新媒體時(shí)代拉開(kāi)品牌鞋服公關(guān)的序幕

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】曾幾何時(shí)，企業(yè)公共關(guān)系對(duì)于泉州鞋服等企業(yè)乃至國(guó)內(nèi)企業(yè)都是陌生的概念。幾年前，許多企業(yè)就對(duì)外關(guān)系和宣傳方面只設(shè)立了一個(gè)企業(yè)部來(lái)應(yīng)對(duì)。如今，隨著現(xiàn)代傳播手段在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的廣泛應(yīng)用，突發(fā)性公共事件對(duì)相關(guān)企業(yè)和組織的影響越來(lái)越大。

    如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共事件帶來(lái)的企業(yè)信用危機(jī)，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略問(wèn)題之一，公關(guān)關(guān)系開(kāi)始納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中。一些針對(duì)不同對(duì)象的公關(guān)部門(mén)相繼成立，企業(yè)的形象塑造與推廣也正在從原來(lái)單一的廣告宣傳向更多樣的公關(guān)策劃發(fā)展。

    本期精英會(huì)，邀請(qǐng)泉州知名企業(yè)的經(jīng)理人及專(zhuān)家暢談企業(yè)公關(guān)的重要性和處理公共危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，以求拋磚引玉，為泉州企業(yè)在公關(guān)建設(shè)方面帶來(lái)更多的啟發(fā)與借鑒。

    泉州體育品牌已進(jìn)入公關(guān)階段

    ●匹克體育用品有限公司媒體關(guān)系部經(jīng)理侯立東

    公共關(guān)系實(shí)為一種有組織、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的資訊交流活動(dòng)。積極的公關(guān)關(guān)系不僅可以保護(hù)一個(gè)公司的產(chǎn)品免受侵害，溝通傳播者與公眾之間的資訊關(guān)系，使企業(yè)在公眾中樹(shù)立良好形象，更是企業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，改變企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略之一。

    就泉州企業(yè)的品牌塑造，由于側(cè)重點(diǎn)的不同，我認(rèn)為粗略的可以分兩個(gè)階段，一個(gè)是品牌的廣告塑造階段，另一個(gè)就是公關(guān)塑造階段了。

    2005年CCTV—5一度被譽(yù)為“晉江頻道”，當(dāng)時(shí)許多泉企都涌向CCTV，90%的廣告時(shí)段都是泉州品牌，這也成就晉江成為中國(guó)體育品牌基地的稱(chēng)號(hào)，諸如匹克、安踏、特步等也都在那時(shí)脫穎而出。當(dāng)時(shí)電視廣告大戰(zhàn)，成就了泉州品牌的創(chuàng)立，這個(gè)階段一直持續(xù)到2008年。

    隨后從2008汶川地震、奧運(yùn)會(huì)盛會(huì)等大事件中，充分展現(xiàn)出泉州各大體育品牌的社會(huì)責(zé)任，以及奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)任務(wù)。從投入和重視程度來(lái)講，即可定義為公關(guān)階段。

    2009年一個(gè)“三聚氰胺”讓中國(guó)奶業(yè)陷入輿論譴責(zé)與市場(chǎng)失守的雙重煎熬；當(dāng)“添加門(mén)”風(fēng)波驟然掀起，一時(shí)讓王老吉背負(fù)著巨大的輿論壓力……無(wú)數(shù)的公共危機(jī)事件讓我們看到國(guó)內(nèi)各企業(yè)面對(duì)突發(fā)事件所面臨的空前壓力。

    有效地管理同利益相關(guān)方的關(guān)系、為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好外部環(huán)境的需求帶動(dòng)公關(guān)行業(yè)驟然興起，并進(jìn)入品牌化的公關(guān)時(shí)代。

    2008年央視廣告價(jià)格一下猛增200%，讓本土體育品牌開(kāi)始重新思考電視廣告投放比例。李寧的奧運(yùn)點(diǎn)火一下把李寧品牌烙上世界的印記。對(duì)體操，乒乓球等奧運(yùn)隊(duì)伍的贊助，使得李寧賺足世界的眼球。隨后，這被專(zhuān)家認(rèn)為是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最成功的公關(guān)案例，由此帶動(dòng)了361度的亞運(yùn)贊助營(yíng)銷(xiāo)，安踏的2012奧運(yùn)合作伙伴，特步的世博會(huì)志愿者服裝贊助，匹克的NBA及FIBA等國(guó)際優(yōu)勢(shì)資源贊助。這一切，充分體現(xiàn)了泉州體育運(yùn)動(dòng)品牌注重公關(guān)意識(shí)，利用公關(guān)及賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，正將品牌進(jìn)一步提升，而他們也進(jìn)入了公關(guān)階段。

