中國體育鞋服消費觀：從混亂走向理性

    【-行業(yè)新聞】隨著全民健身運動的普及，越來越多的人加入健身大軍。是否應(yīng)該選擇一身適合自己的運動行頭？是否會選擇？是否能做到理性消費？這一系列問題也應(yīng)運而生。本版以運動鞋為例，在北京進行了小范圍調(diào)查，并對典型人群代表進行了采訪。在說明問題的同時更期待“理性消費”觀深入人心。

    “理性消費”漸養(yǎng)成

    不久前，某大鱷的高管在接受采訪時說，中國人的運動心理和習(xí)慣制約了該品牌的進一步突圍。他的意思是說，中國消費者本身成了該品牌在華大展宏圖的重要障礙。

    想賣東西給消費者，不料消費者本身卻是障礙，這是怎么回事？其實，他想表達的是，中國的健身者雖然熱愛運動，但往往不會在必要的運動裝備上“慷慨解囊”，比如相對專業(yè)的運動服、鞋……一些極富科技含量的“運動行頭”，難以在中國找到市場。

    的確如此嗎？筆者曾聽說，一些二、三線城市單位開個運動會，都會發(fā)該運動大牌的全套裝備。那么，上述那位高管莫非是杞人憂天？

    帶著這個疑問，筆者以為例，在小范圍內(nèi)做了一個調(diào)查，結(jié)果簡單來說——崇尚運動大牌的人很多，但絕大多數(shù)沖著大牌的名頭和款式，至于運動產(chǎn)品的功能和科技含量，只有為數(shù)不多的人格外看重。

    也正因此，那位高管所言極是。因為這家品牌以技術(shù)含量著稱，每年斥巨資研發(fā)各種科技功能，但這些顯然無法令大多數(shù)的中國消費者“埋單”。甚至還有幾家大型企業(yè)，出品的鞋是頂級運動員和超級發(fā)燒友的必備，但中國市場難以打開，大多數(shù)人聽都沒聽說過。

    針對這些已經(jīng)成名的大品牌，在中國的市場里，如果把“時尚”與“美”放在第一位，興許是經(jīng)營之道。

    但也有人用“不理性”來形容中國消費者的這一現(xiàn)象，說這都是“好面子”、“炫富”釀成的。可話又說回來，愛美之心人皆有之，買運動鞋未必是純粹為了運動，沒準兒是為了平時“扮靚”自己，所以按“賣相”來挑選，無可厚非。

    怎樣才算是“理性消費”？得從一種習(xí)慣的養(yǎng)成來看待這一問題。以運動鞋為例，再細化到跑步鞋，這里講一個鄰國日本的例子。該國有幾個牌子生產(chǎn)出的跑鞋，在田徑圈里廣被津津樂道，因為專業(yè)、舒適。但在中國市場上，這些牌子的鞋卻異常“非主流”，因為不太好看、不時尚，而且價格頗高。有經(jīng)銷商曾抱怨，這些牌子是“特供”給那些“識貨之人”的，其他人不熟悉，所以覺得穿上“不拉風(fēng)”，于是不好賣……

    可是，這些品牌在日本卻大賣。大量的銷售刺激了生產(chǎn)商不斷提高科技含量，繼而再次刺激消費熱情。這是一個“理性”的循環(huán)。

    究其原因，或許可以聯(lián)系到該國人民對跑步的熱愛。田徑是在日本最普及、最受歡迎的體育項目，尤其是馬拉松。放眼全球，在馬拉松項目上，唯一能與肯尼亞、埃塞俄比亞等非洲軍團比肩的國家，就是日本。日本不僅有很多世界級高手，業(yè)余的愛好者也很多，所以自然而然，催生出世界級的跑鞋品牌就不足為奇了。很顯然，這些跑鞋不以“美觀”為首要之義。

    由此聯(lián)想到我們，雖然全民健身已在全國各地蔚然成風(fēng)，但真正把運動視為生活方式的人，遠沒有理想中多。

    實際上，如果真養(yǎng)成了雷打不動的健身習(xí)慣，自然會格外注重與健身相關(guān)的各種元素。

    筆者認識很多鐵桿“跑友”，都是從極普通開始練習(xí)，漸漸速度越來越快，身體素質(zhì)越來越好，對于健身“工具”的要求也越來越高，所以從世界范圍的網(wǎng)店里“淘鞋”，成了他們的一種樂趣。說到底，在經(jīng)濟條件允許的情況下，不以美觀度而是以雙腳最貼切、最實際的需求來選擇鞋，應(yīng)該算是一種“理性消費”吧。

    這種理念，正漸漸長成。

    經(jīng)銷商談——消費觀混亂假貨滋生

    在北京，有一條頗為著名的“體育用品一條街”。經(jīng)銷代理體育用品的付女士做這行已超過10年，代理的品牌有六七個之多，她經(jīng)營的體育用品店就在這條店鋪林立的體育館路上。

