童鞋市場(chǎng)“動(dòng)漫營(yíng)銷”之爭(zhēng)升級(jí)

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)新聞】泉州盛克鞋服有限公司旗下童裝品牌“杰米熊”同名動(dòng)畫(huà)片《杰米熊》在央視少兒、北京電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等200多個(gè)地方臺(tái)和視頻網(wǎng)站的播放，在業(yè)界引起了強(qiáng)烈反響。

    據(jù)悉，“杰米熊”目前在全國(guó)有1000多家專賣店。作為品牌宣傳差異化的重要方式，《杰米熊》動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目一反以往獲得知名卡通形象授權(quán)來(lái)生產(chǎn)衍生品的方式，把已被廣大消費(fèi)者接受的童裝品牌“杰米熊”打造成卡通形象，開(kāi)創(chuàng)了業(yè)內(nèi)真正意義上動(dòng)漫營(yíng)銷的先河。

    然而，這是否能被深受同質(zhì)化現(xiàn)象困擾的晉江童鞋所借鑒，成為各類鞋企紛紛尋求新的突破模式的范例？大多數(shù)晉江童鞋企業(yè)表示，投入成本高昂、回報(bào)無(wú)法預(yù)估、兒童動(dòng)漫偏好受眾的難以界定等眾多不確定因素讓動(dòng)漫營(yíng)銷還只能停留在“紙上談兵”階段，希望有更多成功案例可以借鑒。

    本期嘉賓：

    卡�。ǜ＝ǎ﹥和�用品有限公司品牌經(jīng)理 方偉程

    時(shí)興（福建）鞋服有限公司總經(jīng)理 張志峰

    卡西龍（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理 丁燦陽(yáng)

    福建世嘉美影動(dòng)漫傳媒有限公司總裁 楊小明

    晉江童鞋蠢蠢欲動(dòng)

    《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》：本土童裝品牌杰米熊同名動(dòng)畫(huà)片目前在各個(gè)頻道熱映，作為童鞋企業(yè)，是否看好動(dòng)漫營(yíng)銷？是否有所嘗試？

    方偉程：其實(shí)，早在杰米熊同名動(dòng)畫(huà)片上映前，一部以童裝品牌為原型的本土原創(chuàng)三維高清動(dòng)畫(huà)連續(xù)劇《今童王世界》就在市場(chǎng)上有不錯(cuò)的表現(xiàn)，這是為湖州今童王制衣有限公司旗下品牌今童王量身定做的，在故事情節(jié)和人物塑造上都力求表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，可以算是比較成功的動(dòng)漫聯(lián)手營(yíng)銷。

    事實(shí)上，這兩年，晉江童鞋對(duì)于動(dòng)漫營(yíng)銷的關(guān)注始終保持著較高熱情，雖然開(kāi)發(fā)一個(gè)卡通形象很難，但是推廣成功后，比任何廣告形式都來(lái)得有效。你看看，現(xiàn)在《喜羊羊與灰太狼》的市值，它所帶來(lái)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于廣告的收視效益，卡通形象植入的產(chǎn)品運(yùn)用等等，品牌無(wú)形的價(jià)值又豈能簡(jiǎn)單衡量？

    雖然兒童鞋服產(chǎn)業(yè)成人化趨勢(shì)日益明顯，卡通形象也容易隨波逐流，來(lái)得轟轟烈烈，消失得無(wú)影無(wú)蹤，比如曾經(jīng)的奧特曼、飛天小女警，但是我們不得不承認(rèn)，卡通形象仍然是最容易讓小朋友產(chǎn)生共鳴的直接途徑。如果能不再依托卡通授權(quán)樹(shù)牌，而是針對(duì)自主品牌延伸開(kāi)拓一些卡通形象，將會(huì)是不錯(cuò)的嘗試。關(guān)于這一塊內(nèi)容，我們公司也正在考慮。

    丁燦陽(yáng)：晉江童鞋業(yè)的黃金時(shí)代也給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)，童鞋行業(yè)開(kāi)始走出單純以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的時(shí)代，更為關(guān)注企業(yè)的動(dòng)漫營(yíng)銷推廣。

    卡西龍誕生于1997年，有了自有品牌形象后，我們率先冠名湖南金鷹卡通頻道的兒童欄目《童心撞地球》，讓可愛(ài)的恐龍形象深入小朋友心中。我想，這可以算得上與動(dòng)漫業(yè)聯(lián)姻的一個(gè)成功典范。

    如今卡西龍又多了一個(gè)“龍行兵團(tuán)”———金金、威威、卡卡、西西、龍龍。去年，我們也曾經(jīng)想過(guò)根據(jù)卡西龍品牌定位選擇一些適合的腳本，推出自有漫畫(huà)手冊(cè)，并將產(chǎn)品作為推廣渠道，但后期因?yàn)橘M(fèi)用等問(wèn)題，不了了之。目前我們盡量把這些卡通形象表現(xiàn)在產(chǎn)品和包裝上，讓它們能夠被演繹得淋漓盡致，逐漸深入小朋友心中。不過(guò)，進(jìn)一步深層次使用還需要等待時(shí)機(jī)。

    不確定因素太多

    《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》：動(dòng)漫營(yíng)銷作為品牌營(yíng)銷差異化手段，被業(yè)內(nèi)諸多人士看好，其成功推行后的收益空間更指日可待，但為何試行者少之又少，更多的企業(yè)都在靜觀其變？

