網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)軍實(shí)體市場 激發(fā)雙回路變革

    【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】正當(dāng)傳統(tǒng)品牌紛紛殺入網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不久前，一些知名網(wǎng)店卻大行“從線上到線下，發(fā)展實(shí)體連鎖”的擴(kuò)張戰(zhàn)略。淘寶網(wǎng)淘天下品牌——“上海印象中國風(fēng)”旗袍唐裝中式女裝店，計(jì)劃下半年在上海商圈旺鋪落地；淘天下的另一個(gè)品牌秘密盒子也計(jì)劃在深圳、廣州、北京、上海等地啟動實(shí)體店戰(zhàn)略。

    網(wǎng)絡(luò)品牌落地建店，再次殺進(jìn)傳統(tǒng)渠道這片紅海，究竟出于何種考慮？渠道競爭的進(jìn)一步加劇，又是否會對傳統(tǒng)品牌形成沖擊？本期嘉賓將就這一現(xiàn)象進(jìn)行討論。

    從網(wǎng)上創(chuàng)牌到線下布店

    主持人：您如何看待網(wǎng)絡(luò)品牌紛紛走出網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)線下實(shí)體店的現(xiàn)象？

    曹磊：這是一種對線上產(chǎn)品的補(bǔ)充。以往消費(fèi)者只能在網(wǎng)上看到虛的產(chǎn)品，尤其服裝、鞋類等產(chǎn)品。因此消費(fèi)者購買時(shí)只能跟著感覺走，拿到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品跟描述不同或者跟想象差距太大就會與商家產(chǎn)生摩擦。

    開設(shè)線下實(shí)體店能夠提高顧客體驗(yàn)度，從而讓顧客對產(chǎn)品的信任度與忠誠度也能大大提高，實(shí)際上是給品牌加分的一種方式。因此，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌在做到一定規(guī)模時(shí)，往往無法擺脫實(shí)體店情結(jié)。

    趙峰：網(wǎng)絡(luò)品牌下線也有成本的因素。網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展最初，大多是依靠低成本的營銷模式成長起來的，但是近年來網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷成本包括一些平臺的進(jìn)門費(fèi)也在不斷增加。據(jù)悉，2010年淘寶網(wǎng)大客戶廣告價(jià)位為150萬元、300萬元和500萬元三檔，到2011年就從500萬元直接升至800萬元。

    另一方面，同質(zhì)化競爭在線上同樣存在。淘寶網(wǎng)上男裝品牌加起來有2000個(gè)左右，而且價(jià)格非常透明，同質(zhì)化競爭進(jìn)一步削弱了網(wǎng)絡(luò)品牌的利潤空間，他們必然要尋求渠道的突圍。

    市場定位必須“上下有別”

    主持人：與傳統(tǒng)品牌相比，網(wǎng)絡(luò)品牌實(shí)現(xiàn)落地建店，具有怎樣的優(yōu)勢和劣勢？

    郭鐵民：網(wǎng)絡(luò)品牌大多是銷售別人的東西，其優(yōu)勢在于能夠快速迎合年輕消費(fèi)者的需求；而劣勢在于缺少設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)能力，難以形成可持續(xù)發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)品牌要走到線下，要處理好線下實(shí)體界面上的事務(wù)，比如生產(chǎn)能力、倉儲能力以及品牌推廣能力等。

    趙峰：傳統(tǒng)企業(yè)往往從原材料的采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上把控產(chǎn)品的制造成本，整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜容^完整的，企業(yè)的利潤已經(jīng)不是完全來自終端銷售，而是來自于產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游，依靠供應(yīng)鏈盈利。因此，網(wǎng)絡(luò)品牌要在線下與傳統(tǒng)品牌競爭，重點(diǎn)應(yīng)放在整合供應(yīng)鏈、壓縮成本上。

    曹磊：網(wǎng)絡(luò)品牌“下線”和傳統(tǒng)品牌“觸網(wǎng)”，都會面臨產(chǎn)品如何定價(jià)的問題。大部分網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)位是比較低的，品牌下線后，實(shí)體店增加的成本將使品牌很難維持原本的價(jià)格優(yōu)勢，因此網(wǎng)絡(luò)品牌開實(shí)體店不能完全復(fù)制網(wǎng)店的模式，線上、線下產(chǎn)品必須要做明確的區(qū)分，包括價(jià)格和定位等。

    激發(fā)“雙回路”零售變革

    主持人：網(wǎng)絡(luò)品牌落地建店，是否會沖擊傳統(tǒng)服裝品牌？

    郭鐵民：從現(xiàn)階段來看，網(wǎng)絡(luò)品牌落地建店對傳統(tǒng)品牌的促進(jìn)作用反而會大于沖擊。一方面，網(wǎng)絡(luò)品牌覆蓋的大多是年輕、經(jīng)濟(jì)購買能力不強(qiáng)的客戶群。數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)購的人群18—25歲之間占70.6%，而其他年齡段，尤其是中老年人群，傳統(tǒng)品牌依然占據(jù)絕對優(yōu)勢；另一方面，傳統(tǒng)品牌也在積極嘗試線上經(jīng)營，并取得了一定規(guī)模。

    李寧就是傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的典范。李寧在2008年啟動電子商務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、線下商店等各個(gè)終端上，都能自如完成購物體驗(yàn)，這已成為李寧跨渠道零售變革的目標(biāo)。

    曹磊：不論是網(wǎng)絡(luò)品牌，還是傳統(tǒng)品牌，“線上+線下”雙回路的交互營銷模式都是一種發(fā)展趨勢。這種模式在一些發(fā)達(dá)國家早已出現(xiàn)。運(yùn)動時(shí)尚服裝品牌Nau首次將在線和線下結(jié)合的商業(yè)模式引入時(shí)裝界，Nau在美國的7大城市開了專賣店，顧客可以在店里試穿服裝，然后要么當(dāng)即買下，要么在店內(nèi)進(jìn)行注冊并在網(wǎng)上訂購。買家如選擇在線訂購，就能享受免費(fèi)送貨和10%的折扣。