鞋品牌：文化體驗(yàn)消費(fèi)能否替代產(chǎn)品消費(fèi)

　　【-行業(yè)新聞】不知從何時(shí)開始，沈陽(yáng)最著名的商業(yè)街——中街，因?yàn)楸淮蟠笮⌒〉膶Ｙu店所“壟斷”，而被戲稱為“沈陽(yáng)運(yùn)動(dòng)休閑一條街”。各大運(yùn)動(dòng)品牌專賣店相繼入駐人氣興旺的商業(yè)街，一方面說明運(yùn)動(dòng)品牌休閑化、時(shí)尚化發(fā)展的趨勢(shì)受到了越來越多的消費(fèi)者的青睞，另一方面也證明體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品利潤(rùn)空間的巨大。

　　不過，同一地區(qū)扎堆經(jīng)營(yíng)同一類型的專賣店在為消費(fèi)者提供更廣闊的選擇空間之余，也加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，這不禁讓商家感到了一種強(qiáng)烈的危機(jī)感。于是，一種全新的體育用品營(yíng)銷模式悄然誕生。“商家在提供產(chǎn)品的同時(shí)還在推動(dòng)青年運(yùn)動(dòng)文化的普及，這實(shí)際上就是將普通的產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)消費(fèi)，這種的改變會(huì)更容易建立起消費(fèi)者的歸宿感和專一性。”一位資深體育營(yíng)銷專家對(duì)于在沈陽(yáng)新興的體育用品“概念店”給出了這樣的解讀。

　　明星走秀已成明日黃花

　　最近幾年，利用暑假來華淘金已成了眾多NBA球星的“規(guī)定動(dòng)作”。不過，與以往不同的是，今年來華的NBA球星更多是在中國(guó)的二三線城市走秀。因?yàn)橐姸嘧R(shí)廣的一線城市里的球迷對(duì)于NBA球星已經(jīng)見怪不怪，除了科比、詹姆斯、霍華德等幾個(gè)頂級(jí)巨星還能有一定號(hào)召力外，其他那些所謂球星早已無法滿足球迷的胃口。最主要的是，NBA球星頻繁走秀不僅讓球迷感到審美疲勞，而且濃烈的商業(yè)味道也讓球迷產(chǎn)生反感。“今年夏天沈陽(yáng)一共來了四位NBA球星，海耶斯、科比、基德、加內(nèi)特。不得不承認(rèn)，這些NBA大腕在沈陽(yáng)球迷中還是有著很高的人氣，但是這種靠走秀來拉動(dòng)品牌業(yè)績(jī)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在沈陽(yáng)這樣的城市并未取得太好的效果。”沈陽(yáng)某體育廣告人在接受本報(bào)記者采訪時(shí)坦言，“與前幾年中國(guó)球迷第一次在家門口目睹NBA球星的激動(dòng)心情不同，這幾年NBA球星走馬燈式的來華走秀早就讓中國(guó)球迷失去了新鮮感。現(xiàn)在的籃球迷對(duì)NBA球星的走秀有了更高的要求，他們希望看到的不是一場(chǎng)場(chǎng)推銷運(yùn)動(dòng)品牌的商業(yè)秀，而是希望看到他們?cè)诨@球場(chǎng)上的精彩表演。而就這一點(diǎn)來看，今年夏天來沈陽(yáng)的這幾位球星顯然都沒有達(dá)到球迷們的期望值。”

　　很顯然，慈善活動(dòng)、商業(yè)走秀以及球迷見面會(huì)這些老套路已經(jīng)不再被球迷買賬。難怪有圈內(nèi)人士預(yù)測(cè)：“今年夏天恐成NBA球星訪華的絕唱。”的確，如果球迷不買賬，商家高價(jià)請(qǐng)來的NBA球星就失去了存在的意義和價(jià)值。曾有數(shù)據(jù)顯示，NBA球星今年夏天在中國(guó)至少卷走6000萬美元(約合人民幣4.07億元)。可以想象，沒有哪個(gè)球星會(huì)拒絕高昂的代言費(fèi)，但如果中國(guó)追星族的熱情逐漸冷卻，商家是否還會(huì)花大把的銀子請(qǐng)這些球星來華則是一個(gè)未知數(shù)。