    張志峰：不少童鞋生產(chǎn)企業(yè)雖看好與動(dòng)漫形象合作的發(fā)展前景，但還是擔(dān)心：由于一般運(yùn)作動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)耗費(fèi)資金巨大，一旦出現(xiàn)動(dòng)漫形象與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)脫節(jié)、市場(chǎng)運(yùn)作的資金計(jì)劃不到位、童鞋產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬等問(wèn)題，這些錢(qián)砸下去可能就會(huì)打了水漂。

    最重要的一點(diǎn)，我認(rèn)為，兒童消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)逐漸成年化，他們的自主消費(fèi)意識(shí)加強(qiáng)，卡通很難走，自主設(shè)計(jì)動(dòng)漫也很難走，不如根據(jù)市場(chǎng)目前狀況，強(qiáng)調(diào)好自有品牌定位。比如，如今時(shí)尚休閑品類童鞋更符合80后父母的品味，巴巴逗就想抓住市場(chǎng)這個(gè)發(fā)展契機(jī)，重新對(duì)品牌進(jìn)行梳理。

    方偉程：企業(yè)選擇與動(dòng)漫公司合作自行研發(fā)動(dòng)漫形象，這種方法一來(lái)可針對(duì)童鞋企業(yè)的主打文化進(jìn)行個(gè)性化研發(fā)，二來(lái)還可代替明星代言，直接將動(dòng)漫人物編制成廣告片放映。但是，怎么樣保證企業(yè)和動(dòng)漫公司打造出來(lái)的動(dòng)漫形象就是市場(chǎng)上小朋友喜歡的呢？

    在看動(dòng)畫(huà)片中，我們不難發(fā)現(xiàn)，美系、日系、大陸系動(dòng)畫(huà)片均有各自的特色。美系動(dòng)畫(huà)片可能更注重視覺(jué)效果；日系風(fēng)在情節(jié)設(shè)計(jì)上不僅緊湊，而且引人入勝，容易吸引成年人觀看；而大陸自主制作的動(dòng)畫(huà)片相比之下，風(fēng)格并不突出。

    我們?cè)��?jīng)對(duì)7-14歲的孩子做過(guò)一項(xiàng)關(guān)于動(dòng)畫(huà)片偏好調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，動(dòng)畫(huà)片的受眾非常難以界定，換句話，我們很難摸清我們的小朋友究竟喜歡什么樣的動(dòng)畫(huà)片，無(wú)法了解口味，更無(wú)從下手調(diào)配品牌內(nèi)涵，所以不如先把自主開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫形象簡(jiǎn)單運(yùn)用在產(chǎn)品上。

    衍生品需及時(shí)跟進(jìn)

    《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》：動(dòng)漫營(yíng)銷就是一把雙刃劍，利弊各半，那么，怎么樣才能把動(dòng)漫營(yíng)銷的效果發(fā)揮至最大呢？

    楊小明：縱觀國(guó)內(nèi)消費(fèi)品，并非產(chǎn)品本身沒(méi)有品牌，而是離時(shí)代太遠(yuǎn)，與孩子沒(méi)有默契感，不能有效契合兒童心理。因此在動(dòng)漫的設(shè)計(jì)過(guò)程中要考慮科技和創(chuàng)新，不能單一傳統(tǒng)，要有時(shí)代感，要有一定的超前思維。超時(shí)代、超想象才是好的動(dòng)漫作品，要表現(xiàn)鏡頭拍攝不能表現(xiàn)的東西，而不是做成電視真人的動(dòng)畫(huà)版。

    對(duì)于衍生品開(kāi)發(fā)要有整合意識(shí)，從設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該研究，要倡導(dǎo)新的生活創(chuàng)造，要倡導(dǎo)即將遺失的文明。品牌授權(quán)是到一定階段可以實(shí)施的，但是要先讓人們接受這個(gè)品牌。動(dòng)漫創(chuàng)作與產(chǎn)業(yè)結(jié)合要考慮代差，花錢(qián)消費(fèi)的人和花錢(qián)消費(fèi)的對(duì)象要有共同的價(jià)值取向，要符合整個(gè)社會(huì)的流行趨勢(shì)。所以動(dòng)漫營(yíng)銷本身打造的品牌要與產(chǎn)品有切入點(diǎn)，有相同的理念，習(xí)慣對(duì)未來(lái)產(chǎn)品線上的各種環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。將動(dòng)漫創(chuàng)作、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、消費(fèi)推廣戰(zhàn)略有效結(jié)合，才有可能創(chuàng)造出人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的動(dòng)漫產(chǎn)品。

    張志峰：動(dòng)畫(huà)片本身不賺錢(qián)，衍生品才賺錢(qián)。動(dòng)漫營(yíng)銷看似簡(jiǎn)單，但是前期需要耗費(fèi)巨大的資金，后期才能見(jiàn)到回報(bào)。這需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和魄力。一旦自主卡通形象和各類配套的產(chǎn)品相互銜接好，并做足線上的營(yíng)銷推廣，就可以創(chuàng)造出成倍的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

    兒童鞋服企業(yè)需要同步開(kāi)發(fā)一系列延伸產(chǎn)品，不斷充實(shí)和深化這一原創(chuàng)的卡通形象的品牌內(nèi)涵，音像制品、圖書(shū)、毛絨玩具等都可以考慮，一旦直接通過(guò)動(dòng)畫(huà)片和可愛(ài)的卡通形象進(jìn)行傳播推廣后，企業(yè)還需要考慮線上推廣，通過(guò)QQ表情、微博、空間、網(wǎng)店等多種手段進(jìn)行促銷推廣。