成長(zhǎng)性運(yùn)動(dòng)鞋服品牌回歸“產(chǎn)品時(shí)代”

    【-行業(yè)新聞】當(dāng)下，正值訂貨會(huì)高峰。與往年訂貨會(huì)上請(qǐng)明星助陣、廣告轟炸不同的是，今年，幾乎每一家成長(zhǎng)性體育用品品牌都把“撒手锏”落到實(shí)處，推出明星產(chǎn)品，試圖用產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)突擊市場(chǎng)，繼而利用產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)推動(dòng)品牌知名度，替代傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)外一線不斷壓縮的市場(chǎng)生存空間，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的單點(diǎn)突破最終能否成為企業(yè)撬開(kāi)市場(chǎng)冰山一角的利刃，單點(diǎn)突破能否全面推動(dòng)品牌建設(shè)，這一點(diǎn)目前尚未可知。業(yè)界認(rèn)為，在實(shí)踐過(guò)程中，產(chǎn)品要有賣(mài)點(diǎn)，不僅需要企業(yè)練好內(nèi)功，確保強(qiáng)有力的技術(shù)、設(shè)計(jì)支撐，更需要企業(yè)走出“自唱自演”的推廣誤區(qū)，搭臺(tái)唱戲不是光給業(yè)內(nèi)人士看戲叫好，如何將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)滲透到消費(fèi)者中，這才能確保單點(diǎn)突破的成功，才能有叫囂市場(chǎng)的真正利器。

　　回歸產(chǎn)品差異化

　　會(huì)呼吸的鞋、超輕軟布鞋、司機(jī)鞋、廚師鞋、可以拆分的板鞋……

　　細(xì)心的人們可以發(fā)現(xiàn)，晉江陳埭路上的廣告牌上，不再像以往一樣大小明星海報(bào)鋪天蓋地，而是一場(chǎng)花樣百出的產(chǎn)品秀。

　　這場(chǎng)產(chǎn)品秀的背后，或許是晉江成長(zhǎng)性運(yùn)動(dòng)品牌回歸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一些征兆。“品牌最終回到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)作為突破口，帶動(dòng)整個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度的上升，進(jìn)而反哺品牌旗下其他產(chǎn)品系列的銷(xiāo)售，使品牌進(jìn)一步壯大。”野力體育（中國(guó)）有限公司品牌部經(jīng)理張貽裕告訴記者。

　　據(jù)介紹，（中國(guó)）有限公司用3年的實(shí)踐，走出了一條單點(diǎn)突破的差異化路線———主打會(huì)“呼吸”的透氣鞋。據(jù)悉，通過(guò)這一單點(diǎn)突破，去年野力公司的銷(xiāo)售毛利比前年足足上漲了30%。

　　“在消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)的現(xiàn)在，野力品牌將以‘透氣’這樣的功能性作為賣(mài)點(diǎn)。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)不僅僅限于一個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品，而是全面延伸，全品類(lèi)都具有‘透氣’性。”張貽裕表示，全品類(lèi)產(chǎn)品都要圍繞著這個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，“這樣一來(lái)，全品類(lèi)產(chǎn)品有一個(gè)統(tǒng)一的格調(diào)和賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)于品牌‘有什么特點(diǎn)’印象更深刻，品牌價(jià)值得到提升。”

　　據(jù)透露，野力已將透氣這一專(zhuān)利技術(shù)輻射到各個(gè)鞋產(chǎn)品系列，且將透氣鞋產(chǎn)品進(jìn)行全面的展示，更加深化了透氣這一賣(mài)點(diǎn)。野力力爭(zhēng)將透氣鞋市場(chǎng)做精做細(xì)、做大做強(qiáng)，并樹(shù)立自己在透氣鞋領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位。

　　在晉江的成長(zhǎng)性運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，不只野力一家這樣做。在日前舉行的普樂(lè)途新品訂貨會(huì)上，這家企業(yè)便瞄向了越來(lái)越多的有車(chē)一族，推出了更具功能性的司機(jī)鞋。

　　“對(duì)于有待成熟的體育用品品牌，越早走產(chǎn)品差異化路線，就越能為自己贏得一線發(fā)展機(jī)會(huì)。”普樂(lè)途戶外營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊科輝坦言，如今，體育用品行業(yè)的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了從重量到重質(zhì)的變化，消費(fèi)者也逐步從老一代的傳統(tǒng)觀念向新生代的時(shí)尚、個(gè)性的理念轉(zhuǎn)變，這就迫使行業(yè)參與者必須跟著轉(zhuǎn)變。