    “以前可沒有什么功能分類，就拿來說，以前都是隨便一雙運動鞋就上能登山下能跑步的。”說起運動鞋的功能和需求細化，付女士深有感觸。“現(xiàn)在可不同了，對鞋底和鞋幫的要求更加嚴格，防滑、耐磨、防水等要一應(yīng)俱全才能滿足戶外運動愛好者的需要。”需求帶來功能細分，付女士店里的商品布局也順應(yīng)潮流根據(jù)專業(yè)慢跑、籃球、足球、網(wǎng)羽等類別細分鞋款，這樣一來顧客就可以直接按需求挑選商品。

    說起運動鞋消費觀的變化，付女士認為用“一言難盡”來概括很貼切。“有的人認實惠，來買鞋就挑最便宜的，或者打折最多的款下手。有的人認牌子，一來就說我要××牌子的，其他牌子管它什么款式看都不看。”有的顧客認牌子認得厲害，讓人哭笑不得。“比如有些單位的人來團購，他明明看中了一個國內(nèi)小品牌的慢跑鞋，因為功能不錯穿著也舒服，價格還實惠。但他會感慨地說‘要是××也出這款一模一樣的該多好啊。’我聽了很無語。”

    這是認牌子人群中比較“理性”的，更多認牌子的消費者直接選擇買假貨。“很多學(xué)生和家長有攀比心理，覺得孩子就得穿國外名牌才有面子，可那些牌子動輒上千一雙，于是他們就選擇買假貨，1000多的100元就能買到。”

    消費觀混亂帶來的客源不確定因素太多，導(dǎo)致付女士每次參加品牌訂貨會時都“提心吊膽”。“大品牌一年四次，小品牌至少兩次的訂貨會都得參加，參加就得訂新貨。新品來了，舊貨就得打折賤賣，有時候低到四折賠錢賣都賣不出去。”前段時間，付女士店里擠壓的庫存商品價格超過了100萬，運動鞋盒子堆積如山，把地下室臺階和倉庫塞的滿滿的。消費觀混亂滋生了假貨橫行，如付女士這樣做正品生意的人深受其害，卻也無可奈何。

    別看牌子 看產(chǎn)品——產(chǎn)品總監(jiān)教你淘寶

    究竟該選擇什么樣的運動鞋？除了消費者自己，最有發(fā)言權(quán)的可能就是產(chǎn)品總監(jiān)了，為此，記者采訪了多年在著名體育用品企業(yè)的產(chǎn)品部門工作，現(xiàn)任德國某戶外運動鞋總監(jiān)的湯姆，結(jié)合自身工作經(jīng)驗，他的回答可能會給消費者一些啟發(fā)。

    記者：你怎么看一些消費者在選購運動鞋時的“崇洋媚外”心態(tài)？

    湯姆：“崇洋媚外”在一定程度上是消費者品牌觀念的體現(xiàn)。對于那些真正的體育人口來說，國外大品牌代表著品質(zhì)、專業(yè)和舒適，實際上，他們的很多產(chǎn)品確實在科技元素上領(lǐng)先于本土品牌，所以消費者買運動鞋時首先鎖定國外品牌也無可厚非。但是需要提醒消費者的是，品牌是逐漸養(yǎng)成的，而且一定是靠好的產(chǎn)品推銷出來的，所以請多給本土企業(yè)的產(chǎn)品一些關(guān)注。

    記者：企業(yè)一定很歡迎這種消費者吧？

    湯姆：在國內(nèi)，消費者的這種“崇洋媚外”會存在一種盲目性，手里有錢，哪個牌子有面子，就買哪家的產(chǎn)品，其實這種隨波逐流的消費人群并不是企業(yè)真正的目標人群。

    記者：那企業(yè)是如何定位自己的消費人群的？

    湯姆：每個品牌都可能針對幾個甚至十幾個目標人群，然后開發(fā)不同的產(chǎn)品。所以，即使一些品牌名聲在外，但是并非所有的產(chǎn)品都適合你，甚至你的風(fēng)格都不在他的目標人群中，如果這時你還堅持選擇這個品牌的產(chǎn)品，那就是個錯誤。

    記者：是不是知名品牌一定有最好的產(chǎn)品？

    湯姆：產(chǎn)品和品牌之間是有“木桶效應(yīng)”的，好的品牌一定會有強大的產(chǎn)品支撐，而不為人知的品牌也未必缺少過硬的產(chǎn)品，或許在某個領(lǐng)域他就是最棒的。

    記者：那消費者如何才能選到好的產(chǎn)品？

    湯姆：沒有最好的，只有更合適的。消費者首先對自己要有一個清晰的定位，然后從自身經(jīng)濟實力、穿著風(fēng)格、對產(chǎn)品的功能需求等幾個消費要素，對產(chǎn)品進行逐層遞進式的刪選，選到最后一定是最合適的。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）