且是旺季不斷，新品上市價格會高一些(底厚、材料復(fù)雜，成本較高)。

　　此外，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)除了要切合實際，以產(chǎn)品為載體迎合消費者的物質(zhì)需求，還應(yīng)以一定的故事主題、概念滿足消費者的心理需求。金蘋果廈門研發(fā)中心研發(fā)總監(jiān)陳宏達表示，產(chǎn)品開發(fā)需要規(guī)劃出一個主故事包，再延伸出幾個子系列，提煉出當(dāng)季的時尚元素，并加入于每一個子系列的產(chǎn)品中，再以色彩進行串聯(lián)，使產(chǎn)品風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一，又因各個子系列的不同而各有風(fēng)味。

　　從市場來，到市場中去

　　產(chǎn)品研發(fā)與銷售相互制約、相互促進。銷售基本代表了市場，研發(fā)則服務(wù)于銷售。在市場開拓及銷售渠道都正常的情況下，好的產(chǎn)品一般都有好的銷售。

　　商品企劃必須以市場為導(dǎo)向，及時傾聽市場的聲音并迅速做出反應(yīng)。在進行產(chǎn)品策劃時，企業(yè)必須設(shè)想實實在在的產(chǎn)品，需要滿足什么樣的毛利和庫存水平公司才能贏利?應(yīng)該在什么時間完成每一項任務(wù)最合適?應(yīng)該以什么樣的價格和形象展現(xiàn)給消費者?選擇怎樣的陳列方式以體現(xiàn)品牌的訴求和前期的主題概念，等等。整個過程策劃好后，還應(yīng)對整個過程以及產(chǎn)品銷售進行有效的監(jiān)督、管理和評估，確保每一項任務(wù)按要求落地執(zhí)行。

　　運動鞋服行業(yè)獲悉產(chǎn)品市場接受能力主要有兩個渠道：訂貨會和經(jīng)銷商。通常，運動鞋服企業(yè)每季都會有一次訂貨會，至少也有春夏和秋冬兩次。通過訂貨會，可以對產(chǎn)品進入市場后的表現(xiàn)有一個初步的預(yù)測。訂貨前的評審、訂貨中的建議以及訂貨后的結(jié)果，是信息反饋最多、最快、最直觀的時侯。通過訂貨反饋，基本能判斷出暢銷款和滯銷款，這時即可做出延長產(chǎn)品波段或適當(dāng)減產(chǎn)的決定。無論是訂貨會或經(jīng)銷商渠道，商品企劃最終都要建立在對銷售數(shù)據(jù)進行分析的基礎(chǔ)之上。

　　為了取得更好的市場效果，產(chǎn)品研發(fā)需要制定相應(yīng)的流程標(biāo)準(zhǔn)。目前，運動鞋服企業(yè)都有各自的研發(fā)流程，但大同小異。大的企業(yè)研發(fā)系統(tǒng)齊全，流程中的每一處細節(jié)都把握得較嚴(yán)謹(jǐn)，時間節(jié)點和節(jié)奏也較為穩(wěn)定;小的企業(yè)老板由于觀念和專業(yè)的不同，各自設(shè)置的流程標(biāo)準(zhǔn)也不同，但都離不開開發(fā)前段(開板調(diào)色)及開發(fā)后段(樣品制作)兩個階段。

　　從這一層面看，商品企劃可以簡單定義為生意規(guī)劃，涉及“買 ”及“賣”的問題。目的是為了搶占更多更大的市場份額，區(qū)別于同類品牌的產(chǎn)品，打造自我個性，提高品牌(產(chǎn)品)附加值。

　　基于此，商品企劃要依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，有目的、有計劃的進行資源整合并進行優(yōu)化配置，充分調(diào)動一切跟企劃目標(biāo)有關(guān)的人力、物力、財力、社會及信息資源等積極因素，使其形成合力，以最低的成本創(chuàng)造最大的價值。

　　同時，企業(yè)還要強化內(nèi)力，打造優(yōu)秀的研發(fā)團隊。研發(fā)是創(chuàng)意和執(zhí)行的結(jié)合，創(chuàng)意才能和個性的培養(yǎng)激發(fā)是重點，快速地兌現(xiàn)創(chuàng)意想法更加重要，而團隊的分工職能就是保怔以上兩點的關(guān)鍵。同時，企業(yè)要牢牢抓住團隊管理的核心——信息管理、創(chuàng)意管理、工藝轉(zhuǎn)化管理，推行商品管理激勵機制，并對那些在買樣、產(chǎn)品開發(fā)、商品企劃工作、產(chǎn)品的銷售等方面做出貢獻的人員予以相應(yīng)獎勵。

　　無論如何，當(dāng)前在運動產(chǎn)業(yè)實際的企業(yè)運營中，正以其科學(xué)和實效性，不斷地推動品牌成長、品牌資產(chǎn)的全面增值，助力品牌實現(xiàn)快速騰飛。（-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心）