　　雙刃劍

　　當(dāng)然，由于全品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)往往以產(chǎn)品功能性作為基礎(chǔ)，這對(duì)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人才提出了較高的要求。“以前是一個(gè)產(chǎn)品要有‘透氣’這個(gè)特點(diǎn)，現(xiàn)在圍繞舒適健康，所有品類(lèi)產(chǎn)品都要有透氣性，這就要求品牌企業(yè)能夠保證產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和設(shè)計(jì)，這不僅要有精通各種品類(lèi)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)師，還要有能夠提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的商品企劃。”野力（中國(guó)）有限公司總裁林少雄表示。

　　早在5年前，野力就開(kāi)始了默默無(wú)聞搞單品的研發(fā)，他們選擇的突破點(diǎn)，是業(yè)界都想做但是都還不太成熟的透氣鞋領(lǐng)域。“市面上的透氣鞋，比較集中于局部透氣，透氣效果一般，如何做到整體360度透氣，就是我們攻克的難關(guān)。”林少雄說(shuō)，他的父親花了兩年時(shí)間摸索、研發(fā)，透氣鞋終于在2009年底問(wèn)世。目前，第三代產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)。

　　“當(dāng)年通過(guò)小批量生產(chǎn)、銷(xiāo)售，取得了良好的市場(chǎng)反響，于是2010年我們開(kāi)始在華南等地開(kāi)展區(qū)域性推廣，銷(xiāo)量直線上升。今年，我們干脆終止了其他，只做透氣鞋。”林少雄說(shuō)。

　　與此同時(shí)，以全品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)推廣的鞋企比以單產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為主的品牌面臨著更高的風(fēng)險(xiǎn)，這種做法更像是一把雙刃劍。福建省南安市劍橋鞋服有限公司總經(jīng)理陳紹堅(jiān)形容，全品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)這種推廣方式就像把雞蛋放到了同一個(gè)籃子里。“這個(gè)賣(mài)點(diǎn)萬(wàn)一得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么品牌的全品類(lèi)產(chǎn)品都要被推翻。”

　　這一點(diǎn)也得到了中澳（福建）體育用品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)謝磊的認(rèn)可。“如果產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有推廣好，不能被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可，那么，給企業(yè)帶來(lái)的后遺癥將更加可怕。但是，如果能在推廣過(guò)程中，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更好的體驗(yàn)，那么，二次購(gòu)買(mǎi)的欲望將有效提升，這對(duì)強(qiáng)化品牌印象有著潛移默化的功效。”

　　不過(guò)，謝磊也認(rèn)為，單單靠明星產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)突破，有點(diǎn)勢(shì)單力薄，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)延伸到全品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)將成為品牌進(jìn)一步發(fā)展的道路。“企業(yè)不可能保證明星產(chǎn)品季季都受到市場(chǎng)歡迎，加上消費(fèi)者喜好不同，單品類(lèi)產(chǎn)品將很難一直是明星。”

　　產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)回歸品牌建設(shè)

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張燦榮認(rèn)為，全品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)為主的鞋企其實(shí)是在走品牌化道路。“這些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到只是研發(fā)好某一個(gè)產(chǎn)品是不行的，更要把品牌建設(shè)做好。”

　　“請(qǐng)明星代言，推廣泛時(shí)尚、泛運(yùn)動(dòng)概念這種品牌推廣方法太具有同質(zhì)性，品牌得不到突出。所以，這些鞋企只好把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)作為全品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)而提升為品牌賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。”張燦榮表示，每個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)都有其自身的特點(diǎn)，企業(yè)如何把目標(biāo)消費(fèi)群體需求點(diǎn)與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合，進(jìn)而提升為全品類(lèi)上的品牌賣(mài)點(diǎn)，成為品牌需要仔細(xì)斟酌的地方。“消費(fèi)者需求蘋(píng)果，那么品牌給他們橙子，橙子再好也得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。”

　　在中國(guó)實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家郭漢堯看來(lái)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)可厚非，但是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的傳播更需要落實(shí)到消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)上，企業(yè)應(yīng)該考慮著實(shí)把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的體驗(yàn)精髓落實(shí)到終端上，唯有通過(guò)終端渠道這扇門(mén)窗，讓消費(fèi)者第一時(shí)間體驗(yàn)產(chǎn)品，接受產(chǎn)品，深化產(chǎn)品記憶，最后形成品牌印象。

　　原因很簡(jiǎn)單，“明明品牌賣(mài)點(diǎn)非常好，但總部品牌產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)往往到了終端導(dǎo)購(gòu)嘴里，經(jīng)歷了代理商、分公司這些中間渠道后，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)被嚴(yán)重削弱，甚至到終端會(huì)被徹底屏蔽，這就是終端智能支持出現(xiàn)了斷層。”

　　郭漢堯表示，在這種情況下，品牌更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)終端人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)終端智力上的支持，這樣，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)才能真正讓消費(fèi)者有印象。（最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）