品牌推廣應(yīng)該如何正確定位

    【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】英彭互動(dòng)帶你了解品牌帶你深入認(rèn)識(shí)如何才能把一個(gè)品牌做的更好。首先我們要學(xué)會(huì)分析品牌：如何讓你的品牌更具有知名度，更具有權(quán)威性。在英彭互動(dòng)了解到：

    明確品牌規(guī)劃的意義與品牌的定位：

    英彭互動(dòng)分析品牌規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)品牌培育工作基本任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段。因此，作為煙草商業(yè)企業(yè)，合理規(guī)劃整體品牌培育戰(zhàn)略，將現(xiàn)代營銷理論運(yùn)用到卷煙銷售中，提高品牌培育能力，真正把服務(wù)客戶和培育品牌結(jié)合起來，真心實(shí)意服務(wù)于工業(yè)企業(yè)和零售客戶，實(shí)現(xiàn)“三個(gè)滿意”，在實(shí)際工作中具有十分重要的意義。

    根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際和經(jīng)營需要，煙草公司定期每年（半年）對(duì)各品類品牌的經(jīng)營地位進(jìn)行評(píng)定，如將公司目前的在銷卷煙確定為主導(dǎo)品牌、輔助品牌、補(bǔ)充品牌和整合品牌。其具體定義為：主導(dǎo)品牌，指市場(chǎng)份額大，覆蓋面廣，綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，能直接影響企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定性的品牌。輔助品牌，指當(dāng)前市場(chǎng)份額不高或覆蓋面不廣，但有培育潛力，有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，成長(zhǎng)前景好的品牌。補(bǔ)充品牌，指在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)比較重要的規(guī)格，或?qū)�維護(hù)社會(huì)滿意、保持商品種類適度多樣性具有一定意義的規(guī)格，或新引進(jìn)的品牌。整合品牌，指市場(chǎng)占有率低，成長(zhǎng)性差，不利于市場(chǎng)資源優(yōu)化配置的品牌。

    制訂階段性品牌規(guī)劃目標(biāo)品牌規(guī)劃的具體實(shí)施：

    英彭互動(dòng)了解到階段性品牌規(guī)劃目標(biāo)要圍繞構(gòu)建品牌集中度較高、市場(chǎng)控制力較強(qiáng)、價(jià)格梯次均衡、貨源供應(yīng)穩(wěn)定、盈利能力合理的卷煙品牌體系，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，做大做強(qiáng)全國名優(yōu)強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，每年（半年或季度）要根據(jù)自身市場(chǎng)特點(diǎn)，從引入時(shí)限和銷售走勢(shì)入手，合理規(guī)劃，確定年度、半年或者季度重點(diǎn)卷煙品牌，進(jìn)行重點(diǎn)推介和培育，實(shí)施對(duì)不同品類、不同產(chǎn)品生命周期、不同經(jīng)營地位規(guī)格的牌號(hào)采取不同的培育措施。通過對(duì)品牌經(jīng)營的系統(tǒng)管理，有效滿足需求，提高市場(chǎng)控制力，創(chuàng)造多贏局面。

    一是合理劃分品類，實(shí)施品類管理。以零售價(jià)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，把當(dāng)前所經(jīng)營的品牌分為A—H類，即：A類＜30元/條，30元/條≤B類≤40元/條，40元/條＜C類＜60元/條，60元/條≤D類≤80元/條，80元/條＜E類≤100元/條，100元/條＜F類≤150元/條，150元/條＜G類≤250元/條，250元/條＜H類。

    二是準(zhǔn)確定位產(chǎn)品生命周期。對(duì)在銷卷煙各規(guī)格品牌的生命周期進(jìn)行合理定位，其定位參考標(biāo)準(zhǔn)為：引入期品牌，指產(chǎn)品剛被引入市場(chǎng)，處于試銷階段，品牌影響力小，消費(fèi)者對(duì)品牌較不熟悉，投放范圍小，投放數(shù)量有限，銷量增長(zhǎng)緩慢，處于宣傳促銷階段；成長(zhǎng)期品牌，指產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)增多，得到廣泛接受，銷售數(shù)量及市場(chǎng)覆蓋率明顯增長(zhǎng)，體現(xiàn)出較大的市場(chǎng)發(fā)展空間；成熟期，指產(chǎn)品被大多潛在客戶所接受并大批量進(jìn)入市場(chǎng)，銷量基本穩(wěn)定，市場(chǎng)趨于飽和；衰退期品牌，指產(chǎn)品銷量明顯下降，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，消費(fèi)者普遍不愿接受，并且在市場(chǎng)上具有其他更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，足以滿足需求。

    三是實(shí)施差異化管理策略。主要有三個(gè)方面，一要鞏固并壯大主導(dǎo)品牌，做大現(xiàn)有主導(dǎo)品牌，壯大其市場(chǎng)份額，努力使每個(gè)品類中主導(dǎo)品牌的銷售比重達(dá)到80%以上；二要積極培育輔助品牌，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，講究營銷策略，積極培育好輔助品牌中有發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲�加�?qiáng)對(duì)重點(diǎn)品牌上柜率、成長(zhǎng)性的考核，完善品牌架構(gòu)；三要控制補(bǔ)充品牌，加大品牌整合力度。補(bǔ)充品牌在品類中所占比重不高，數(shù)量不宜過多。

    還要加強(qiáng)推廣輔助品牌成長(zhǎng)：

    英彭互動(dòng)總結(jié)推廣是是加強(qiáng)品牌培育知識(shí)的培訓(xùn)。以培育實(shí)踐為切入點(diǎn)，要系統(tǒng)的對(duì)客戶經(jīng)理品牌培育理論知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)，努力提高客戶經(jīng)理品牌培育能力。還應(yīng)不斷總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，如每個(gè)月對(duì)品牌培育成效顯著片區(qū)開展典型經(jīng)驗(yàn)交流，對(duì)品牌培育落后的要開展市場(chǎng)分析，以增強(qiáng)品牌培育意識(shí)，提高實(shí)戰(zhàn)技能。

    二是加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理品牌培育的跟蹤指導(dǎo)。要根據(jù)各營銷片區(qū)的具體情況，職能部門人員要勤下鄉(xiāng)，深入一線，與客戶經(jīng)理一起走訪市場(chǎng)。對(duì)新品牌接受能力差，而客戶經(jīng)理培育能力薄弱的，要幫助其指導(dǎo)、研究制定特殊線路的具體培育措施。

    三是加大品牌培育的考核力度。根據(jù)品牌規(guī)劃的總體目標(biāo)，結(jié)合客戶經(jīng)理工作業(yè)績(jī)和質(zhì)量考核，把重點(diǎn)品牌培育的宣傳引導(dǎo)、銷售量、上柜率、成交率等指標(biāo)列入考核項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理品牌培育與績(jī)效掛鉤。四是加強(qiáng)品牌培育的專銷結(jié)合。營銷及專賣部門要共同對(duì)誠信經(jīng)營、有培育潛力的客戶加大重點(diǎn)培育品牌的宣傳力度，并積極給予幫助，對(duì)有培育成效的客戶要合理定量，幫助其提高經(jīng)營水平，擴(kuò)大銷量和增加獲利；同時(shí)，要適時(shí)開展全方位的市場(chǎng)清理整頓，加強(qiáng)對(duì)違規(guī)品牌和重點(diǎn)戶的監(jiān)控，進(jìn)一步規(guī)范卷煙市場(chǎng)經(jīng)營秩序，為品牌培育保駕護(hù)航，最終實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)。