    就目前公關(guān)的任務(wù)而言，可歸納為公關(guān)宣傳、傳媒炒作、危機(jī)處理及社會(huì)參與等。就公關(guān)宣傳而言，主要是通過(guò)向媒體提供有關(guān)企業(yè)的正面信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)需要和提高自身形象；而傳媒炒作則是更高超的一種使用方式，它通�？梢员苊庖话愎�關(guān)傳播的缺陷，經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)銷(xiāo)策劃的事件，利用一種集合式報(bào)道，立體、動(dòng)態(tài)地對(duì)某一具體事件進(jìn)行詳盡的全面報(bào)道；危機(jī)管理，亦稱(chēng)為危機(jī)公關(guān)，主要是在企業(yè)利益和社會(huì)公眾利益之間把握適當(dāng)?shù)某叨�，并且進(jìn)行有效地傳播溝通以達(dá)到相互間的認(rèn)同和諒解；社會(huì)參與也是公關(guān)的一個(gè)主要任務(wù)，其目的是在企業(yè)與社會(huì)之間架起對(duì)話(huà)橋梁。這種活動(dòng)不僅利于形成良好的公眾形象，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言也具有直接幫助。

    品牌無(wú)大小，公關(guān)無(wú)小事

    ●鴻星爾克集團(tuán)品牌推廣部經(jīng)理魏洪濤

    有些品牌企業(yè)提及“公關(guān)”二字猶如談虎色變，也有的覺(jué)得自己的企業(yè)還小，談不上品牌公關(guān)。實(shí)則不然，伴隨著企業(yè)的發(fā)展過(guò)程，具有強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)是十分必要的，正如古人所云：居安思危。在新媒體時(shí)代的品牌企業(yè)所面臨的危機(jī)公關(guān)，在處理方式上和思維理念上更要十分注意“分寸”，如何轉(zhuǎn)危為安，壞事變成好事，是一個(gè)值得思考和探討的問(wèn)題。

    建立企業(yè)的公關(guān)制度與體系。品牌無(wú)大小，公關(guān)無(wú)小事。企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中，要盡快建立自己的公關(guān)部門(mén)和團(tuán)隊(duì)，并針對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況擬定相關(guān)的制度，自上而下的公關(guān)體系。針對(duì)不同的事件，有分屬的層級(jí)和直屬負(fù)責(zé)人，直至最高領(lǐng)導(dǎo)層的直接參與。這樣遇到事情才能迅速啟動(dòng)應(yīng)變，在事件發(fā)生的那一刻起，決策與時(shí)間是很寶貴的，如果沒(méi)有快速的應(yīng)急反應(yīng)和正確的決策，很可能錯(cuò)過(guò)最佳的處理時(shí)機(jī)。

    就像最近的“輪胎事件”，如果企業(yè)在第一時(shí)間正面處理事情，發(fā)出積極的聲音，事態(tài)或許會(huì)得到一定控制，企業(yè)也不會(huì)陷于被動(dòng)局面。

    與媒體保持良好的合作關(guān)系。信息時(shí)代，尤其是網(wǎng)絡(luò)的信息時(shí)代，事件的傳播速度是非�？斓摹ＭǔＪ荢NS類(lèi)媒體先行開(kāi)始，之后便是報(bào)紙等平面媒體跟進(jìn)，繼而是電視和雜志的深度挖掘，使得事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大�；�于此特點(diǎn)，品牌企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí)，就需要了解媒體的報(bào)道角度，同時(shí)要真誠(chéng)面對(duì)媒體朋友，坦誠(chéng)交流企業(yè)所面對(duì)事件的看法和角度。

    因?yàn)�，媒體通常在報(bào)道事件時(shí)，是要擺明各方觀點(diǎn)的，事件發(fā)生了，企業(yè)沒(méi)有聲音，勢(shì)必會(huì)造成更多誤解。就如ERKE在處理朝鮮男足進(jìn)入世界杯的贊助問(wèn)題上，就獲得了很多媒體朋友的支持和理解，他們?cè)谕ㄟ^(guò)電話(huà)了解事實(shí)的真相后，就會(huì)站在一個(gè)商業(yè)贊助的角度上加以考慮。對(duì)于一個(gè)商業(yè)贊助和贊助方的配合與誠(chéng)信，媒體與受眾都會(huì)有各自的觀點(diǎn)，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些觀點(diǎn)和理解是十分重要的。

    此外，防微杜漸，是危機(jī)事件處理的一個(gè)層次。如何能提前防止危機(jī)事件發(fā)生呢？除了建立企業(yè)自身的督察和梳理之外，更要依靠媒體的信息源，經(jīng)常與媒體進(jìn)行溝通，就會(huì)發(fā)現(xiàn)媒體最近在關(guān)注什么，自身企業(yè)會(huì)不會(huì)也有這方面的危機(jī)。

    與政府保持高度的配合關(guān)系。企業(yè)作為社會(huì)的一員，政府的聲音一定要加以關(guān)注。否則任何企業(yè)都會(huì)深陷危機(jī)的泥潭，甚至無(wú)法自拔。企業(yè)要想建立長(zhǎng)期的品牌，更要順勢(shì)而為，千萬(wàn)不可做“鯉魚(yú)跳龍門(mén)”的事情。