　　90后潮人消費(fèi)更趨個(gè)性化

　　NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩曾給NBA下過這樣的定義：NBA絕不僅僅是一種體育運(yùn)動(dòng)，而是一種生活方式：積極、健康、精彩、品位……幾乎囊括了先進(jìn)生活方式的共性。所以很多運(yùn)動(dòng)品牌商家已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，當(dāng)“球星走秀賣產(chǎn)品”已成明日黃花時(shí)，一種全新的體育用品營(yíng)銷方式悄然誕生。這種全新的體育用品營(yíng)銷模式的出現(xiàn)不僅立即吸引了眾多年輕人的追捧，也在沈城體育愛好者中間掀起一股“體驗(yàn)風(fēng)浪”。

　　文化體驗(yàn)消費(fèi)替代產(chǎn)品消費(fèi)

　　據(jù)記者了解，由于運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)的主要群體集中在18到25歲，這是激發(fā)運(yùn)動(dòng)熱情的最合適年齡段，也是最容易接受新事物、新文化的年齡，他們從來不會(huì)拒絕任何一個(gè)新生事物的到來，所以當(dāng)籃球、戶外、極限運(yùn)動(dòng)等一系列主題概念店出現(xiàn)在沈陽(yáng)各大商業(yè)街上時(shí)，這里成了喜愛運(yùn)動(dòng)的年輕人又一“集散地”。

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，每個(gè)主題概念店里面都有一個(gè)“百事通”，他們受過單獨(dú)的專業(yè)培訓(xùn)，他們除了會(huì)為消費(fèi)者提供最佳建議外，還會(huì)告訴你在哪以及如何參與到這些運(yùn)動(dòng)中來，并且告訴你怎么在主題概念店里面做長(zhǎng)期的體驗(yàn)。

　　事實(shí)上，在歐洲、美國(guó)以及澳大利亞，大多數(shù)的體育零售市場(chǎng)都是多品牌的——為消費(fèi)者提供更多選擇。“有機(jī)會(huì)碰到志同道合的人并參與到運(yùn)動(dòng)中來”的概念店?duì)I銷模式，已經(jīng)被很多成功的零售商證明是有效的。“這種新的營(yíng)銷手段與之前那種單純的品牌店最大的不同之處在于體驗(yàn)式選擇。這種主題概念店提供給消費(fèi)者的精心選擇是受他們的需求驅(qū)動(dòng)的，無論是性能還是款式。像專門針對(duì)球鞋的主題概念店，就可以提供足部運(yùn)動(dòng)的診斷和分析，他們能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供精準(zhǔn)正確的鞋類解決方案——無論是緩沖、穩(wěn)定還是其他消費(fèi)者所需求的。每個(gè)人的腳都不一樣，有些人的腳外翻，有些人的腳更平一些，這就需要有甄選適合每個(gè)消費(fèi)者鞋型的科技。”一位體育品牌營(yíng)銷專家對(duì)這種體驗(yàn)式消費(fèi)之所以會(huì)贏得年輕人的推崇給出了這樣的解讀。

　　隨后這位營(yíng)銷專家又預(yù)測(cè)說，“主題概念店是未來運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方向。不可否認(rèn)，有些品牌在所謂的明星效應(yīng)下取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但是這種情況能維持長(zhǎng)久的是少之又少。所以，要想鎖定更多的目標(biāo)人群就必須為他們提供參與到運(yùn)動(dòng)社區(qū)中的機(jī)會(huì)——參與、競(jìng)賽或者玩樂的機(jī)會(huì)并以傳遞真實(shí)性為目標(biāo)。也就是說必須圍繞運(yùn)動(dòng)和他們建立聯(lián)系。”(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)