“中國制造”洋品牌在中國賣得更貴？

“中國制造”洋品牌在中國賣得更貴？（中國鞋網(wǎng)配圖）

    【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】今年春節(jié)期間，上千名中國游客穿梭在紐約最繁華的第五大道，購物“掃貨”。新年，成了紐約商家的“黃金周”。另據(jù)美國商務(wù)部的統(tǒng)計，九成以上中國游客在紐約的主要活動是購物。

    值得注意的是，這些中國游客在異國購買的商品中不乏“中國制造”的洋品牌。奢侈品、中高檔品牌服裝、名牌運(yùn)動鞋……近年來，以往“高高在上”的國外品牌紛至沓來搶占新興的中國市場，中國低廉的生產(chǎn)成本更是吸引了不少洋品牌加入“中國制造”的大軍。由中國工廠代工的時裝、珠寶等商品在貼上金光閃閃的品牌標(biāo)示后，銷往全球。

    按理說，“中國制造”理應(yīng)在中國賣得最便宜，可奇怪的是：“一條Levi's 牛仔褲在美國的折扣店賣15~30美元，按照即時匯率（1美元折合6.8267元人民幣）換算，也就100~200元人民幣。但同一條褲子，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷后在中國國內(nèi)的專賣店卻至少要賣700元�！�

    “一雙耐克運(yùn)動鞋，在美國售價32.99美元（約合人民幣224元），出口轉(zhuǎn)港回內(nèi)地，身價大漲至668元人民幣……”

    同一件商品，同樣的“出身”，而且在中國本土生產(chǎn)，為何反而在中國賣得比在歐美貴如此之多？

    消費(fèi)者

    美國：購物天堂？

    “第一次來美國的時候，我從國內(nèi)帶來了滿滿的行李，生怕美國的東西太貴，因?yàn)槌鰢�的親戚有時候會打電話托家里人買衣服寄過給他們�！币粋�曾經(jīng)在美國留學(xué)的中國學(xué)生如是說，“第一次到美國的人，心理都是這樣的，什么都不敢買�！�

    兩三倍的價差

    可是她很快就發(fā)現(xiàn)此前的擔(dān)心完全是多余的，美國的物價，與她此前想象中的情況完全不一樣。在美國，除了以人工工資為主要成本的人工服務(wù)（如理發(fā)）外，生活用品的價格普遍比中國國內(nèi)要低，特別是那些在國人眼里“高高在上”的中高檔品牌，如阿瑪尼、耐克、阿迪、Levi's（里維斯）等，在美國的售價居然只是國內(nèi)價格的三分之一甚至四分之一。

    “一條Levi's 牛仔褲，在美國的折扣店賣15~30美元，按照即時匯率（1美元折合6.8267元人民幣）也就100~200元人民幣；但同一條褲子，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，在國內(nèi)的專賣店至少要賣700元。一雙耐克運(yùn)動鞋，在美國售價32.99美元（約合人民幣224元），出口轉(zhuǎn)港回內(nèi)地，身價竟然漲到了668元人民幣。一套在國內(nèi)售價3萬元人民幣左右的Armani西服，在美國1000多美元（約合人民幣7000元）就能買到�！�

    這位已經(jīng)畢業(yè)回國工作的留學(xué)生反而不太適應(yīng)現(xiàn)在的生活了�！皼]想到國內(nèi)的東西這么貴，服裝批發(fā)市場的衣服價格倒不高，但性價比明顯不如美國那些價格低廉的國際名牌。”

    現(xiàn)在，她大多時候都在網(wǎng)上購物�！坝袝r候想買些名牌商品，就上淘寶網(wǎng)找海外賣家?guī)臀掖�購。記得有一次通過代購買了個bubbery品牌的包�！彼�說在去過美國之后，她覺得到國內(nèi)的百貨大樓買這些國際品牌“太不值”。

    把品牌店買斷貨

    不少去過歐美的人都說，出國前原本沒有購物計劃，但受當(dāng)?shù)氐牡蛢r刺激，也忍不住要買些東西。他們不遠(yuǎn)萬里把商品帶回國，回家細(xì)看，“Made in China”（中國制造）的商品還不在少數(shù)。

    在一個賣箱包的商店，幾乎每一個從中國去的人都買兩個以上的箱子，因?yàn)樗麄円�裝下剛買的商品。他們一邊挑選商品一邊驚詫地自言自語：“這里的東西怎么會比國內(nèi)便宜這么多？”還有人在個人博客上描述中國人在美國購物的盛景。讓人吃驚的是，竟然還有不少中國人在歐美的商店里購買“中華”牌香煙和茅臺酒，原因同樣是便宜，而且基本可以確保是真貨。

    “2001年在美國待了半年多，回來前想給家里買些東西，叫家人給我列個購物清單，和一幫朋友出去買東西，照單全買。大家購物就像瘋了一樣，一天之內(nèi)竟然能把一個專賣店買斷貨。第一天買光了，第二天繼續(xù)去，照樣買光�！睆V東一家企業(yè)的高管這樣描述自己當(dāng)年在美國購物的“瘋狂經(jīng)歷”。