    面對(duì)事件的客觀分析。遇到事件，企業(yè)往往缺乏對(duì)事件和其背景的多角度分析，造成決策的失誤。事實(shí)上，企業(yè)應(yīng)該與一些公關(guān)策略公司建立必要聯(lián)系，適當(dāng)加以咨詢(xún)，正確判斷事件，這也是讓危機(jī)公關(guān)事件由“�！鞭D(zhuǎn)“安”，甚至壞事變好事的重要前提。

    在這個(gè)問(wèn)題上，網(wǎng)絡(luò)江湖的馬云是高手。阿里巴巴在遭遇2010年公司有1107名(約占0.8%)“中國(guó)供應(yīng)商”因涉嫌欺詐被終止服務(wù)，該公司CEO、COO為此引咎辭職時(shí)，有人宣稱(chēng)阿里巴巴在“3·15”之前自曝家丑，是成功的危機(jī)公關(guān)。試想，當(dāng)大眾得知馬云如此處理，對(duì)于阿里巴巴的誠(chéng)信度是不是會(huì)加分呢？所以，在遇到突發(fā)事件時(shí)，客觀分析然后給出一個(gè)十分重要的態(tài)度，是十分關(guān)鍵的。

    要從戰(zhàn)略層面認(rèn)識(shí)公關(guān)的價(jià)值

    ●上海驛揚(yáng)公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)傳播顧問(wèn)羅時(shí)金

    公關(guān)一直都是國(guó)際品牌賴(lài)以生存和永葆生命活力的重要手段，隨著傳播大環(huán)境的改變，品牌的公關(guān)行為在新的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下具備更多的戰(zhàn)略層面要義。某種程度而言，公關(guān)涉及的是企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面的內(nèi)容。他的任務(wù)是結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有步驟、有策略地進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種策劃也包括廣告如何拍攝、如何創(chuàng)意、如何投放媒介、如何選擇新聞點(diǎn)等等問(wèn)題。

    相比較而言，公關(guān)更類(lèi)似于戰(zhàn)略規(guī)劃。相對(duì)于廣告而言，公關(guān)研究的是利益相關(guān)方，公關(guān)考慮的范圍更廣。正是因?yàn)檫@種原因，一些企業(yè)的老總譬如聯(lián)想的柳傳志、奧康集團(tuán)的王振滔等等都更加重視公關(guān)，有時(shí)往往會(huì)親力親為進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。

    當(dāng)年柳傳志就曾經(jīng)在一周內(nèi)走訪(fǎng)了100多個(gè)媒體總編，主動(dòng)溝通。從戰(zhàn)略層面認(rèn)識(shí)公關(guān)的價(jià)值是新時(shí)期企業(yè)家品牌思想升華的素質(zhì)要求，一個(gè)有利于品牌發(fā)展的良好輿論環(huán)境以及在廣大消費(fèi)者心目中樹(shù)立的良好的品牌形象對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下品牌的突圍有著天然的庇佑和價(jià)值，用一句俗語(yǔ)概述就是“無(wú)公關(guān)、不品牌”。

    “定位”理論的聯(lián)合創(chuàng)始人艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯在合著的《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》一書(shū)就提出了這樣的觀點(diǎn)：建立一個(gè)新品牌，必須用公關(guān)在消費(fèi)者心智中樹(shù)立一個(gè)定位，廣告做不到這一點(diǎn)。

    當(dāng)然對(duì)于這樣的觀點(diǎn)一直很難有高度統(tǒng)一的看法，公關(guān)和廣告的關(guān)系一直都是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。

    “廣告公關(guān)化”也是品牌人士的一種新觀點(diǎn)，由于網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的普及，廣告和公關(guān)的界限變得有些模糊。廣告公司用公關(guān)思維做廣告也越來(lái)越普遍。廣告和公關(guān)渾然結(jié)合的例子也層出不窮，路易威登就曾經(jīng)做過(guò)一組“前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭虺俗�的汽�?chē)沿著柏林墻行駛，汽車(chē)后座放著一個(gè)有路易威登字母的行李袋”廣告。整個(gè)廣告包裝得非常具有公關(guān)故事性。這其實(shí)也體現(xiàn)了公關(guān)策劃在廣告當(dāng)中的重要作用。

    另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展帶來(lái)了傳播環(huán)境的根本性變革，特別是社會(huì)化媒體的大量應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和廣告互動(dòng)已經(jīng)成為一種非常重要的傳播手段，也越來(lái)越受到品牌商的關(guān)注和選擇，其未來(lái)的應(yīng)用空間正在蓬勃發(fā)展，顯示出網(wǎng)絡(luò)公關(guān)結(jié)合廣告互動(dòng)的無(wú)窮魅力。

    在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中，我們認(rèn)為公關(guān)定調(diào)、廣告放大，兩者要相輔相成，形成合力，才能創(chuàng)造最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。