    制造工廠

    “我們沒有定價權(quán)”

    不少中國網(wǎng)民在通過互聯(lián)網(wǎng)了解到同一件商品在國內(nèi)外的巨大價差后，感到無比驚訝。究竟是哪個環(huán)節(jié)出了問題呢？運(yùn)輸費(fèi)？關(guān)稅？但不管怎么說，一件遠(yuǎn)渡重洋到美國的商品，其跨國流通的成本也不至于如此大幅度地小于中國國內(nèi)的流通成本。按常理說，應(yīng)該漲價才合情合理。

    而且，根據(jù)2008年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國當(dāng)年的人均收入為3.76萬美元（世界排名第4），而中國當(dāng)年的人均年收入僅為1100美元（世界排名109位）。為什么這些“中國制造”的商品在國內(nèi)的身價比在國外還要高呢？這種中美間物價的“價格倒掛”頗讓人費(fèi)解。有人感嘆，作為“世界工廠”，中國消費(fèi)者似乎并沒有“近水樓臺先得到月”。

    佛山明馳服裝有限公司曾經(jīng)給百事公司做過代工，2007年金融危機(jī)爆發(fā)后，他們徹底放棄了百事品牌服裝的代工生產(chǎn)。公司總經(jīng)理何偉昌說：“我們生產(chǎn)的服裝都是來料加工的，一下單就是十多萬件。每一件短袖的出廠價大約在20元左右，在中國市場的零售價至少要200多元。在美國，百事是一個普通的運(yùn)動品牌，同一件衣服，售價不到10美元。”

    明馳服裝有限公司只是賺代工的錢，“利潤只有五六個百分點(diǎn)，非常微利”。2007年金融危機(jī)爆發(fā)后，訂單劇減，明馳公司索性就放棄了這個品牌的代工，轉(zhuǎn)而做國內(nèi)運(yùn)動品牌“361°”的代工。

    至于商品在中國與美國的巨大定價差異，他們“沒有任何發(fā)言權(quán)”�！笆澜绻�廠”，處在產(chǎn)業(yè)鏈的最低端。

    原因1　國外品牌寡頭壟斷

    價格差異的癥結(jié)點(diǎn)在哪里呢？“寡頭壟斷市場的形成”，中山大學(xué)嶺南學(xué)院副教授牛鴻說，這是問題的核心。

    我們把出口品、進(jìn)口替代品統(tǒng)稱貿(mào)易品。這些貿(mào)易品大多都是國際品牌，中國是全球最大的制造廠，但品牌是外國的，掌握在跨國公司手上。定價權(quán)也掌握在跨國公司手上。

    “這些商品看起來是中國生產(chǎn)、全球統(tǒng)一銷售的，可為什么在美國的售價低，在國內(nèi)的售價高？因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家的市場競爭激烈，歐洲、美國、日本的品牌都在美國銷售，耐克、阿迪……僅僅是美國青少年可以選擇的運(yùn)動品牌，就有二十多個，出國一看，好多品牌都沒有見過，‘在美國的地位相當(dāng)于佐丹奴在中國的地位’。在競爭激烈的市場里，必須遵循低價策略。而在中國，市場競爭不足，國內(nèi)的品牌沒有樹立起來，為數(shù)不多的幾個國際品牌獨(dú)占鰲頭，逐漸形成了寡頭壟斷市場。你看看中國的國際運(yùn)動品牌，只有耐克、阿迪等為數(shù)不多的幾家�！迸ｘ櫿J(rèn)為，這是最關(guān)鍵的，結(jié)構(gòu)性的原因。

    “寡頭壟斷市場，就擁有高的定價權(quán)。”牛鴻笑道：“對待這個現(xiàn)象不能一味地指責(zé)跨國公司無良，在網(wǎng)上煽動大家的情緒。從利己的生意人角度講，很顯然，競爭市場中，肯定要把價格放低，而在壟斷市場，價格必然偏高。所以關(guān)鍵點(diǎn)是打破在中國消費(fèi)品市場中由少數(shù)幾家國外寡頭壟斷的局面�！�

    “這種狀況，一經(jīng)形成，短期內(nèi)很難被打破，而且一般來講還會被強(qiáng)化�！迸ｘ櫧又�分析道：“打破寡頭市場很難，我們的反壟斷法律體系還沒有真正建立起來。寡頭壟斷是越做越強(qiáng)的，別人很難有進(jìn)入的機(jī)會�，F(xiàn)在其他國際品牌想進(jìn)入中國市場已經(jīng)很難了，一是關(guān)稅高，二是打開市場要花費(fèi)很長的時間，一開始要打低價策略。而事實(shí)上，寡頭壟斷的不僅是生產(chǎn)渠道，還有銷售渠道。新進(jìn)入的企業(yè)短期內(nèi)贏取利潤非常難�！�

    原因2　內(nèi)銷流通成本高

    雖然近年來珠三角的加工企業(yè)做外單的利潤并不高，但轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷品牌又談何容易？東莞奧必飛鞋業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人董世明對內(nèi)銷有些望而卻步，他承認(rèn)“現(xiàn)在還沒有這個實(shí)力和決心”

   雖然內(nèi)銷的利潤貌似比做外單的利潤要高，但內(nèi)銷的背后有一系列問題有待企業(yè)去解決：“首先，國內(nèi)的信用制度還沒有建立起來，付款方式是一種壓力�，F(xiàn)在都是供貨商先墊付資金，對方在付款的時候按照‘6+3+1’的行規(guī)分三次支付，先付六成，再付三成，最后一成可能永遠(yuǎn)也不會付了。現(xiàn)在做鞋的利潤也就四五個百分點(diǎn)，這樣算下來就虧了。其次，許多發(fā)達(dá)國家都有龐大的采購團(tuán)隊(duì)，不同品牌可以統(tǒng)一調(diào)度，比較成熟。而國內(nèi)市場的采購團(tuán)隊(duì)和銷售網(wǎng)絡(luò)都是單一的一個品牌，要建立起成熟的系統(tǒng)需要一個漫長的過程。第三，沒有財力進(jìn)行推廣，營銷的成本太高�！�

    董世明經(jīng)過細(xì)致的分析后，決定繼續(xù)接外單，“外貿(mào)生意操作更簡單，單純的商業(yè)契約行為，行政成本不高，算得比較清楚，都可以預(yù)見，也容易控制。”

    “中國的流通領(lǐng)域成本非常高”，中國發(fā)展研究基金會副秘書長湯敏說，他也注意到了中美間的“物價倒掛”�！皣鴥�(nèi)的廠家為什么愿意做外貿(mào)單？因?yàn)槌隹趪鴷�給予百分之十幾的出口退稅。有不懂行的人說中國出口商在低價傾銷，實(shí)則不然，根本原因其實(shí)是中國的內(nèi)銷流通成本太高�！�

    除了運(yùn)輸費(fèi)用以外，還有高額的進(jìn)場費(fèi)、商店租金。比如說，要進(jìn)入超市銷售，每個商品都要繳納十幾萬元的進(jìn)場費(fèi)，還要在營業(yè)額里扣取一定比例的利潤和回扣。亂收費(fèi)、亂收稅，最終的結(jié)果自然是把成本轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者頭上。所以很多工廠寧愿做很薄利的出口單，也不敢接利潤高出一大截的內(nèi)貿(mào)單。

    原因3　中國有錢人“不差錢”

    “我們一直都在說‘培育中國本土品牌’�，F(xiàn)在國內(nèi)的不少產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不輸給國外同類產(chǎn)品了，但品牌還在輸�！迸ｘ欉@樣認(rèn)為，“國內(nèi)的品牌沒有樹立起來，這就直接造成外國品牌的吃香。內(nèi)銷商品普遍存在低價競銷的現(xiàn)象，不是做不好，而是不做好，只求價低，不求質(zhì)量，偷工減料�！�

    長此以往，自然會讓消費(fèi)者產(chǎn)生崇拜國外名牌的心理，“外國的月亮比中國的圓”。

    另外，從消費(fèi)群體看，“這些國際名牌的消費(fèi)對象是城市中高收入者。農(nóng)村有多少人會買這些昂貴的商品？即便是網(wǎng)購，成本下降30%，也不見得農(nóng)村消費(fèi)者就會買。從消費(fèi)需求來講，把中低收入者劃分出去了，而面對的主要是中高消費(fèi)者， 即便運(yùn)營成本高，他們也能承受。即便是城市人，他也未必去網(wǎng)上買，因?yàn)橘徫镉幸粋�購物帶來愉快心理的問題，買的就是這個過程�！�

    消費(fèi)者福利PK就業(yè)機(jī)會

    在發(fā)達(dá)國家，人力成本太貴，公司都盡量減少流通環(huán)節(jié)的人員數(shù)量。很多公司都在網(wǎng)上開網(wǎng)店，有貨就掛上去，美國人也習(xí)慣了在網(wǎng)上買東西。他們物流便宜，而商場零售環(huán)節(jié)成本比較貴。將來，隨著中國人收入的越來越高，消費(fèi)者的心理會趨于成熟，大家會把購買商品作為一種日常消費(fèi)，而不再會抱著“消費(fèi)愉快”心理，那就可以進(jìn)行網(wǎng)購。很多東西可以通過網(wǎng)購去實(shí)現(xiàn)，增加銷售渠道，就可以降低消費(fèi)成本。

    “你批評流通環(huán)節(jié)多、營銷成本高，人家會反駁你說流通部門解決了就業(yè)。這種爭論是沒有結(jié)果的。短期內(nèi)不可能通過減少流通環(huán)節(jié)和降低營銷成本來解決這個問題。培育國內(nèi)品牌，增加市場競爭和打破寡頭壟斷才是關(guān)鍵�！迸ｘ櫡治龅�。